互聯網時代網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈整合研究

宋小東

（中央民族大學管理學院，北京 100081）

互聯網時代網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈整合研究

宋小東

（中央民族大學管理學院，北京 100081）

文章通過對網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈整合的研究，總結了供應鏈整合對雙方的有利之處，尋找到了一條最有利用于網絡紅人商業模式探索及服裝行業供應鏈升級的道路，通過形成網絡紅人服裝行業生態系統的方式，為網絡紅人尋找到了其勢能變現的最佳方式，為服裝行業尋找到了解決其產能過剩、供應鏈冗長的弊病的手段，具有重要的現實意義，同時也為產業升級融合提供了有利的理論支持。

網絡紅人；商業模式；服裝產業；供應鏈

中國已全面進入了互聯網時代，人們的日常生活、工作和娛樂都離不開互聯網技術的支持。截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，其中手機網民規模達6.20億，據eMarketer的最新報告，2015年中國用戶所有媒體每天總用時為6小時08分，其中，數字媒體每天花費時間已達3小時05分。與此同時，互聯網也在不斷改變國人的消費習慣，根據艾瑞咨詢《2016年中國網絡購物行業監測報告》顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，較2014年增長36.2%，根據國家統計局社會消費品零售總額數據顯示，2015年網絡購物交易規模大致占社會消費品零售總額的12.6%，傳統行業面臨著嚴峻的沖擊，如何結合互聯網的發展調整企業自身的商業模式則成了企業家們乃至行業研究者們關注的重點問題。

網絡紅人是互聯網時代催生出來特點鮮明的一類人群，區別于傳統的明星，他們更多的是普通人，在移動互聯網時代，社交媒體的出現使每個個體平等地擁有在社交平臺上展示自我的機會，讓很多能夠創造優質內容的人成了自媒體。他們憑著鮮明的個性、突出的才藝、獨特的品位成為行業領域內達人或者意見領袖，吸引了大量追逐模仿他們的粉絲，而這些粉絲們往往有很強的網絡消費習慣，使得粉絲經濟成了網絡流量變現的最重要形式，如何利用網絡紅人的自身勢能創造價值則是關鍵因素。

我國服裝行業作為傳統手工業的代表，在互聯網的浪潮下受到了巨大的沖擊，以行業巨頭波司登為例，從2014年3月到2014年9月，半年的時間內公司關閉了3 436家羽絨服零售網點，同時，大量的中小型服裝企業紛紛倒閉破產。服裝行業的整體頹勢原因很多，這其中包括行業產能過剩，需求不足；產品同質化嚴重導致競爭激烈，獲利能力下滑；供應鏈冗長導致市場的反應能力弱等。隨著互聯網的迅猛發展，服裝行業必須改變傳統的商業模式，利用互聯網打造完整的供應鏈形式，才能在互聯網的浪潮中保存自身。因此，服裝行業與網絡紅人的結合存在天然的優勢基因，網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈的整合對二者均存在巨大的商業價值。

1 網絡紅人的商業模式

1.1 網絡紅人1.0 時代

網絡紅人主要是在早期互聯網的論壇、博客等渠道成名的個人，代表人物為芙蓉姐姐、鳳姐等，此時的網絡紅人仍然是一個雛形，他們多以突出甚至罕見的個性或言論成名，雖然在論壇和貼吧上有較大的影響力，但社會對其褒貶不一且經常有負面評價，在這一時段 網絡紅人的盈利模式很不成熟，其背后也鮮有商業指向明確的團隊，獲利者僅僅是其個人，不具有可持續性。

1.2 網絡紅人2.0 時代

伴隨著微博等社交平臺而興起，網絡紅人們以顏值、萌寵和時尚經驗迅速形成流行話題并成功吸引廣大網友的注意力，吸引以他們的生活方式為理想的群體成為其“粉絲”，同時開始向“粉絲”推薦自己的網絡購物店鋪或植入其他受托廣告，這一代網絡紅人往往在成名之前就已經想好了自己的商業之路，同時，其背后開始逐漸具備供應、物流等配套團隊，開始發展成為一種商業現象，對網絡紅人及其團隊而言開始具有一定的可持續性。

1.3 網絡紅人3.0時代

由內容生產吸引受眾，并且擁有直接的商業運營能力，網絡紅人們并不展示自己的真實生活，而是表達自己的觀點，吸引對其話題感興趣的人，引起網友傾聽、討論的興趣。由于網絡從來不缺乏爭議話題，這一代網絡紅人在給自身創造商業價值的同時，也實現了整個網絡紅人產業鏈的升級，代表人物為“papi醬”、羅振宇等。更重要的是，他們背后的運作團隊更加專業，擁有明確的商業模式和組織結構，商業價值的實現方式也愈發多樣化，供應鏈上部分環節的外包和網絡紅人孵化器成為可能。

