東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

[摘 要] 在激烈的市場環(huán)境中，通過創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來提升區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力可謂是意義重大。在山東省東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，要優(yōu)化生產(chǎn)運營模式，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)，改善區(qū)域品牌運作機制，提升品牌發(fā)展質(zhì)量并健全質(zhì)量監(jiān)督體系，為品牌發(fā)展保駕護航。

[關(guān)鍵詞] 特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；東營市

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）35-25-2

2015年10月，國家正式批建了“黃河三角洲農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”。山東省東營市理應(yīng)加快農(nóng)業(yè)的品牌化、高端化、現(xiàn)代化發(fā)展。然而，目前東營市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散，生產(chǎn)經(jīng)營模式有待改進，品牌運作機制不夠完善，嚴重制約本地農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

1 東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，東營市更加注重特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，有力地推動了本地特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。一是采用了技術(shù)化、標準化的區(qū)域品牌管理理念引領(lǐng)本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，多次聘請知名品牌專家進行區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，典型的如“黃河口”品牌。二是加大了政策支持力度，為特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了良好的政策環(huán)境。比如，2015年東營市政府印發(fā)了《關(guān)于加快推進東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的實施意見》，對申報東營市特色農(nóng)產(chǎn)品或者帶有黃河口地理標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行財政補貼。三是加大區(qū)域品牌的營銷宣傳，提高區(qū)域品牌知名度。比如，隨著東營市政府對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重視，以及連續(xù)舉辦了幾屆“國際生態(tài)農(nóng)業(yè)博覽會”，多次在全國各地進行宣傳和推介，黃河口大閘蟹、黃河口大米等帶有“黃河口”字樣的品牌在國內(nèi)逐步打響，促進了東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展。

但是，東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍有較大空間。比較典型的就是，本地區(qū)域品牌建設(shè)的意識不足，影響了區(qū)域品牌發(fā)展。東營市帶有黃河口地理標識的特色農(nóng)產(chǎn)品品種很多，但受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念和方式的影響，本地許多生產(chǎn)者經(jīng)營的核心并不是品牌，仍然是產(chǎn)品，依然存在重視產(chǎn)品的生產(chǎn)而忽略品牌開發(fā)的現(xiàn)象，缺乏對現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效利用，對現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳投入嚴重不足，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多沒有商標，即使有也是因為政策扶持才注冊的，大多數(shù)是走形式。

在本地眾多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者看來，農(nóng)產(chǎn)品生命周期短、外觀差異性不大，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識淡薄。缺乏對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育、經(jīng)營、創(chuàng)新與保護，經(jīng)營理念和經(jīng)營行為在一定程度上與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟不適應(yīng)。同時，部分生產(chǎn)經(jīng)營者還缺乏對于創(chuàng)建東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長遠規(guī)劃，更缺少建設(shè)東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的大局意識，對區(qū)域品牌的保護意識低下，對提高東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象和打造知名度較高的東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌缺乏長遠認識，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識和區(qū)域品牌意識淡薄。

2 東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對策

2.1 增強東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識

東營市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要樹立起建設(shè)東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意識，充分認識到區(qū)域品牌在市場競爭的巨大作用。

首先，東營市應(yīng)根據(jù)實際情況，制訂出東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的總體目標，提出東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指導(dǎo)思想、基本原則，制訂階段性目標和實施步驟。創(chuàng)建區(qū)域品牌的實際步驟要結(jié)合現(xiàn)有的品牌資源，以對資源的優(yōu)化整合作為重要手段，分步實施。同時，提高東營市生產(chǎn)經(jīng)營者的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識。

其次，東營市政府要幫助廣大農(nóng)民群眾提高東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識。可以通過召開專題座談會、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培訓(xùn)班等各種易于接受的方式，大力宣傳建設(shè)東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和保護現(xiàn)有區(qū)域品牌的重要性，提高廣大生產(chǎn)經(jīng)營者擁有東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、重視東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、利用東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的積極性。東營市內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)逐漸重視實施東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，強化社會責(zé)任意識，讓東營市特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹立新的發(fā)展觀念，使其認識到建立東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、維護東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性。

最后，在東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識的培養(yǎng)上，應(yīng)采取多種途徑、多種形式，廣泛進行產(chǎn)品質(zhì)量、商標、品牌與其定位的營銷知識培訓(xùn)，意在使區(qū)域內(nèi)消費者重視東營市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，提升帶有東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品價值。

