多維傳播格局下媒體公信力探析

【內容提要】新媒體時代，傳統的單一傳播格局被徹底打破，多維傳播格局生成，呈現出傳播主體大眾化、傳播方式多樣化、傳播速度零時差等特征。多維傳播格局的兩大類載體分別是傳統媒體和新興媒體，他們各成一派，又各有優勢，在互相沖擊中彼此借鑒，不斷走向融合。本文通過對比傳統媒體和新興媒體在用戶吸引力、新聞專業性、公信力評價維度、用戶對其新要求4個方面的內容來展現多維傳播格局中，我國媒體的公信力狀況。并以此為基礎，從傳播過程出發，探討一些提高我國媒體公信力的思路：強化傳播者責任意識、做好媒介融合和內容把關、提高新聞用戶媒介素養。

【關鍵詞】多維傳播格局 新媒體時代 媒體公信力

公信力，《現代漢語詞典》的解釋是：使公眾信任的力量。公信力既是一種社會系統信任，同時也是公共權威的真實表達，屬政治倫理范疇。①而媒體公信力則是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。②

一、多維傳播格局的形成

新媒體的出現，給傳統的新聞傳播格局帶來了翻天覆地的影響。大眾媒介不斷變遷，媒介網中的每一個節點都可以是中心，傳統媒體曾經不可取代的中心地位正一步步瓦解，單一的傳播格局被徹底打破，我們置身于一個特征顯著的多維傳播格局中。

（一）傳播主體大眾化

多維傳播格局最明顯的特征之一就是納入了多元主體。新媒體時代，所有的人都可以成為傳播的主體，傳播的主導權不再控制在文化和傳媒精英手中。新傳媒提供了這樣一種可能，任何網絡的使用者都可以在網絡平臺上發布信息進行交流。早些年，有學者稱，這是一個人人都有麥克風的時代，發展至今，已然出現了“全民皆記者”的論斷。這一論斷傳播范圍相當之廣，以至于2016年的記者節期間，著名主持人敬一丹、白巖松等十位來自新聞業界和學界的嘉賓與首都各高校新聞傳播院系的千余名師生共赴中國傳媒大學探討“全民皆‘記者’，記者做什么”，以此來為記者正言，共話記者責任。

（二）傳播方式多樣化

相較于傳統媒體，新媒體的一大優勢是可以將文字、圖片和聲音綜合在一起，構成多媒體信息，集合成一個傳播單元進行發布。這樣的傳播更具綜合性和形象感，傳播起來高效且便利。近幾年新聞業在傳播方式上創新不斷。比如，2013年是大數據元年，數據新聞至今熱度未減；2014年是H5元年，網易以《習近平、奧巴馬夜游中南海》的H5作品，給傳統新聞帶來了新思路；2015年是彈幕元年，網易推出了新聞彈幕跟帖方法；2016年是VR元年，“VR設備”成為兩會報道神器，新聞表達方式更立體了。同年，直播、短視頻也成為風口，在新聞報道中被積極采用。比如，“梨視頻”上線，定位為主打資訊閱讀的短視頻產品。概言之，新聞業嘗試著用更生動、更詳盡、更有趣的傳播方式來吸引新聞用戶的關注。

（三）傳播內容多元化

與過去不同，多級傳播格局中，新傳媒的內容所涉及人們生活的廣度，對各類問題探討的深度以及討論形式都是前所未有的。受互聯網平等傳播理念的影響，通過新媒體，普通人的日常生活和情感等內容得到了有效傳播。新聞傳播越來越脫離了從上到下的等級流動，而更追求貼近生活，貼近實際，貼近群眾，新聞傳播的內容更親民。此外，隨著改革開放不斷深入，市場化程度加深，人們之間的交往愈加頻繁，不同的價值觀和思維理念相互碰撞，生發出更多元的文化審美和價值追求，反映在新聞傳播系統，就體現為傳播的內容更加多元。

