民俗節慶的產業化之路

[Abstract] The Chinese Lantern Festival is a traditional folk custom and provides an annual Chinese carnival for local residents. While the Brazil Carnival is a festival industry， offering fans around the world a good reason to enjoy an annual vacation in Brazil. From local folk custom to global industry， the difference is that the former is regarded as an amateur activity， while the latter as professional behavior. The ultimate difference is the team of planning， acting， and operating the activity： the former is by an amateur team that is temporarily drafted， but the latter is a well-trained professional team. This paper points out for the transformation from the local folk custom to the global festival， the priority is achieving industrialization. Its main contents include four aspects： the specialization of the event organizer， the marketization of industry operation， the internationalization of cultural expression， and the branding of arrivals.

[Key words] Yu Garden Lantern Festival， Brazil Carnival， folk festival， industrialization road

傳統節慶屬于人類非物質文化遺產范疇，其現代傳承需要經歷一個資源開發和專業活化的過程，使之與當代生活水乳交融升華完善，進而獲得新的生命，轉化為現代文化服務品牌，滿足人們日益豐富的文化心理需要，創造更多的經濟、社會和文化效益。在某種意義上，這是遺產繼承的重要途徑，是使傳統活在當代的主要方式。

相比里約狂歡節，豫園燈會無論是規模影響，還是內容形式，包括文化、社會和經濟效益，乃至訓練組織、經營運作各方面，都有許多方面需要認真研究、改進完善。東西方兩個狂歡節，其現代活躍度和文化生命力的差異提示我們，傳統活化不僅是個資源開發問題，更需要專業傳承。我們著重探討的是，以豫園燈會為代表的民俗節慶在現代社會如何融合發展轉型升級，走產業化道路？巴西狂歡節的經驗，對我們的節慶產業發展和旅游城市打造有何借鑒意義？

兩大節慶特色鮮明

中國幅員遼闊、歷史悠久，各地元宵節習俗不盡相同，但燈會成為元宵節的核心內容。上海豫園燈會源自明清時期的城隍廟燈會，之后城隍廟燈會不幸逐漸失傳。1995年，由豫園商城牽頭，燈會于每年農歷正月初一至十八在豫園周邊重新舉辦，定位于迎新春民俗藝術燈會，目前已成為滬上新春知名度最高、影響力最大的一項傳統民俗活動，并獲批列入“國家級非物質文化遺產項目名錄”。受“文化搭臺，經濟唱戲”觀念影響，近年來圍繞豫園燈會，還形成了民俗廟會、風情展演，以及美食節、絲綢節、人參節、茶文化節、酒文化節、扇文化節、書畫藝術節、民間藝人節、旅游食品節等。

巴西狂歡節被公認為世界最大規模的狂歡節，其中最具代表性的里約狂歡節，以大規模參與、桑巴舞巡游、專業團隊主導和節旅融合為特色，集中體現產業化傾向。里約狂歡節早已突破地域局限，形成大規模參與的特點。每年2月中下旬，都有來自世界各國的游客慕名參與節慶狂歡。組織者為了讓來自世界各地的游客盡興，還特地開設了桑巴舞速成班。巴西狂歡節目前已成為聞名世界的節慶活動，而里約已成為巴西旅游的王牌目的地。里約狂歡節的象征桑巴舞是一種來自巴伊亞的音樂舞蹈，與當地習俗融合發展，成為巴西大眾文化的代表。1983年，桑巴舞專用賽場和狂歡節固定舉辦地建成。每年狂歡節，桑巴舞表演都要在這里連演5天。

民俗節慶轉型之路

當代中國的經濟與社會發展主要拉動力正在由貿易、投資轉向內需消費。統計顯示，2016年全國城鄉居民教育文化娛樂消費支出人均1916元，占人均消費總支出的11.2%。消費結構持續升級，導致精神文化消費逐年增大。如何進一步滿足城鄉居民高層次精神文化需求問題，包括對民俗節慶文化活動的需求，業已提上供給側結構性改革日程。民俗節慶的產業化轉型，或可為開發文化資源、滿足文化需求做出自己的貢獻。

現代開放的社會環境，導致城鄉居民精神文化需求面向的是世界一流的精神文化產品。這就對節慶活動核心內容的藝術水準、科技水平和奇觀化效果提出了很高的要求。政府資金和政策支持無法永續，善心贊助企業捐贈也不能長久，民俗節慶要想生存發展，必須具備自我造血機制，努力保持預算平衡。這就需要走產業化道路，進入市場，形成品牌，可持續發展，走傳統文化發揚光大的必由之路。

民俗節慶產業化關鍵在于專業分工、實施專業決策、推行專業操作、深化專業訓練，以及回歸專業整合。它決定的是節慶活動的品質水準，節慶IP的市場壟斷，旅游目的地全球化的能級和高度。專業化要求從自娛自樂走向市場，從即興演繹走向專業策劃，從臨時抽調走向職業訓練，從自發熱鬧走向現代營銷，進而從民俗節慶走向文化產業。

