淺析默多克新聞集團的發展策略

新聞集團是當今世界上最大的綜合性傳媒公司之一，經營的核心業務涵蓋電影、報紙、雜志、書籍出版、電視節目的制作和發行、無線電視和有線電視廣播以及數字廣播、加密和收視管理系統開發。集團旗下擁有英國天空廣播、20世紀福克斯電影公司等眾多媒體。新聞集團的發展成功史不僅成為人們津津樂道的話題，更是業內競相研究和效仿的對象。其獲得成功的原因就在于其獨特的經營理念和發展模式，默多克作為其首席執行官，在新聞集團的發展史中起到了突出且不可替代的作用。經過分析和總結，其發展策略主要體現在以下幾個方面。

一、通過并購快速擴張，構建傳媒帝國

兼并重組是一個企業發展壯大的重要途徑，更是常用的手法，對于傳媒業來說，旗下擁有眾多的子公司就意味著擁有更多的傳媒資源，這對占領受眾市場，擴大社會影響力有著重要意義。

1979年，默多克成立了新聞集團，自此以后，新聞集團的兼并擴張一發不可收拾。在這個過程中，默多克通過收購合并等手段，締造了如今的新聞集團。默多克的并購遵循了跨國傳媒公司的一般規律，即先將本國的業務做大做強，通過行業內部的兼并或是跨行業的并購成為地區性的傳媒公司，然后跨國發展，在最有利于自身發展的地區擴張，最后成為全球性的傳媒公司。

首先，報紙方面，在澳大利亞，默多克通過收購《每日新聞》等報紙，創辦《澳大利亞人報》，使得默多克的報紙有了極大的影響力，他在本土建立了自己的報業帝國。在國際上，默多克報業帝國通過收購英國的《世界新聞報》順利擴張到英國，隨后又以控股、收購等手段掌控了《太陽報》《泰晤士報》等老牌報紙，在美國，新聞集團收購了《紐約郵報》《太陽時報》等報紙，為其在美國新聞界的擴張奠定了基礎。

其次，在電視領域，新聞集團在英國創辦了天空電視臺，1990年，天空電視臺和英國衛星廣播公司合并組成了英國天空廣播公司。同時，默多克在美國收購電視臺，并將其組建成福克斯電視公司，成為僅次于美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司的全美第四大電視公司；2002年，新聞集團又收購了美國休斯電子公司旗下的衛星電視公司Direct TV，這是美國最大的衛星電視公司，如此，衛星電視網覆蓋全球，默多克圓夢。

除了媒體外，新聞集團還收購了道瓊斯集團，使得《華爾街日報》這份重要的、具有悠久歷史的財經報紙被納入到新聞集團旗下。同時，新聞集團開始進軍亞洲，在中國的臺灣、香港等地區都有自己的電視臺，第一家在中國開辦的外資衛星電視頻道便是新聞集團的星空衛視。此外，其在印度、日本等國家都有自己的新聞媒體，覆蓋了亞洲許多地區。

從以上新聞集團的發展史可以看出，正是在一輪又一輪的兼并和重組中，新聞集團的觸手從本土伸向全球，其涉足的領域也從單一領域逐漸觸及所有領域，實現了自身的發展并快速擴張。

二、運用新興技術，加快多媒體發展

“不發展就是死亡”，這是默多克常掛在嘴邊的一句口頭禪。而發展的最有效手段就是創新。為此新聞集團不惜花費大量的經費，通過合理恰當的使用新技術，其經營的內容也逐漸覆蓋了所有的媒體，從報紙到電視，從電影到出版，再到網絡等新媒體，新聞集團在使用新技術上一直引領潮流。

報紙是新聞集團發家的主要媒體形式，也是其高度注重的領域。如今，新興媒體不斷涌現，逐漸占領了市場，傳統媒體如何更好的發揮自己的優勢贏得受眾。在這一點上，默多克領導的新聞集團做了很多有益的嘗試。通過將傳統媒體數字化來實現新舊媒體的融合是新聞集團最常用的手段，新聞集團逐漸將手下的報紙和電視都開設了自己的網站，其《華爾街日報》的網絡版是為數不多的成功實現向用戶收費的網站。近年來，新聞集團看到了蘋果公司龐大的用戶群，又與蘋果公司合作出臺了新媒體報紙 The Daily。希望通過ipad終端占領市場，這是傳統媒體與新媒體合作的一個典范，但是，這份報紙最終以失敗而告終。這也告誡同行，新媒體與傳統媒體的合作必須要著眼雙方的特點，把握優勢，針對受眾的需求，秉持內容為王的理念，這樣才能取得成功。

在電視方面，默多克看到了衛星電視的潛力，大力發展衛星電視。20世紀80年代，衛星電視在當時還屬于新技術，默多克大膽投資，率先在英國開辦了天空頻道公司，但由于技術經驗缺乏等多方面因素，公司最終以失敗而告終。但是隨后，默多克再次建立了天空電視臺，并將天空電視臺與英國衛星廣播公司合并組成英國天空廣播公司，這一舉措使得新聞集團在衛星電視的進程中獲益匪淺。