1.4 發展現狀

現在網絡紅人的發展階段正處于第2階段向第3階段過渡的高速發展時期，其盈利渠道已經展現出來，具體可分為4種即廣告、電商、打賞和經紀培訓。廣告模式最直接的盈利方式，網絡紅人是內容的生產者，有極強的內容駕馭能力，植入或代言廣告效果較好，但過多數量的廣告容易透支粉絲的信任度，甚至引起反感。打賞模式多用于視頻直播及內容類網絡紅人，通過贈送虛擬禮物及平臺打賞、購買會員資格等形式進行變現，此類模式發展較為成熟但影響范圍相對有限。由于網絡紅人產業爆發式的發展，加之資本的強勢介入，無論是成為網絡紅人還是孵化運作網絡紅人都包含了巨大的利益，于是具有良好網絡紅人運作經驗的先行者產生了新的變現方式即經紀培訓模式，此種方式正處于初步嘗試階段。

本文認為，網絡紅人最成熟也最容易的盈利模式為電商模式。網絡紅人根據自身特征和粉絲人群精準定位，匹配對應產品，利用內容生產和傳播優勢，再通過營銷策劃，可以將背后強大的粉絲流量進行快速變現。電商能夠展示網絡紅人的個人審美、樹立個人品牌，貫徹其生活方式，而粉絲亦樂于通過社交平臺、產品消費和網絡紅人頻繁互動并達成模仿偶像的愿望。而服裝是網絡紅人最容易變現的品類，據統計，2014年“雙十一”活動中，銷量前10名的淘寶女裝店鋪中網絡紅人店鋪占據70%，部分店鋪銷售額超千萬；頭部網絡紅人淘寶店年銷售額可超2億，凈收入達1億人民幣以上。

2 服裝產業的機遇

2.1 服裝產業在網絡紅人商業模式中的優勢

根據《2016—2021年紡織服裝業行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》顯示，我國紡織服裝業仍處于頹勢態勢，服裝業以品牌外延擴張和提價為主的粗放式增長模式正遭遇到瓶頸，傳統期貨為主的訂貨模式也逐漸失去它的魅力。同時現階段紡織服裝行業公司發展呈現兩大趨勢：首先是渠道整合，渠道更加扁平化，供應鏈效率提升。其次是平臺化，由重資產向輕資產轉型成為資源整合者，成為連接供應商和經銷商的大平臺。而這兩點恰好體現了服裝行業與網絡紅人商業模式結合的天然優勢。

網絡紅人商業模式之所以發展迅速，是因為其實際上是網絡紅人的個人品牌，自帶粉絲流量。而網絡紅人個人品牌的成功離不開產品、供應鏈、線上運營、消費大數據分析等環節，服裝企業可以與網絡紅人進行互補。網絡紅人往往具有某一種風格，吸引對應調性的粉絲，這種調性包括了粉絲的興趣偏好、消費習慣等信息，讓網絡紅人能通過匹配粉絲調性進行電商化變現，在所有消費品中，服裝最能體現這種調性。同時我國服裝供應鏈產能過剩，較容易獲得物美價廉的產品，且服裝差異化明顯，定價靈活，相比化妝品保健品等開發自主品牌較為容易。

2.2 網絡紅人與服裝產業供應鏈整合的優勢

首先，網絡紅人的商業價值毋庸置疑。對于網絡紅人或時尚領域的意見領袖來說，其自媒體的獨特屬性就可以吸引到很多粉絲，達到高度的黏性，基本上具備商業化價值。但是，其缺乏供應鏈管理和專業團隊的短板也很明顯。網絡紅人產值發展迅速，涉及領域和行業越來越多，單獨一家公司越來越難以從事網絡紅人全產業鏈的運營，因此可以預見未來網絡紅人產業聯盟將會產生。在聯盟中，各個產業鏈上的公司發揮自身比較優勢，合作互贏，最終形成穩定良性的網絡紅人產業生態系統。因此，整合網絡紅人電商服裝產業供應鏈具有極強的市場需求和空間，一旦出現一家或幾家公司，可以整合服裝行業的原輔料、代工企業，把小而散的訂單匯集在一起，利用規模效率降低生產成本，提供柔性供應鏈管理即可切中網絡紅人經紀公司的痛點，完美契合網絡紅人產業鏈。

