基于目的地形象的鄉村旅游游客重游意愿影響因素研究

[摘 要] 本文以鄉村旅游游客為研究對象，構建基于目的地形象的鄉村旅游游客重游意愿影響機制。通過研究發現，目的地形象中的功能形象、可達形象、情感形象及場所依賴均對游客重游意愿有顯著正向作用，場所依賴在功能形象、可達形象與游客重游意愿之間起著顯著的調節作用。通過場所依賴程度不同的游客表現及其對重游意愿的影響研究，為鄉村旅游地目的地形象打造、規劃和改善提供理論參考。

[關鍵詞] 鄉村旅游；目的地形象；場所依賴；重游意愿

[中圖分類號] F592.7；F327 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）30-28-3

國家旅游局統計數據顯示，2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次，營業收入超過4 400億元；從業人員790萬人，其中農民從業人員630萬人，帶動550萬戶農民受益。鄉村旅游作為對農業價值的多功能開發形式，一直被看作是解決我國當前“三農”問題的有益嘗試之一，中央和各地政府都對鄉村旅游給予了高度重視。中共中央國務院在2017年發布的中央一號文件中就重點指出需大力發展鄉村休閑旅游產業，充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業的深度融合。

但是，隨著國內鄉村旅游產業的快速發展以及游客消費需求的升級，目前鄉村旅游市場發展存在的問題逐漸凸顯出來：鄉村旅游產品短期性效應明顯；重復性建設項目多，產品同質化嚴重；難以給游客提供更深入的旅游體驗機會；質量難以滿足游客高品位和多層次的旅游需求等。這都說明鄉村旅游地品牌定位趨同化已成為嚴重桎梏其發展的因素，在游客心中建立恰當的地理品牌個性，可有效地對旅游目的地進行差異化和市場定位。面對日益激烈的競爭發展環境以及不斷提高的旅游需求，如何在游客心中建立恰當的品牌個性，營造獨特的目的地形象，增加游客滿意度，提高重游意愿成為了學者們關注的問題。

本文以目的地形象為自變量，游客重游意愿為因變量，場所依賴為調節變量，構建目的地形象與游客重游意愿的關系模型，通過對調研數據進行處理和分析，開展目的地形象及場所依賴對游客重游意愿的實證研究。

1 理論基礎與研究假設

鄉村旅游是指在非城市區域內，以城市居民為主要客源，利用鄉村獨特的資源組織活動的一種休閑旅游產品[1]。與其他旅游產品相比，鄉村旅游的客源較集中，對老客戶的重游率依賴度較高。粟路軍和黃福才[2]研究發現，與觀光游客相比，鄉村旅游者對旅游地的忠誠是一種“絕對”忠誠，即其排斥繼續尋找替代旅游地，重游意愿非常高。

在眾多研究游客重游意愿的文獻中都提到，目的地形象是其主要的影響因素之一。郭安禧等[3]研究發現，目的地形象通過感知吸引力對游客的重游意愿產生間接影響。學者們大都從認知、情感的角度細分目的地形象的維度。認知形象是指游客對目的地屬性或特征的認知，情感形象是指個體對目的地的情感表達[3]。王斌[4]通過研究將目的地形象細分為功能形象、可達形象和情感形象。功能形象指游客對景區提供的吃住行游購娛等旅游因素的信念、知識與印象；可達形象指游客對景區的空間、時間可進入性以及由景區安全、居民友好程度和社會環境等引起的心理可進入性的感知；情感形象是景區激發出的游客對景區的情感反應。筆者通過調研發現，隨著自助游成為鄉村旅游的主要形式，交通可達性是游客對目的地最為關注的因素之一，由此本文借鑒王斌的研究成果，將目的地形象分為功能形象、可達形象和情感形象3個維度。

隨著研究的深入，有學者發現場所依賴等心理因素獨立于旅游目的地的資源和設施吸引力之外，在一定程度上影響游客的重游意愿。張中華等[5]研究國外場所依賴理論在旅游目的地意象中的應用時，提出通過旅游意象的塑造引入地方的核心文化價值，增加營銷地方特色，可以讓游客對旅游地產生場所依賴心理，可以對目的地產生積極的價值感知，從而提高重游傾向。場所依賴的程度愈高，游客對場所的滿意程度也愈高，重游意愿越強。由此可知，場所依賴可影響目的地形象與游客的重游意愿之間的關系。

