互聯網時代的內容建設
——淺談UGC的建設模式與版權保護

李冰冰 時代新媒體出版社

互聯網時代的內容建設
——淺談UGC的建設模式與版權保護

李冰冰 時代新媒體出版社

隨著互聯網運用的發展，注意力經濟時代的到來為我們的生活帶來了諸多新氣象，也將“內容創業”、“知識經濟”等新業態、新理念引入我們的生活。網絡用戶的交互作用日益重要，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者，作為其支柱的UGC（用戶創造內容）產業的重要性日益凸顯。然而，發展與問題并存，作為UGC產業核心的著作權卻面對著諸多困境與挑戰，比如質量控制、版權歸屬、規范引用等。故此文將除建設視角外，也嘗試以著作權的視角對互聯網UGC產業的發展現狀和問題進行簡單分析，提出質量控制的方法。

1 緒論

UGC，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容的意思。UGC的概念起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯網上的內容從以官方發布為主過渡到以用戶上傳為主，web1.0時代被web2.0取代，UGC的重要性日益凸顯，并成為諸多行業的核心競爭力所在。

所謂內容創業，是指借助互聯網以原創的優質內容形成核心競爭力并獲得利潤。例如，某微信公眾號通過有規律地推送優質原創文章而吸引到了大量穩定的讀者粉絲，那么作者就可以通過推送廣告、運營電商、舉辦活動等方式使自己獲得利潤，此即注意力經濟時代下常見的盈利模式。不難看出，此種模式下原創優質內容是內容創業者的核心競爭力所在，這就證明了UGC的重要性。小至自媒體，大至果殼、知乎等平臺，乃至一些著名論壇和資源類網站，都以UGC內容為核心競爭力。

2 UGC所面臨的問題和局限性

UGC用戶貢獻下的隱私權問題是隨著互聯網技術的不斷發展以及用戶日益增長的需求而產生的，它是傳統隱私權在網絡領域的延伸，其表現形式不同，但涉及的根本特性是一致的，即都是指在新媒體環境下對個人不愿公開的秘密以及相關的敏感類信息進行挖掘并曝光的問題。

隨著UGC用戶貢獻內容與新媒體平臺彼此依賴性的日益增大，互聯網下的隱私侵權問題越來越受到社會的重視，人們對隱私保護的需求也越來越強烈。其涉及的隱私侵權問題主要表現為兩大類：用戶非法利用網絡服務上傳或者泄露侵犯隱私的相關內容；新媒體平臺為追逐利益而放松對UGC用戶貢獻內容的監管力度間接侵害了原創者的著作權利益。

現在，我們面對的現實是，互聯網UGC領域的版權侵權現象屢見不鮮。有超過六成的自媒體作者曾飽受侵權困擾，他們對此深惡痛絕，卻也無可奈何。網絡版權侵權行為的普遍存在、維權成本的高昂、社會版權意識的低下和法規政策的不健全等重重阻力使一部分原創者麻木，從而放棄自主維權；即使挺身而出積極采取維權措施，成功率也低得可憐。除了侵權多、維權難，侵權方式的花樣翻新（如“洗稿”等）也為加重互聯網UGC產業侵權“災情”火上澆油。

UGC是內容創業的核心，也是知識經濟發展的基礎，UGC的核心價值在于優質原創內容，內容的本質是智力成果，應當受到著作權法的保護，這也是“維護正版”的初衷。反之，一旦內容被“盜版”，其價值也會流失，從而使網絡UGC領域的不正當競爭愈演愈烈；網絡抄襲、剽竊他人智力成果的行為對鼓勵創作、激發創造性思維也是極為不利的。于是如何促進和保護UGC的良性發展成為現今亟待我們解決的重要課題。

3 UGC的建設模式

作為應Web2.0時代要求而生的新興模式，UGC承擔著促進知識共享、助力注意力經濟時代產業發展的雙重使命。為了促進思想的碰撞交融，應通過正確引導、加強激勵、增強合作以及合理限制UGC版權以提高內容質量和保障知識傳播；同時，面對著侵權肆虐的現狀，亟需保護UGC版權以保護創作者權益、維持創作者積極性和保障產業健康發展。

