嘀嗒開啦：淘寶快開帳篷第一品牌興衰始末

羅建幸

嘀嗒開啦，一個小而美的淘品牌，曾經的淘寶快開帳篷第一品牌，2009-2017年，從誕生到綻放到衰敗的全程記錄。

在淘品牌瘋長的時代。嘀嗒開啦應勢而生

2009年，淘品牌瘋長的時代，嘀嗒開啦快開帳篷應勢應時而生。當時，我一個做外貿采購的朋友欲轉型做內貿，資本金不多，但很想創業做品牌。為什么選擇打造一個帳篷淘品牌？這完全是一個典型的基于市場機遇導向的創業故事。

消費需求的機遇：過了生存及溫飽階段的中國，戶外活動興起，都市三口之家或年輕情侶郊游、公園小憩，登山徒步等戶外活動愛好者野營露營，帳篷幾乎是必需品，這顯然是個持續增長的朝陽行業。

產品創新的機遇：傳統的帳篷搭建費時費力，基于玻璃纖維桿新材料的發明，僅需2秒自動搭建的新型快開帳篷出現了，讓帳篷從專業戶外人群大規模普及至普通戶外旅游休閑人群成為可能。但國內市場上尚無專業的快開休閑帳篷品牌，幾乎沒有競爭對手，在國內市場搶先運作該品類，進行品牌化運作，這是一次難得的產品開發及品牌打造機會。

電子商務的機遇：帳篷一般在線下戶外店銷售，展示空間有限，渠道成本昂貴，而電商平臺入駐費用低廉，展示空間無限，一店賣天下，電商主力購買人群為年輕人及三口之家也恰是帳篷的主力消費人群，這是趨勢性不可逆的商業機會。

機會難得，說干就干，50萬元注冊資本金，3個合伙人，大股東全職全面負責公司運營，我及另一個朋友兼職負責廣告營銷，帳篷款式研發、品牌策劃及網絡銷售由公司自主掌控，生產則OEM外包。可是制造工廠在哪兒？幸而我們所處的浙江省是全球帳篷出口加工基地，幾經周折，一家專業出口歐美的優質外貿工廠答應為我們做OEM加工。

萬事俱備只欠東風，該體現體現我們專業品牌營銷策劃的力量了。

目標顧客：主力顧客：25-40歲，向往自然，追求舒適休閑生活，喜歡周末郊游的三口之家，年輕情侶，有情調、追求生活品質的有車一族（購新車者尤為重點）。次要顧客：登山、徒步等戶外運動愛好者；作為新奇特商品進行贈送的企事業單位。

品牌名稱：嘀嗒開啦，理性寓意，“嘀嗒”兩聲，帳篷就打開了，暗示快開帳篷的產品屬性，強化產品優勢；情感寓意，幸福像花兒一樣綻放，“嘀-嗒！”開始享受我們的歡樂時光吧！

品牌品類定位：快開休閑帳篷專家；品牌廣告語：功能層面，搭帳篷就2秒；情感層面，心情像花兒—樣開放；場景層面，私家車后備箱必備。

品牌愿景：開創快開休閑帳篷品類，成就快開休閑帳篷第一品牌。休閑戶外用品領先品牌。

產品策略：豪華款、經典款、風尚款三大系列（后來推出旗艦款、兒童款等系列，以及防潮墊、睡袋等帳篷配套商品），強化嘀嗒開啦快開休閑帳篷的品類專家形象。

價格策略：399元、299元、199元三種價位（隨后推出的旗艦款定價599元），全面覆蓋高中低消費群，進一步強化快開休閑帳篷品類締造者的形象。

渠道策略：純線上銷售，只在淘寶商城（天貓的前身）上開設旗艦店，后來增加京東旗艦店。

文案圖案策略：淘寶旗艦店詳情頁上，核心兩大塊頁面，上部分是品牌形象大海報（核心廣告語：搭帳篷就2秒，嘀嗒開啦，快開休閑帳篷的締造者，開創帳篷的快捷時代……反復強化嘀嗒開啦的快開帳篷品類專家形象）；主體部分為產品十大優勢介紹，五大購買理由闡述（便捷搭建、外觀時尚、優質品質……），促使頁面瀏覽著快速下單。

品牌文案（部分展示）

搭帳篷，就兩秒！

風靡歐美的快開休閑帳篷，開創全新帳篷品類，讓戶外休閑變得更輕松、更時尚、更自在！“Didaopen嘀嗒開啦”快開休閑帳篷，由專供歐美市場十余年的專業帳篷生產工廠制造，采用歐美休閑戶外用品設計理念，以國人體形、使用習慣等作為產品優化的細節參考，為滿足中國日益興起的戶外休閑需求而精心研制開發。