（四）傳播速度零時差

以往的單一傳播格局中，傳統媒體的傳播速度受到節目制作的影響，傳播速度有一定的滯后性。新媒體出現后，新聞可以在第一時間得到發布，比如天津塘沽爆炸、玉樹地震時，人們通過手機第一時間發布信息，將現場的情況傳達出去。這種當事人在第一現場、第一時間進行信息發布的零時差傳播，是傳統媒體不可比擬的。多級傳播格局中，在很多情況下，新聞事件的參與者和當事人，也恰恰是新聞的發布者和傳播者。再如，近兩年興起的直播、短視頻拍攝等，全部都是在新聞發生的同時，全方位的將新聞事件還原出去。并且，從成本來看，這種即時傳播的成本與電視現場直播及廣播直播的成本相比，可忽略不計。

二、多維傳播格局中媒體公信力狀況

在當前的多維傳播格局中，傳統媒體和新媒體在提高公信力方面有著各自的契機和挑戰。隨著多維傳播格局的不斷深化，新聞用戶也對各類媒體不斷提出新要求。

（一）傳統媒體VS新興媒體：用戶吸引力

首先，新興媒體是新媒體時代的產物，以互聯網技術為支撐，蘊含著互聯網平等分享、以人為本等理念，備受以年輕人為代表的互聯網用戶群體的青睞。VR、大數據算法、H5、直播、短視頻等風口不斷，媒介培養著用戶的習慣，技術革新著用戶的信息接觸方式。新興媒體不斷以更快速、更有趣、更新鮮的方式為新聞傳播開辟著新思路，從呈現方式上致力于使新聞更具真實感，更有可看性。這種與時俱進、以用戶為核心的理念也為新興媒體不斷吸引來巨額注資。在一定程度上，新興媒體唱出了新媒體時代的最強音。

其次，傳統媒體雖然受到新興媒體的沖擊，但也有其不可比擬的優越性。在我國，傳統媒體總是在一定程度為政府代言，和國家機構有著緊密聯系，這也使得傳統媒體能夠憑借政府權威而產生一定的號召力，獲得新興媒體難以企及的主流媒體地位。傳統媒體這種權力維度上的優越性，是新興媒體一時難以超越的。實際情況中，當一些重大事件發生時，人們可能第一時間從網絡上得到了消息，但卻更傾向于去傳統媒體處進行求證。喻國明和張洪忠曾通過對大眾傳播體系中各媒介渠道相對公信力、絕對公信力進行調查發現，國內電視依然是公信力最高的媒介渠道。③由此可見，傳統媒體在對新聞用戶的吸引力以及媒體可信度方面依然有著獨特優勢。

（二）傳統媒體VS新興媒體：新聞專業性

整體上看，傳統媒體的新聞專業度要更強一些。首先，從人才儲備上看，傳統媒體發展時間長，人才隊伍經驗豐富且接受過專業新聞教育，有一定的新聞策劃能力，能夠根據實際情況對新聞素材做最恰當的處理。概言之，傳統媒體的人才隊伍相對成熟。而新興媒體，資歷較新，缺乏經驗豐富的專業新聞人員，再加上對先進技術的倚重，技術人員在人才隊伍中要占到較大比重，這樣一來，新興媒體對專業新聞人才吸納方面也會受到牽制。近年來，雖然有一些傳統媒體的資深人士跳槽新興媒體，但能否順利將在傳統媒體工作時的經驗閱歷運用到新興媒體中，以及如何盡可能縮短適應期，是這部分資深人士必須面對的難題。

其次，從新聞制作方面來看，傳統媒體在新聞制作方面有著一套相對成熟的編輯流程。以報紙為例，他們可以自己采集新聞素材，在報道策劃、組稿選稿、修改校對、制作標題等方面環環相扣且嚴格把關，在報紙出版后，一般還有專門的組委會對報紙進行再次糾錯評議。就整個編輯流程來說，把關意識滲透到了每一個環節。而在新興媒體中，把關意識就十分欠缺：海量信息的涌入，給網絡媒體信息傳播過程中的把關造成巨大難度，新興媒體追求傳播速度的零時差的特性，又使把關時間十分有限，再加上網絡從業人員的非專業性，就極易造成判斷不清，把關疏漏了。