3.1 UGC社區初始化的內容需要事先引導

作為一種更具有活力的內容生產方式，UGC代表著未來內容運營生產方式的趨勢，其中最重要的便在內容上。對于一個新的社區雖然我們標榜的是UGC式的，我們還是需要灌入一些我們自己的初始內容的。但是初始內容并不能隨意設置，而需要和整個社區的定位相結合。比如社區的標簽是科技，那么這個社區在最開始的內容就絕對不能有神學的東西在里面。如果定位是視頻，那么盡量少點文字在里面。對于一個UGC社區，其運營者要對社區的方向、需求了然于心，對于建設內容的基調、形式要有管理和引導。

3.2 激勵會員不斷的創作出新的內容

對于任何一位進入社區的會員來說，都是運營者最為重要的用戶。同時在其生產內容的同時，運營管理者需要做一些激烈措施來鼓勵用戶會員產生更多優質的內容。激勵的政策一般分為三類，一種是金錢物質的激烈，一種是榮譽的鼓勵，一種是物質+榮譽的鼓勵。其實在產品的最開始，很多運營者都會雇請“水軍”到社區里去點贊、轉發、評論用戶所生產的內容。而一些社區直接按照用戶內容的閱讀量來進行廣告分成。相信有了榮譽和物質的加持，相信很多用戶都會積極地原創起來的。

3.3 榜樣的作用在UGC社區中更有威力

很多社區在最開始吸引用戶的時候都會引進一些名人進入的。由于產品最開始沒有任何品牌和口碑的知名度，因此很難做到用戶之間相互傳播，或者主動去生產內容的。因此，名人榜樣效應在UGC產品初期具有重要作用。比如一個科技板塊的社區，可以通過引入一些知名科技企業的CEO或者CTO，進行專業的內容生產或者站臺。

3.4 與外部合作，多渠道投放社區的優質內容

其實內容的生命力是體現在傳播階段的，如果在最開始階段我們無法達到用戶口耳相傳，那么我們就需要自己動手整理社區中的一些優質內容，分發到我們認為比較合適的渠道。通過內容合理的分發，進而增加內容的傳播面，同樣也是吸引用戶的一種手段。

4 UGC的版權保護

為促進知識共享而對版權進行限制是一條必由之路，現在應用較廣的方式是CC協議。CC協議指“Creative Commons Licenses”，是知識共享組織（CreativeCommons，簡稱也為CC）發布的知識共享許可協議。在CC組織和相關組織的支持下，權利人可以在CC協議中的授權許可條款中選擇一種或幾種為自己的著作權進行特定的保留和限制。希望使用作品的人可以根據權利人所選內容清楚地了解到自己對作品進行合理使用的程度，這彌補了法定的合理使用的不足，避免了冗余的磋商，提高了知識共享的效率。CC協議的授權模式簡便明確，既為傳統著作權領域既有的著作權限制與保護的相關問題提供了解決思路，也適應著數字時代版權保護的要求，是能夠有效推進知識共享的全球性協議。CC協議為著作權人提供了提前聲明權利保留狀況的機會，能夠在一定程度上預防侵權行為的發生，也可以在可能發生的侵權之訴中為著作權人提供優勢。

然而，無論是保障知識共享的CC協議，還是保護版權的種種措施，都存在著亟待完善之處。CC協議只能用于非商業目的，是否能被內容創業者所用尚存疑，而且幾乎無法在侵權已發生的情況下為著作權人尋求救濟提供幫助。版權保護措施中，公力措施存在成本高、時間長的弊端；而發展態勢大好的民間網絡版權代理組織也存在著法律身份不明、良莠不齊等弊病。所以，保護UGC版權之路任重道遠。

5 結語

隨著Web2.0時代的到來，知乎、果殼、微博、公眾號等一系列UGC平臺和依托UGC商業模式的內容創業者成為互聯網新時代的核心力量，優質而獨特的內容賦予了UGC產業核心競爭力。從歷史上來看，用戶參與不是互聯網時代的新產物，但UGC大放異彩卻是互聯網帶來的紅利，技術賦權給了普通用戶發聲的機會，UGC的精髓就在于其具有將受眾轉變為生產者的潛力，當然，這種潛力與現實影響力之間還存在相當大的距離。正如前文所指出的，新舊媒體之間是相互協同、互相催化的，互聯網的去中心化也在重塑傳統媒體的形態，要想讓UGC走上良性發展的康莊大道，除了對U端的規劃引導，還需要不斷完善尊重版權尊重知識尊重勞動這些必要條件。

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