科學合理的貼心設計，助您倍感戶外生活的輕松與自在。

十五人專業的設計師隊伍，六重產品質量控制體系，二十八道生產工藝流程，確保“嘀嗒開啦”快開休閑帳篷的款式、外觀、品質、使用性能等領先于傳統帳篷。

在歐美國家，快開休閑帳篷已經被喜歡自然、喜歡休閑生活的數千萬中產階層人士所喜愛。今天，這樣的生活方式，這樣全新品類的帳篷，已經來到中國。在車水馬龍的鬧市，在鋼筋混凝土的叢林，我們需要給自己的心靈找到一片綠洲，自由呼吸！

休閑，不僅僅是一種生活追求，更是一種生活態度。

“Didaopen嘀嗒開啦”，讓休閑無處不在！搭帳篷，就兩秒！開啟戶外休閑生活，如此簡單！

媒介推廣策略：受制于資金資源，除了貼吧、論壇的軟文外，沒有單獨推廣預算，純靠淘寶平臺站內的自然引流，直到2012年，因為競爭及淘寶規則的變化，我們才開始逐漸投放直通車、鉆展廣告。

整體營銷策略樸實無華，但主題明確，邏輯嚴密，專注聚焦，環環相扣。

2009年年底，淘寶商城（后改名為天貓）嘀嗒開啦旗艦店正式開張（一年后京東旗艦店設立），僅僅數月低調運營，2010年春季，旗艦店帳篷銷量開始爆發，豪華款、經典款等主力帳篷供不應求。

此后持續三年，年年春季供不應求！嘀嗒開啦持續綻放！那真是我們淘品牌的黃金時代！淘寶平臺免費流量源源不斷地過來，成就了我們嘀嗒開啦，也成就了芳草集、綠盒子等知名淘品牌。

在淘寶及京東搜索“帳篷”“快開帳篷”“休閑帳篷”“咱動帳篷”等關鍵詞，嘀嗒開啦帳篷持續數年默認排名第一。不僅是默認排序第一，還有客單價第一（平均客單價近400元），毛利率最高（平均約50%），還是自動帳篷類別中的銷量冠軍，是當之無愧的全網第一品牌（快開帳篷類目）。

日銷售額持續攀升，從0起步，日銷售額1000元、1萬元、3萬元，直到2013年“雙11”當天銷售額達到史無前例空前絕后的70萬元！

成也“雙11”，敗也“雙11”

然而，樂極生悲，成也“雙11”，敗也“雙11"，沒有想到，2013年11月11日成了嘀嗒開啦帳篷走向衰敗的開始。

每年11月，本是帳篷的傳統淡季，我們首次參與“雙11”大促，為此預備了約20萬元的貨源。淘寶天貓給了我們帳篷類目唯一的主會場展示位，這個展示位引流作用遠遠超出了我們的預期。活動當日10點，銷售額即超20萬元，緊急之下，我們不得不采用預訂方式銷售。無法想象“雙11”大促的瘋狂，即便是預訂，瘋狂的網絡人流還是預訂了超過50萬元的帳篷。

我們心情復雜，喜憂交加，喜的是銷量遠超我們的預計，憂的是貨源組織怎么辦。遺憾的是，我們唯一的供貨商忙于歐美外貿訂單的生產，無論我們怎樣請求，供貨商仍然無法滿足臨時追加訂單的要求。設法尋找第二家供貨商？我們也努力過，可惜能夠生產高品質快開帳篷且必須在冬季交貨最遲在春季交貨的工廠難覓蹤跡。

2013年“雙11”之后的數月，杭州天寒料峭，我們的心情也低到冰點。取消訂單的，要求退貨的，抱怨怎么還沒有發貨的……顧客的抱怨此起彼伏。新訂單直線下滑，老訂單遲遲未發貨，銷量、發貨、顧客滿意度、退貨率、好評率……這些核心經營數據越來越難看，基于商家核心數據表現的嘀嗒開啦帳篷淘寶默認排序越來越靠后，從第一頁第一行，到第一頁末幾行，到第二頁、第三頁，到第N頁……僅僅不到半年，淘寶就徹底拋棄了嘀嗒開啦。