2.2 優(yōu)化東營市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運營模式

一是加強東營市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標準化和園區(qū)化的建設(shè)。東營市要進一步完善、提升現(xiàn)有的各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)程序和操作規(guī)范，制訂農(nóng)業(yè)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品等級、市場準入和質(zhì)量責(zé)任追溯、貯藏運輸、加工等方面的標準，盡快建立起既符合東營市實際又與國家、國際標準接軌的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營標準體系。鼓勵支持東營市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建設(shè)起標準化的生產(chǎn)園區(qū)和基地，提升科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用程度，實施標準化生產(chǎn)，降低東營市特色農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。

二是東營市應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)民自由合作組織和相關(guān)行業(yè)協(xié)會。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場具有生產(chǎn)分散、市場需求大的特點，廣大農(nóng)民只有合作起來，建立合作機制才能增強談判能力，獲得有效的市場信息，積極應(yīng)對市場的變化，節(jié)約交易成本。東營市大力支持行業(yè)協(xié)會發(fā)展，會提升其在市場調(diào)控中的作用，可將東營市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來，提高農(nóng)民進入市場的組織化程度，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體形成。

三是東營市要以電子商務(wù)化作為特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息化進程的基礎(chǔ)保障。東營市特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)的前提是需要一批具有專業(yè)素養(yǎng)的電子商務(wù)人才。目前，東營市要開發(fā)具有自主性的電子商務(wù)系統(tǒng)，著手培養(yǎng)專業(yè)人才，來應(yīng)對東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不同階段的需要。

2.3 改善東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運作機制

2.3.1 分類指導(dǎo)，梯次推進。結(jié)合東營市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃，開展東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的梯次創(chuàng)建。以糧食、蔬菜、畜禽、水果和水類產(chǎn)品等東營市特色農(nóng)產(chǎn)品及其高科技加工產(chǎn)品為主導(dǎo)，以創(chuàng)建東營市名、優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為戰(zhàn)略導(dǎo)向，選擇前景好、潛力大的東營市特色農(nóng)產(chǎn)品商標作為重點培育對象，創(chuàng)建省內(nèi)外知名品牌。加大科技研發(fā)和宣傳力度，強化特色農(nóng)產(chǎn)品推介，積極向國家級知名特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，建設(shè)具有強大市場競爭力和周圍市場輻射帶動力的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系。

2.3.2 發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點。要發(fā)揮出東營市黃河入海口的天然區(qū)位優(yōu)勢，利用東營市區(qū)域個性文化提升東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，將東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和東營市特有的區(qū)域文化相結(jié)合，從而推動?xùn)|營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持長久活力。對于東營市現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌采取“雙品牌”管理模式，即區(qū)域地理品牌加上農(nóng)產(chǎn)品的子品牌，其中母體品牌以東營市或者黃河口地理標識來樹立品牌形象，子品牌即子產(chǎn)品商標用來表達消費者需要東營市特色農(nóng)產(chǎn)品信息。同時建立起全市統(tǒng)一的管理標準，建立東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌目錄制度。

2.3.3 明確主體，系統(tǒng)創(chuàng)建。積極培育出一批本地特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體，培育和壯大東營市大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場等東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。培養(yǎng)專業(yè)人才，組織專家對東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進行研究，為東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主題提供理論指導(dǎo)，大力支持東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體去主動適應(yīng)市場的信息化和消費升級的現(xiàn)狀。

2.4 健全東營市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系

東營市應(yīng)強化區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)管，根據(jù)國家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品、有機食品等相關(guān)認證要求，建立并完善東營市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證程序，嚴格農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測標準，建立起產(chǎn)品追溯、市場準入和責(zé)任長期追究制度，建立起東營市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系。

東營市特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以市場為導(dǎo)向，以科技為動力。加大科學(xué)研究力度，組織專家對區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝進行研究，加快東營市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系的更新，規(guī)范生產(chǎn)程序，確保生產(chǎn)過程透明化，杜絕不符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品進入市場。

此外，還要加強對本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸和銷售等各個環(huán)節(jié)的全程質(zhì)量監(jiān)管和檢疫，定期對東營市特色農(nóng)產(chǎn)品進行跟蹤監(jiān)測，對消費者投訴次數(shù)多，自行擴大、轉(zhuǎn)讓、冒用東營市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌稱號的行為，依法予以從嚴處理，從根本上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品砸牌子的現(xiàn)象。