（三）傳統媒體VS新興媒體：用戶新要求

大眾傳播時代，傳統媒體在傳播系統中占據著強勢地位，加之我國媒體固有的喉舌屬性，使得傳統媒體在新聞用戶心目中的形象嚴肅且帶有官方權威色彩。進入新媒體時代后，這樣的形象不受新媒體用戶青睞，傳統媒體面臨形象革新。以央視的《新聞聯播》為例，早年間網絡上關于這個欄目的調侃段子不絕于耳，直接反映著新聞用戶的不滿情緒。可喜的是，近幾年《新聞聯播》不斷改版，納入新成員，貼近觀眾，不再固守生硬、高高在上的威嚴形象，這些努力也被廣大新聞用戶所認可。比如，2017年春節期間走紅的央視《共同關注》主播朱廣權，因擅長寫段子，與網友幽默互動而走紅。由此可見，進入新媒體時代，傳統媒體要想在多維傳播格局中占據一席之地，至少需要與時俱進，學習新興媒體以人為本，用戶至上的理念。

而就新興媒體而言，許多網絡媒體都是沒有采訪權的，在新聞素材上必須倚靠傳統媒體，與有官方背景的傳統媒體相比，新興媒體在行政上處于從屬地位。但是作為新聞用戶最常接觸的媒介，新聞用戶自然希望在網絡上看到的新聞也是真實、準確、有深度的。新興媒體的從業人員如果能夠嚴格遵守新聞職業道德，像傳統媒體那樣做社會的守望者，自然是新聞用戶所喜聞樂見的。

不難看出，新聞用戶追求的是更好的新聞體驗。而傳統媒體和新興媒體有很多可以相互借鑒的地方。如果未來的媒體能夠兼具傳統媒體的專業性、權威性，能切中時弊，關注民生，又具備新興媒體用戶至上的商業思維，緊跟科技潮流，致力于給新聞用戶提供更新鮮、更有趣的新聞體驗，必然是很受歡迎的媒體。可以預測，傳統媒體和新興媒體互相融合、優勢互補，將是多維傳播格局中的新聞業發展趨勢。

三、提高我國媒體公信力的思路

進入新媒體時代，我國媒體面臨著更多的機遇和挑戰，新聞用戶也對新聞行業有了更多的期待。一家媒體，能否受到公眾信賴，被公眾維護就成為該媒體安身立命的根本，也成為其能否滿足受眾期待的基本量標。在日益深化的多維傳播格局中，媒體公信力越來越至關重要。一個完整的傳播過程，涵蓋了信源、傳播者、傳播媒介、傳播內容、受傳者及反饋這幾個環節。而這其中的任何一個環節都能對媒體的公信力產生影響。

（一）強化傳播者責任意識

發掘信源是新聞傳播的起點，是新聞生成的第一步。對信源的檢驗，是捍衛媒體公信力的第一道防線。網絡技術的進步使信源渠道大大拓寬，如何甄別出可靠信源成為我國媒體面臨的第一道考驗。新聞是對新近發生事實的報道，新聞的兩大要義分別是真實和新鮮。無論是傳統媒體還是新興媒體，如果只顧著埋頭搶時效，罔顧對信源的核實，那么他們提供出來的東西，即使再新鮮，也只是謠言，而不能稱之為新聞。

尋找可靠信源，謹慎核實消息，離不開傳播者責任意識的覺醒。新聞傳播者作為新聞傳播活動的主體，首先要學會自律。一名合格的新聞工作者，在從事新聞工作時，應該一切從實際出發，實事求是，學習前輩們“鐵肩擔道義，辣手著文章”的氣概。就傳播者自身而言，既要培養高尚的職業道德和敬業精神，也要不斷學習新聞理論，提高業務素質。嚴格自律，堅守新聞理念，不浮躁，這既是新聞工作者應有的氣度，也是多維傳播格局中，新聞人不被激烈市場競爭淘汰的安身之本。

強化傳播者責任意識，單靠傳播者自律是不夠的，還需借助外界的他律措施。早在1991年，我國就頒布《中國新聞工作者職業道德準則》來規范我國的新聞事業，關于新聞方面的法律法規也在不斷完善，新聞行業他律措施也在不斷出臺。如何進一步強化他律措施，完善媒體監督體系，還需要政府、學界、新聞業界貢獻更多的智慧。