里約狂歡節的產業化之路值得我們深入探討，它要求以經濟、社會和文化效益為目標，以國內外民眾的內在需求為依托，以富于主動性、創造性的文化產業專業團隊為主體，進而促成節慶活動系列化，形成核心項目品牌和周邊產品品牌，進而帶動上下游產業鏈周邊創意產業群共同發展。

里約狂歡節的專業化內容主要包括團隊專業化、內容模式化和管理周嚴化。里約狂歡節多由職業經理人運營、專門機構承辦、社會投資支撐，其經濟效益不僅自給有余，而且有能力自我發展，造福社會。據巴西政府發布的報告稱，里約狂歡節2017年預計總收入約合18.8億美元。專業團隊主要表現為職業訓練型桑巴舞學校，在里約數十所桑巴舞學校中，只有特級組和A級組能夠取得巡游表演資格，進入視覺盛宴打造者和狂歡經典締造人的行列，桑巴舞表演由此成為世界一流的節慶看點。

狂歡節以民俗文化傳說為核心，以桑巴舞表演競賽為主線，安排了一系列的儀式化傳說程序，形成了狂歡節內容的規范和模式。開幕伊始，里約市長將象征狂歡節開啟的巨大金鑰匙交到“莫莫王”手上，意味著狂歡王國的統治者上任。全體市民都將按照狂歡王指令，用自己的方式盡情享受美好與歡樂。巴西政府和人民十分珍視這一寶貴文化資源，盡管狂歡節規模不斷擴大，但節慶活動的主體結構始終不變，并逐步形成規范。

相當長的一個時期，巴西狂歡節以粗放、瘋狂、縱欲發泄而聞名，里約狂歡節在產品化、社會化過程中同樣遭遇了這一問題。里約市政府開始加大對狂歡節的組織管理力度，監督演出團體嚴格把關，以城市聲譽、旅游業繁榮和社會協調發展為重，一方面加強現場警力，保障正常秩序，通過媒體宣傳和現場發放既有實用價值又具啟蒙意圖的物品。另一方面，政府監督桑巴舞校聯盟嚴格行業自律，保證節慶活動健康發展。

狂歡節一旦實現專業化，便會帶來文化產品的市場化，形成新的文化業態和民族特色的文化產業群。里約狂歡節每屆游客約為100萬左右，門票定價一百美元到數百美元不等。2016年觀眾達85萬人，直接和間接收入6.82億美元，帶來臨時工作崗位25萬個。根據問卷調查，里約狂歡節期間來訪的游客中，外國游客占48%，專程為狂歡節來里約的游客占71.2%。

狂歡節帶動的周邊服務，包括餐飲酒店、紀念品銷售、交通通訊、醫療接待等服務行業在狂歡節期間空前繁榮，并存在巨大的提升空間。在2017年狂歡節約58億雷亞爾的總收入中，餐飲住宿和交通通訊占了總收益的絕大部分。狂歡節期間，全國僅啤酒銷售額高達3.5億美元。借助狂歡節拉動，巴西的服務業得到連續升級，有效提高了第三產業產值在國民經濟中的比重。

除了經濟效益和產業結構調整，文化創意商品搭乘狂歡節順風車一路快進，在巴西經濟形勢仍不樂觀的今天，也讓經營者賺得盆滿缽滿。比如圣保羅兩姐妹將個性化T恤和狂歡節主題結合起來，在網上銷售受到追捧后移居里約。狂歡節為文創產品提供了設計與想象空間，為創意產業提供了繁榮昌盛的平臺。隨著經濟全球化不斷推進，文化藝術的國際化趨勢不可避免。如何讓一種源于民族文化傳統的藝術形式在走向世界的過程中，既能為各國人民廣泛接受，又能保持其特色精髓，這是藝術創新和文化溝通所面臨的共同難題。

里約狂歡節的組織者較好地處理了這個問題，通過桑巴舞巡游表演實現節旅融合，不斷推進狂歡節國際化，使其得到了幾乎全世界的認同；同時大力弘揚傳統文化，無論內容還是形式，保持了特色鮮明的巴西風情。于是我們看到，近年來的狂歡節行進表演異彩紛呈，自覺植入了世界文化的豐富題材，如意大利文藝復興、安徒生童話等。還有的團隊借國際巨星擴大影響力。他們主動尋求與對方合作，導致越來越多的國際名人出現在狂歡節的行進隊伍中，包括流行音樂之王邁克爾·杰克遜、著名歌星麥當娜。

里約狂歡節在打造文化軟實力、吸引全世界游客的過程中，以狂歡節主題為核心的產業杠桿，也撬動了整個城市的發展，形成了文創品牌，擦亮了城市品牌。里約狂歡節的工作從節慶核心品牌化出發，形成了圈層化漣漪式傳播效應，其中每一層傳播，都成為對城市品牌和文創品牌的宣傳與強化。