基于上述研究成果，本文提出以下假設：H1，目的地形象對游客重游意愿有積極形象；H1a，功能形象對游客重游意愿有積極形象；H1b，可達形象對游客重游意愿有積極形象；H1c，情感形象對游客重游意愿有積極形象。H2，場所依賴對目的地形象和游客重游意愿的關系起調節作用，即場所依賴程度越高，目的地形象對游客重游意愿的積極影響越強；H2a，場所依賴對功能形象和游客重游意愿的關系起調節作用，即場所依賴程度越高，功能形象對游客重游意愿的積極影響越強；H2b，場所依賴對可達形象和游客重游意愿的關系起調節作用，即場所依賴程度越高，可達形象對游客重游意愿的積極影響越強；H2c，場所依賴對情感形象和游客重游意愿的關系起調節作用，即場所依賴程度越高，情感形象對游客重游意愿的積極影響越強。

2 研究方案

2.1 研究對象

本次研究于2017年7-8月進行，根據調查方式的不同將調查對象分為兩類：一是杭州龍井村鄉村旅游景區的游客，采用實地調研的方式進行抽樣調查；二是近期內有鄉村旅游經歷的游客，采用網絡調研的方式進行調查。

2.2 測量工具

本文采用李克特五點量表法，目的地形象、場所依賴、游客重游意愿的測量題項，由非常不同意（1分）到非常同意（5分）。游客特征采用單項選擇的方式進行。

2.3 模型設計

2.3.1 自變量——目的地形象。本文在文獻及實證調研的基礎上，將目的地形象分為功能形象、可達形象和情感形象3個維度，采用目的地形象測量量表并結合鄉村旅游產品特征，最終形成測量目的地形象的12個題項。

2.3.2 因變量——游客重游意愿。重游意愿是游客的一種購后行為，主要指游客重返原來旅游地的概率。目前，學者們大多采用游客未來幾年的重游行為來測量重游意愿，本文借鑒郭安禧等[3]的研究成果，用“未來3年內，您愿意再來此地游玩嗎？”等3個問題來了解游客的重游意愿。

2.3.3 調節變量——場所依賴。本文借鑒余勇等[6]提出場所依賴研究的相關量表，重點測量游客對場地的情感依賴，最終形成4個題項。

根據以上假設，本文形成了目的地形象對游客重游意愿影響的理論模型，如圖1所示。

3 數據收集與分析

3.1 數據收集

本次數據收集分兩步進行，一是現場實證調研。筆者在浙江省杭州市龍井村鄉村旅游景區采用隨機攔截方式請游客現場填寫問卷，并對問卷及時收回，共發放問卷220份，回收問卷190份，剔除掉題項填寫不完整、關聯題項明顯自相矛盾等無效問卷，最終有效問卷140份。二是通過微信和郵件對調查對象進行邀請，采用滾雪球方式對近期內有鄉村旅游經歷的游客進行調研，回收問卷182份，剔除掉無效問卷，最終有效問卷169份。

圖1 目的地形象與場所依賴對游客重游意愿影響的研究模型

3.2 信效度分析

首先，本文利用SPSS對同一維度下的題項采用Cronbach α系數進行內部一致性分析。結果表明，樣本總量表的Cronbach α系數為0.917，其他所有項目的Cronbach α系數均在0.700閥值水平以上，可見本文的問卷設計具有非常好的內部一致性。

然后，利用Amos17.0軟件進行驗證性因子分析。結果表明，x2/df值為2.010，小于3；RMSEA=0.054，小于0.08；NFI、IFI、CFI、TLI的值分別為0.901、0.931、0.912、0.930，每個測量變量在因子上的構建效度CR值和AVE值均大于0.6，說明本文量表具有較好的效度。

3.3 相關分析

本文利用SPSS分析功能形象、可達形象、情感形象、場所依賴及重游意愿之間的相關關系，數據處理結果如表1所示。

注：**表示在0.01水平（雙側）上顯著相關。

由表1可知，功能形象與游客重游意愿的相關性為0.460，說明兩者之間存在顯著正相關，即鄉村旅游景區功能形象越好，各類設施越完善，游客的重返意愿越高，初步支持了假設H1a；可達形象與游客重游意愿之間也存在顯著的正相關關系，相關性為0.427，說明隨著鄉村旅游景區的交通越便利，游客重返的意愿越強烈，與假設H1b預期相符；情感形象與游客重游意愿之間存在顯著正相關關系，相關性為0.347，相關度高，也初步支持了假設H1c，說明游客對鄉村旅游景區情感形象感知越高，未來重游意愿越強烈。以上結論均與假設H1預期相符。功能形象、可達形象、情感形象與場所依賴之間存在顯著正相關，相關性分別為0.458、0.377、0.493。場所依賴與重游意愿的相關性為0.281，相關度顯著，說明游客對鄉村旅游景區產生的依賴程度越高，重游意愿越強。