此外，新聞集團還利用新的傳播技術，為受眾提供了多種多樣的服務。建立自己的網站，充分運用自己旗下的新聞媒體的信息優勢，打造社交、游戲、視頻、娛樂等網站，同時，加強與其他公司的合作，把其他公司的優勢資源“為我所用”，吸引受眾。此外，新聞集團還注重移動終端的使用，通過合作或是收購，充分利用新的移動終端技術。如與蘋果公司的合作，向iTunes音樂商店免費提供電視節目，以吸引iPod用戶觀看其電視節目等，并收購赫斯特公司旗下的電子閱讀平臺Skiff，從而占領了大量的受眾。

三、著眼不同受眾，實施分眾傳播

龐大的受眾群體是推動媒體發展的重要力量，更是新聞媒體發展的關鍵和中心所在。沒有受眾，新聞傳播就相當于無源之水無本之木。幾十年來，新聞傳播已經由過去的媒體本位向受眾本位轉變。新聞集團在發展的過程中敏銳的觀察到并順應這種潮流，高度重視受眾在公司發展中的重要作用，綜合運用各種手段吸引受眾，占領了廣闊的市場，為構建龐大的傳媒帝國打下堅實的基礎。

首先，針對受眾需求實施分眾傳播。新聞集團提供的產品豐富，可以滿足不同年齡，不同地域受眾的需求。新聞集團旗下的各個新聞單位都有自己明確的受眾定位。如美國的福克斯公司，其目標受眾就定位在18到35歲的年輕人。其電視節目的風格、內容、形式都著眼于年輕人的喜好，吸引了大量年輕人收看其節目。再如，《華爾街日報》著眼的都是商務或財經人士。

其次，針對受眾的各種需求，設計創造出了多種節目形式，推出了如情景喜劇、互動游戲節目、真人秀和一些另類新聞等多種類型的節目，這些節目滿足了受眾娛樂、獵奇等心理，有著廣泛的收視群體。從公司旗下的《世界新聞報》就可見一斑。此外，新聞集團的產品還注重利用新媒體，新媒體具有便捷、快速、草根性強等特點，受到大量民眾的青睞，其新媒體產品也是吸引受眾的重要手段。

再次，不惜成本，購買大型活動的轉播權，吸引受眾。1993年，福克斯電視網以16億美元的價格購買了全美橄欖球聯盟比賽4年的轉播權，吸引了眾多受眾。2012年，新聞集團宣布以2.3億美元購入專注于轉播克里夫蘭印第安人隊棒球比賽的地方體育頻道，這個頻道有大約500萬家庭用戶。可見即便時間跨度長達近20年，新聞集團不惜重金購買轉播權以吸引受眾的策略依然沒有改變，并收到了立竿見影的效果。

四、制定戰略目標，及時調整策略

新聞集團的發展有著自己的經營策略和方法，根據實際實施不同的策略是新聞集團不斷取得勝利的重要原因。從新聞集團的整個發展歷程來說，其全球擴展的策略是具有層次性和階段性的。在其建立的初期，其新聞媒介的發展主要是以報紙為主，隨著電視的不斷發展，到了20世紀末，電視隨之而成為其業務的核心，隨著新技術的發展，衛星電視、互聯網等又成為其經營的重點，這種發展策略與時俱進，符合時代發展潮流，也是新聞集團取得勝利的重要因素之一。

新聞集團加強與政府的合作也是其在一個國家內得以壟斷傳媒市場的重要原因，在英國，新聞集團與當時首相卡梅倫的關系非同一般，如新聞集團在收購天空電視臺一事中，就得到了英國政府的批準。在美國，新聞集團也積極加強與政府之間的合作，贏得政府的政策支持。

同時，在一些小的細節上，默多克以其過人的膽識和超人的判斷贏得了發展的機遇，在一些收購、競爭的問題上，新聞集團能夠針對市場的實際情況做及時的調整，敢于突破，敢于實踐，其決策具有前瞻性和創新性，最終在激烈的市場競爭中贏得了勝利。

可以看出，通過并購整合使新聞集團迅速擴張，占領全球；對新興技術的合理而又大膽運用使新聞集團引領潮流，走在前列；對受眾的牢牢把握使新聞集團擁有堅實的基礎和廣闊的市場；宏觀戰略目標的合理制定以及及時調整使得新聞集團得以長時間屹立不倒，再加上默多克的領導使得新聞集團逐步成為現在龐大的傳媒帝國。

作者簡介： 張遠笛，解放軍理工大學野戰工程學院學員大隊一隊政治教導員，南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生；高瑀，解放軍理工大學野戰工程學院學員大隊學員

編輯：長 青