（二）做好媒介融合與內容把關

多維傳播格局中，新媒體技術的發展使新聞用戶的媒介接觸行為變得格外便捷，用戶主動或被動地接觸著多樣的媒介渠道，這樣一來，新聞用戶的注意力被分散，專注于某一媒介渠道的可能性大大降低。對單一媒介依賴度的降低，直接加大了媒體公信力維系的難度。此外，多維傳播格局中，新聞傳播主體的大眾化，使得廣泛的、非專業的信息海量涌入，這些傳播內容可謂是泥沙俱下。這一方面給傳播系統中的內容把關帶來巨大難度；另一方面，消息源頭和說法的增多，也會影響到新聞用戶對媒介內容可信程度的判斷，繼而給媒體公信力的塑造產生不良影響。

面對這種情況，媒介融合就成為提高媒體公信力的可參考思路之一。一來，傳統媒體、新興媒體互相融合，優勢互補，在人才、內容、技術等方面互通有無，既可以節約成本，又可以給新聞用戶帶來更好的體驗。二來，媒介融合之后，可以形成一些規模宏大，影響力較廣的新聞發布源頭。這在一定程度上可以對現在泥沙俱下的海量傳播內容起到正本清源的作用，也可以使新聞用戶的注意力稍微聚焦，便于融合后媒體公信力的塑造和維系。目前，新聞業界已有對于媒體融合的嘗試，如何在更大范圍更深程度地進行媒介融合，還有待探索。

（三）提高新聞用戶媒介素養

多維傳播格局的一些特性，比如傳播主體的大眾化，追求傳播速度的零時差等，在一定程度上消解了新聞專業主義，給傳播內容把關、媒體公信力維系等方面帶來負面影響。但與此同時，伴隨著技術進步，信息渠道多元，一部分新聞用戶的媒介素養也在不斷提高。他們的媒介素養不再只停留在了解基礎的媒介知識和熟練使用媒介上，用戶們開始用獨立的批判的眼光看待所接收到的媒介內容，開始培養建設性地利用媒介的能力。他們對所接觸到的新聞，不再輕信，也不盲信媒體。新聞用戶開始自己分析事實的可信度，在必要時提出自己的質疑，積極借助媒體的力量，有時甚至自己開始求證。

新聞用戶媒介素養提高，對各類媒體的批判意識增強，可能會造成一段時間內，我國媒體公信力的降低。但長遠來看，還是可喜的。新聞用戶媒介素養提高，審慎使用媒體，人人都是把關人，可以凈化新聞傳播環境，解決長久以來網絡媒體把關難的問題。新聞用戶批判性的看待所獲取的新聞，對各類媒體實質上起到了全面的監督作用，形成一種有效新聞行業他律舉措。此外，新聞用戶媒介素養提高，對媒體產生合理的期待，文明反饋意見，所提供的反饋也將更有價值，有利于和媒體一同打造核心的傳播環境。因此，著力提高新聞用戶的媒介素養，也不失為提高我國媒體公信力的一項好舉措。

注釋：

①公信力[DB/OL].360百科，http：//baike.so.com/doc/5430654-5668938.html，2017-2-23.

②媒體公信力[DB/OL].360百科，http：//baike.so.com/doc/7822963-8097058.html，2017-2-23.

③喻國明、張洪忠. 中國大眾傳播渠道的公信力評測——中國大眾媒介公信力調查評測報告系列[J]. 國際新聞界，2007，（05）：29-34.

參考文獻：

[1]張洪忠、張詩雨. 權力的同化：商業網站與中央臺《新聞聯播》的公信力關系[J]. 新聞與傳播研究，2015，（11）：60-73+127.

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[4]喻國明、張洪忠、靳一. 媒介公信力：判斷維度量表之研究——基于中國首次傳媒公信力全國性調查的建模[J]. 新聞記者，2007，（06）：12-15.

[5]喻國明. 大眾媒介公信力理論初探（上）——兼論我國大眾媒介公信力的現狀與問題[J]. 新聞與寫作，2005，（01）：11-13.

[6]喻國明.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎理論、評測方法與實證[M].北京：經濟科學出版社，2009年.

作者簡介：周莉，中國傳媒大學碩士研究生

編輯：長 青