2.3 網絡紅人服裝行業全產業鏈

綜上，本文提出為“社交平臺+‘網絡紅人’挑選孵化+服裝供應鏈+電商運營”四位一體的網絡紅人服裝行業全產業鏈，其具體形式如下。

2.3.1 以社交平臺作為載體

網絡紅人通過上游社交平臺累積粉絲資源，微博由于開放性和弱關系屬性，是最容易電商化的社交平臺，目前絕大多網絡紅人也主要以微博為平臺。其次則是自建社交關系的平臺，包括美麗說、蘑菇街等，這種社交平臺面向對某一領域感興趣的用戶，建立對應的社交關系，由于社交屬性比較單一，與綜合性社交平臺相比，較難吸引用戶并且用戶黏性相對較弱，但在吸引有效粉絲上效果較好。另外，跨境電商社交平臺包括小紅書、洋碼頭，實際上也是一種自建關系的平臺。

2.3.2 網絡紅人的挑選孵化

網絡紅人經紀公司經過數據+面試的系統化方式，提供專業支持，提高孵化成功率。首先，網絡紅人經紀公司由于在行業累積的經驗，能通過對網絡紅人粉絲的屬性、調性分析，挑選出可能成功的網絡紅人，然后經紀公司要為網絡紅人提供內容策劃制作、視頻拍攝、賣手和設計師的審美支持等，使孵化網絡紅人的成功率更高。

2.3.3 服裝供應鏈的升級

網絡紅人電商的快速崛起，使小批量、多批次的訂單將成為代工企業常態，根據服裝產業現有的生產能力預計代工企業可以提供3周以內的快速訂單反應能力。產業聯盟形成后，網絡紅人經紀公司將會與多家代工企業建立長期合作關系，使“網絡紅人試穿樣衣、粉絲反饋、柔性訂制”成為常態。

2.3.4 電商平臺的運營管理

預計未來網絡紅人經紀公司將提供專業代運營服務，例如提供店鋪經營、ERP管理、產品上新等方面的專業支持。在產品上新后，網絡紅人會與粉絲進行實時溝通，根據粉絲評論反饋來決定是否后續補單，并通過預售、反饋等銷售手段降低不良庫存率，傳統服裝品牌的不良庫存率約為15%～18%，而統計現有服裝電商的全年不良庫存率僅為2%～3%，這得益于網絡紅人的精準營銷與供應鏈的高效整合。

3 服裝行業供應鏈發展要求

網絡紅人經濟的快速發展，給了服裝行業前所未有的發展機遇，但同時也給其供應鏈提出了更高的要求，新的商業模式使得服裝行業必須不斷調整自身的生產節奏，提升快速交單、個性化定制、終端銷售數據分析等能力。

傳統紡織服裝企業在2012年起經歷去庫存的陣痛，到目前為止基本已經達到底部。傳統服裝供應鏈上下游環節多、從設計、打樣、訂貨到上架的戰線長。而柔性供應鏈則提倡少量生產、快速返單；升級生產線和版型數據庫以實現個性化定制，銷售數據實時分析反饋，并調整生產計劃。柔性供應鏈是對當季流行的預判和銷售情況的及時追蹤反饋，企業每季開始制作新品時，可以只生產整季銷售量的30%，每周跟蹤銷量、銷售額、庫存等數據，每2～3周調整供應量，及時向工廠追加訂單、退單。同時，每周跟蹤終端銷售數據，以調整款式、顏色、供應量。

網絡紅人商業模式正給予了服裝行業產業鏈升級整合的機會，利用互聯網和網絡紅人可以及時反饋客戶喜好及需求情況，同時利用合理的預售、定制等方式，匹配消費者需求，減少安全庫存量和反應時間，達到產業升級的目的。

4 結語

本文對網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈的整合進行了研究，總結了網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈的整合對雙方的有利之處，尋找到了一條最有利用于網絡紅人商業模式與服裝行業供應鏈共同發展的道路，同時也提出了雙方進行行業整合時需要對自身進行的調整與優化。

未來幾年，仍將是互聯網行業發展的黃金時期，對于網絡紅人商業模式也仍處于探索階段，而服裝行業更是處于供應鏈升級調整的重要階段，本文提出的雙方整合方式具有極其重要的現實意義，同時也為產業升級融合提供了有利的理論支持。

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Study on the integration of network reds business model and apparel industry supply chain in the Internet era

Song Xiaodong
（Management School of Minzu University of China, Beijing 100081, China）

Based on the study of the network reds business model with the apparel industry supply chain integration, this paper summarizes the advantages of supply chain integration of both sides, to find a most useful way to the network reds business model exploration and apparel industry supply chain. Through the formation of the network reds garment industry ecosystem as the best way to get the potential cash, to solve the problems such as overcapacity, long way of the supply chain and so on, has important practical signi fi cance and theoretical signi fi cance and supports for industrial upgrading and integration.

network reds; business model; apparel industry; supply chain

宋小東（1990— ），男，山東莒南，碩士；研究方向：技術經濟。