茶業互聯網化探索與趨勢洞察

李振江

隨著“一帶一路”峰會落下帷幕，中國成為全世界焦點，大國風范展露無遺。在這一國家戰略的引導下，眾多行業和企業都不遺余力地積極擁抱政策風口，希望可以借國家之勢謀發展之實。茶葉作為古絲綢之路的重要商品，在經歷了行業十年的高速成長期后，當下及未來的發展之路依舊顯得有幾分迷茫。

茶業困局的主要原因

互聯網已經成為社會標配，并且仍在技術、模式上快速升級。過去的十年（從2005年開始），是中國消費結構化升級的十年，白酒、煙草、啤酒、飲料、家電、IT數碼等消費品不斷更新換代、量價齊飛。中國茶業在這個階段也開始復興，市場熱潮大致經歷了以下三個有先后又相疊加的階段：第一階段，從綠茶獨大，到普洱茶、烏龍茶風靡全國；第二階段，紅茶、白茶、黑茶小品類茶頻繁搶眼亮相；第三階段，開始產生初具規模化或走高端路線的品牌，以武夷巖茶、鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、信陽毛尖等大品類茶為代表，同時以營銷模式創新為核心的竹葉青、謝裕大、小罐茶、鄉土鄉親等品牌開始被市場接受。但是這一輪發展，多數企業并沒發育市場化的能力和組織，企業體量仍很小，產業仍很分散。有規模優勢做不大，有品質優勢做不強，產業效益不均衡、標準化程度低、工業化水平不高是當前產業發展面臨的現實矛盾和突出問題。造成現狀的主要原因有以下四個方面：

1.產業屬性。茶葉產業盡管橫跨一、二、三產業，但對于農業屬性最強，落后的生產組織方式，使得企業的經營過于粗放，產品的標準化程度低，工業化程度不高，對勞動力依賴度高，茶園現代化管理技術水平不足，缺少統—規劃，生產效率低、成本高、資源利用率低。

2.產品認知。長期以來，茶葉品牌只存在于產區品類品牌（如西湖龍井、六安瓜片等）與渠道品牌（如張一元、吳裕泰等），消費者認知與培育相對薄弱，加之茶企品牌意識與能力欠缺，使得茶企的競爭力十分脆弱。

3.茶企自身。社會綜合生產資源引入力度不足，對產業提升貢獻率低，對新資源、新技術、新模式的采納和利用相對偏低。缺少專業化營銷服務機構支撐，品牌價值釋放度低。生產主體培育不足，雖已孕育了一批規模企業，但生產規模仍偏低，區域拉動能力有限。

4.市場壓力。國內市場產銷脫節，結構性過剩顯現。部分地區生產調整不及時，適銷產品結構性短缺。各渠道拓展能力有限，價值釋放不足，市場空間差異明顯，產品滲透率偏低，導致全國市場部分形成擠壓，部分出現真空區域。渠道與市場綜合管理能力有限，行業誠信建設不足，損害消費者權益，影Ⅱ向市場消費熱情。

任何一個行業、企業的發展都需要遵循產業發展規律，需要理性、客觀地看待當下的問題本質，理清思路坦然面對未來的發展，對于茶業和茶企而言，盡管目前的困難依舊嚴峻，但發展仍然持續向好。

截至2015年年末，全國（18個產茶省）茶園面積擴增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產率達78.5%。茶葉總產量增加至227.8萬噸，農業產值達到1519.2億元。六大茶類普遍量價齊增，茶類結構進一步優化。茶葉內銷量預計達到172萬噸，銷售額約為1580億元。茶葉出口量繼續保持在30萬噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價超過4000美元/噸。我國茶園平均畝產值和茶葉平均單價分別從2010年的2608.7元/畝、45元/公斤增至2015年的4485.4元/畝、67元/公斤，茶園平均畝產值增幅71.9%，茶葉平均單價增幅48.9%。

對于中國人而言，與茶同樣具有獨特“精神嗜好品”屬性的產品，只有煙和酒。這兩個行業都在之前的十年間，規模放大了十倍以上。而且煙和酒都是從“小散亂差”的市場困境中逐漸走出來的，并建立了相對成熟的商業環境與消費環境。因此，筆者大膽判斷，隨著中國經濟的持續提升和消費結構的多重升級，茶業突破萬億規模只是時間問題。