屋漏偏逢連夜雨，供應鏈貨源的緊張是嘀嗒開啦走向衰敗的開始，但遠不是全部，僅僅是貨源問題，嘀嗒開啦還有翻身的可能，競爭環境的快速演變及淘寶天貓商家扶植戰略的根本性轉變，使公司失去了東山再起的機會。

2013-2014年，又一種自動快開帳篷快速崛起，類似雨傘型打開及搭建方式，俗稱一分鐘帳篷，該品類帳篷比玻璃纖維式2秒搭建快開帳篷成本更低，更加堅固，更便于攜帶，更適合于戶外露營野營。短短一年內，一分鐘自動帳篷成為帳篷的核心主流品類，市場占有率達80%以上，傳統搭建帳篷及我們開創的2秒快開休閑帳篷反而成了配角。

即便在2秒快開休閑帳篷的細分品類里，嘀嗒開啦也逐漸失去了先發優勢。低價低品質的2秒快開帳篷蜂擁而至。對多數顧客而言，帳篷是偶爾一用的商品，品質的好壞并不太在意，何況他們也很難界定帳篷的品質。來自浙江義烏的低品質自動快開帳篷，以低于我們30%-50%的價格入市，號稱性價比之王，吸引了眾多唯低價導向的網購者。真正2秒快開休閑帳篷的鼻祖、專業體育用品品牌迪卡儂，也開始開設天貓旗艦店，其強大的品牌力以及更加齊全的產品線，吸引了許多追求品質的中高端消費者。高端低端背腹受敵，嘀嗒開啦夾縫中求生存，怎會有未來？

同一時期，基于對平臺總成交額的追求，天貓平臺戰略發生根本性轉變：國內外大品牌網絡旗艦店平臺定位，不再重點支持小而美的淘品牌，淘品牌任其自生自滅……于是，淘寶天貓站內免費流量不斷地導向迪卡儂、駱駝等大品牌，淘品牌嘀嗒開啦的流量越來越少……

大勢已去，淘寶類目第一品牌的隕落幾成必然

2014-2017年，嘀嗒開啦靠直通車等付費流量艱難地活著，然而大勢已去，公司年利潤從數百萬元到數十萬元到這幾年的持續虧損，公司或被轉讓或倒閉已經是必然。

回顧嘀嗒開啦品牌從誕生到綻放到衰敗全過程，誕生初期，我們有明顯的品牌命名優勢、品牌定位優勢、營銷策劃優勢和先發優勢，數年內的確抓住了帳篷從專業化到休閑化的普及機會，也成功地成為快開帳篷品類專家，曾經是全網當之無愧的快開帳篷第一品牌。

后來競爭環境巨變，一分鐘帳篷出現，大品牌迪卡儂上網，廉價品牌搶奪，以及淘寶天貓戰略的改變（不再扶植淘品牌），這些不可控的外部因素，嘀嗒開啦不得不走向衰敗。

我們自身出現的一系列錯誤，不僅失去了做大的機會，更加速了品牌的衰敗。公司戰略上，如果我們在2009-2013年快速發展時期不小富即安，不滿足于快開休閑帳篷第一品牌的定位，而是不忘初心，致力于戶外休閑用品第一品牌的打造，或許真能成就為大品牌，也不至于被抓大放小的天貓平臺所拋棄；如果我們一開始就不依賴單一供應商，與多家供應商合作，那不至于旺季常常斷貨，2013年“雙11”后長達半年的缺貨；如果那年“雙11”，我們精心準備精準預測，預備50萬元以上的貨源，也不至于后來那么快地被淘寶天貓所拋棄；如果我們的創業操盤大股東更加積極進取些，投入精力更多些……商業不是演戲，可惜沒有如果……

嘀嗒開啦，曾經的快開帳篷第一品牌已經衰敗，曾經的淘品牌佼佼者，化妝品類目領先品牌芳草集也已經衰敗，童裝第一品牌綠盒子已經破產，女鞋第一品牌卡芙琳也已經消失，總結這些淘品牌的失敗原因，或因為戰略失誤，或因為股東內斗，或因為被平臺封殺，或因為競爭過于慘烈，總有各種各樣的理由。

然而，同時期的淘品牌，堅果第一品牌三只松鼠，家具第一品牌林氏木業，韓式女裝第一品牌韓都衣舍，精油第一品牌阿芙，或穩定或持續高速發展中。新的淘品牌前仆后繼，不斷地誕生中……

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，前車之鑒，后事之師，祝福仍在堅持的、新生的淘品牌持續地茁壯地成長……（作者為浙江傳媒學院副教授）