3.4 回歸分析

本文采用分層線性回歸分析，將游客性別、職業、教育程度、月收入、年齡和游玩次數做控制變量，回歸總體過程共分為四步：第一步，以游客重游意愿為因變量，控制變量為自變量做回歸分析，得到模型1；第二步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達形象及情感形象為自變量做回歸分析，得到模型2；第三步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達形象、情感形象和場所依賴為自變量做回歸分析，得到模型3；第四步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達形象、情感形象、場所依賴、功能形象與場所依賴乘積、可達形象與場所依賴乘積以及情感形象與場所依賴乘積為自變量做回歸分析，得到模型4。數據處理結果如表2所示。

注：**表示在0.01水平（雙側）上顯著相關；*表示在0.05水平（雙側）上顯著相關。

由表2可知，功能形象、可達形象、情感形象均進入了游客重游意愿的回歸方程，對游客的重游意愿有顯著的正向預測作用。模型3的結果顯示，回歸分析時加入了場所依賴后，并沒有顯著提高對游客重游意愿的解釋力（△R32=0.259<△R22=0.262），且場所依賴未進入回歸方程（Sig.=0.933>0.05），說明場所依賴本身對游客的重游意愿不具備解釋力度。但是，將功能形象、可達形象、情感形象各自與場所依賴的乘積加入回歸分析后，顯著提高了對游客重游意愿的整體解釋力（△R42=0.276>△R22=0.262），說明場所依賴在目的地形象與重游意愿之間起到了顯著的調節作用。進一步分析發現，場所依賴在功能形象、可達形象與重游意愿之間調節作用明顯（Sig.<0.05），而對情感形象與重游意愿之間的關系調節作用不顯著（Sig.>0.05）。這說明假設H2a、H2b得到了驗證，假設H2c未得到驗證。由此可知，假設H2得到部分驗證。

4 結論

本文首先構建了目的地形象、場所依賴與重游意愿的理論模型，其次運用SPSS軟件對數據進行相關和回歸分析，結果表明：鄉村旅游游客的功能形象、可達形象、情感形象均對重游意愿有顯著正向預測作用，即功能形象、可達形象、情感形象越好，游客的重游意愿越高；場所依賴在功能形象、可達形象與游客重游意愿之間起著調節作用，即場所依賴程度高的游客，一旦鄉村旅游目的地的功能形象改善了，重游意愿會大大提高；場所依賴程度低的游客，一旦鄉村旅游目的地的可達形象改善了，重游意愿會大大提高。

基于以上結論，本文提出以下建議：一是加大鄉村旅游目的地的文化氛圍的塑造和深化，深挖地方歷史文化，突出地方特色，豐富旅游地文化娛樂活動內涵，使游客產生場所依賴；二是運用場所依賴理論指導鄉村旅游目的地進行景觀設計，在總體規劃時將游客的精神需求與場地融為一體，在增強景觀內涵的同時，使之反映游客的心理訴求，從而增強游客的重游次數；三是以獨特的鄉村景觀、鄉村文化、鄉村風情吸引和感染游客，在場所依賴整體提升的基礎上，強化旅游者對鄉村旅游地的重游程度，最終推動鄉村旅游地的可持續發展。

參考文獻

[1]王小夢.鄉村鄉村旅游產業集聚影響因素研究——以杭州市為例[D].杭州：浙江工商大學，2015.

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[3]郭安禧，黃福才，楊晶，等.目的地形象對感知吸引力及重游意向的影響——以廈門市為例[J].旅游科學，2015（6）：51-67.

[4]王斌.景區形象與游客感知價值、滿意和忠誠的關系的實證研究[J].旅游科學，2011（1）：61-71.

[5]張中華，王嵐，張沛.國外地方理論應用旅游意象研究的空間解構[J].現代城市研究，2009（5）：69-75.

[6]余勇，田金霞，粟娟.場所依賴與游客游后行為傾向的關系研究——以價值感知、滿意體驗為中介變量[J].旅游科學，2010（2）：54-62.