桑巴舞成為巴西外貿出口的最重要文化產品。巴西每年派團前往40多個國家和地區舉辦桑巴舞巡回演出，為里約創造數千萬美元的外匯收入，同時派出桑巴舞教練遠渡重洋，將民族化特色藝術灑播全球。這種直接訴諸視聽覺、人人能懂的魅力文化和音樂舞蹈，無論現場演出還是節目錄制，對世界各國熱愛服飾、音樂、舞蹈、禮儀、民俗的群眾都具有難以抵擋的吸引力，同時將國家形象民族文化投射于國際舞臺，其影響不可低估。

打造上海特色中國節

豫園燈會作為極具傳統文化價值的民俗活動，傳承歷史文脈，融合多元文化，表達現代理念，體現出重要的經濟、社會與文化價值。然而就國際影響力和經濟社會文化效益而言，豫園燈會與巴西狂歡節無從比擬。其未來發展，迫切需要從會商旅文融合模式著眼深入研究，從資源挖掘、產業定位、旅游推動、營銷宣傳等方面進一步思考，在傳承活化中尋求創新突破，進而開拓大型活動國內外市場，像巴西狂歡節一樣，成為講好中國故事、傳播中國習俗、助力中國文化走向世界的高能平臺。

目前的問題，主要在于沒有把燈會活動當作文化產業的拳頭產品投資經營，缺乏專業策劃團隊，專門開發運營、專業設計制作和專職表演力量，因而在文化產業價值鏈中提升無門，難成氣候。盡管對豫園燈會的文化和市場價值早有意識，并有幸依托豫園商城做到了連年舉辦，但仍局限于依托豫園景觀的業余化不自覺傳承，缺乏市場意識、競爭精神，不利于創新發展和上海國際文化大都市建設。在筆者看來，解決問題的關鍵在于走產業化之路。

目前豫園燈會的策劃創意，均出自豫園商城吳仲慶團隊。經他們之手，豫園燈會由一場民俗節慶狂歡，演變擴張為傳統文化展演，逐步成長為上海的一張“文化名片”。問題在于燈會組織千頭萬緒，規模龐大，業務要求系統化、專業化、日常化，從構思策劃、設計制作，到管理維護、市場運營，需要建立一個能力高超執行有力的專業機構長年持續經營，協力完成產業化任務。這一機構不僅應當專業，而且應當是獨立自主的市場主體，能夠做到政企分離、合理分工、運作高效、專業有力，以打造世界一流文創活動為目標定位，服務國際文化大都市建設。這樣一來，政府可以減輕不必要負擔，維護公平競爭；專業機構市場化運作則有助于提高經營效率、辦節水平和品牌聲譽。

文創產業要求題材變化表達豐富。豫園燈會可以在保持以生肖創意為核心的藝術特色基礎上，兼收中外、涵蓋古今，密切聯系日常生活現代元素，融入歷史典故和民俗文化，充分發揮高科技在展示表達中的作用，調動新型材料和聲光電效果，做到上海特色且世界水平。

市場機制是民俗節慶產業化經營的關鍵因素。豫園燈會的發展有必要引入市場機制，自主經營、自負盈虧，實現全面掌控權和剩余索取權的統一；主動適應市場需要，兼顧公共利益，逐漸擺脫聽命行政的發展模式；提升價值鏈地位，制定贊助商招徠計劃，開展客戶研究，努力實現資金籌措多元化，讓更多社會資源和更多企業贊助加入到節慶活動中來。

文創品牌的核心是主打產品。著力開展全方位的產品深化、藝術加工、包裝推廣工作，從藝術風格到營銷理念實現精準定位、精品打造、精心營銷。深度活化傳統文化資源，精心維護現代文創品牌，大力開發周邊產品，設計專屬logo、吉祥物、衍生品，主動拉長產業鏈，帶動相關服務業繁榮，形成主打周邊相輔相成、水漲船高的互動局面。

在一定意義上，民俗節慶產業化之路就是一條精品化之路。只有“精品制作”才能贏得市場，持續發展。市場只認精品，不認庸劣。豫園燈會精品化，應以里約狂歡節為榜樣，通過打造核心看點，創造市場需求，滿足觀眾需要，提高品牌忠誠度和重復購買率，為歷史悠久的傳統文化提供生命活力，為民族習俗集聚四海粉絲。

產業化要求有機融合相關力量，整合進入節慶市場。里約狂歡節把組織創新的重點放在了巡游表演一方，采取了桑巴舞校體制實現供給側化結構性變革，保證了核心展演的水平和質量。豫園燈會或許需要在花燈設計和制作方、在舞龍舞獅專業團隊的組織上下大功夫，進而形成豫園燈會核心展演創新發展的可靠保證，為世界觀眾提供上海特色中國節慶的高檔體驗，為傳統民俗特色節慶提供走向世界的途徑。

筆者發現，豫園燈會微信公眾號最近的更新是2015年1月13日，且燈會至今未見獨立網站，僅在豫園商城主頁上占很小一角版面，更新也不及時。足見媒體營銷缺乏力度，信息滯后，面對新的傳播環境亟須改進提升，讓精心建構的文創品牌走出上海，走向世界，匯入中國文化軟實力。