茶業互聯網化的趨勢洞察

“互聯網+”是傳統企業優化經營結構，放大品牌價值，提升運營效率的戰略布局，依托自身行業特點與企業優勢，通過互聯網工具的使用，強化、固化核心競爭力是關鍵。對于茶業與茶企而言，借助先進的生產工具，率先突破經營困局，是當務之急。筆者為數十家企業提供“傳統企業互聯網轉型升級”咨詢服務，對于當下茶業與茶企的互聯網轉型與業務突破，我有以下幾個方面的趨勢解讀：

1.建立標準，信息透明，出好產品是唯一出路。中國人均GDP已經超過8000美元，對于健康和服務的產品需求日益增大，茶產品的需求不再是單純的飲用需求，健康需求將會成為主流。對于茶業和茶企而言，在互聯網環境下，信息不透明被打破，口碑和信任是硬道理，因此，通過互聯網技術的應用，加大產品標準化進程，建立產品可追溯系統、遠程監控系統等，讓消費者喝上一杯實實在在的好茶，是獲得市場的關鍵。

2.品牌格局進入多維時代。茶企普遍沒有企業品牌與產品品牌，有的只是產區品類品牌與渠道品牌，因此，很多企業在競爭中處于弱勢地位，沒有更多的議價空間。消費結構升級的最大表現就是消費者對于品牌的依賴度會持續變高。因此，茶企的品牌建設會成為營銷的重點。而茶企做品牌本質上不是做不符實際的高毛利高溢價的“禮品茶”，而是通過品牌建立與商業、消費者的信任，給市場一個選擇的理由。我認為，在未來的幾年里，以企業為主導的產品品牌、以商業為核心的渠道品牌、以政府為推手的產區品類品牌會同步大量出現，茶品牌的多維時代即將拉開帷幕。

3.茶業的垂直互聯網平臺會成為產業新力量。茶行業渠道多樣，信息不透明，產品標準化程度低，品牌無序，商業分散，但市場需求旺盛，消費能力較強，因此，通過互聯網平臺，可以有效解決商業采購、產品銷售、品牌推廣、產品追溯、消費者培育、期貨交易等一系列現實問題；同時，基于既有成熟的BtoB、BtoC、OTO等模式的混合，可以快速啟動存量市場，獲取最大化市場資源與數據基礎。我相信，在不久的將來，會如同酒水行業一樣，批量產生茶業的互聯網平臺和商業平臺，倒逼茶企加速互聯網化進程。

4.全面面向消費者的營銷模式會成為主流。無論是基于門店模式還是包裝茶流通模式，都是依賴渠道的銷售方式，其鏈條長、贏利能力差、投入產出不合理、對品牌要求高等制約著茶企的發展。“互聯網+”的本質是將產品與消費者有效鏈接，通過工具將消費者有效組織起來，形成長期、穩定的利益關系與消費圈層，通過深化服務與優化產品，建立一體化的關系，將會員體系與定制服務貫穿始終。例如，茶業特有的定制基礎、門店的零售體系、茶園的生態旅游等都將成為獲取用戶、提升體驗的入口，從而實現規模化的消費服務升級。現在需要做的不是單純的創新，而是利用互聯網工具將所有跟消費者有關系的營銷工作系統化，并全面升級其服務形態。

5.以互聯網工具為紐帶的新零售將是茶企營銷戰略的突破點。以門店零售為基礎，以茶體驗為中心，以互聯網工具為紐帶，強化消費場景與消費體驗，將人、貨、場進行緊密結合，全面提升門店的運營效率。并將用戶進店、交易、產品喜好等進行多維度數據收集，從而指導優化產品結構與服務體系，為門店的運營升級提供必要的數據支撐。同時，將線上銷售平臺與線下門店進行有效對接，實現線上線下的推廣、銷售、會員體系一體化，從而實現茶企的營銷互聯網化全面突破。

如果我們承認我們已經進入互聯網時代，那么我們必須承認我們已經告別了大規模生產的時代，取而代之的是以用戶為導向的經營邏輯。盡管茶業有諸多不成熟、不完善，但在消費結構升級、產業政策支持力度加大、農業現代化進程加速、“互聯網+”模式迭代完善等一系列大勢驅動下，必然催化整個產業加快成熟步伐。因此，對于茶企而言，抓住了趨勢、迎來了風口就是抓住了企業升級、變革的動力源，將會釋放巨大潛能，收獲新一輪財富。（作者系和君咨詢集團合伙人，微信ID：hbulil23）