變化中的符號化

【摘要】：香奈兒 （CHANEL） 創辦人可可·香奈兒（Coco Chanel） 小姐1910年創辦香奈兒時尚品牌至今，已成為優雅，簡潔和經典低調的代名詞，想到香奈兒首先浮現眼前的是她的優雅格調與品質的內涵，這種特質已經演變成了現如今香奈兒的文化符號，貫穿她的品牌故事與精神，永不停息的傳遞著香奈兒獨有的精致與格調。當本文主要以品牌符號化這一趨勢為研究主體，研究符號，展示設計，品牌之間的關系，分析時尚品牌香奈兒通過展示設計傳達品牌的精神與內涵的方式，以及符號文化對于當前設計溯流，時代發展的促進意義。

【關鍵詞】：優雅 ；經典；簡潔；精神；內涵

在信息科技飛速疾馳的今天，一切我們所熟知的事物都充斥在快腳步的節奏中，時尚行業首當其沖。時尚行業出現了“快時尚”這個新名詞，由于與現代人生活節奏高度契合，迅速被人們所接受。然而傳統的時尚時裝怎樣繼續傳承自己的品牌精神，成了一個值得討論的話題。時尚行業巨頭品牌香奈兒在快節奏的現狀下始終有條不紊的走著自己低調，優雅，簡潔的路線，傳承自己的品牌精神內涵，本文通過香奈兒運用設計傳承品牌符號的案例，分析品牌精神符號化對于品牌傳承，設計發展的意義。

創始人Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創立香奈兒，香奈兒的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。 香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現代休閑服。

無論是帶有強烈男性元素的運動服飾（Jersey suit）、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰舊有體制創造出來的新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感。Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；Coco Chanel一手主導了二十世紀前半葉女人的風格、姿態和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學，基于上述香奈兒的品牌理念，我們很容易得之香奈兒一直秉承的態度，所以這些態度必然帶入到品牌的靈魂、經典元素中，形成香奈兒獨特的符號。

香奈兒標志LOGO是其最重要的標識，成為香奈兒整個品牌的符號。CHANEL是以她的名字命名的縮寫 。該標志就是香奈兒的愛稱“可可”（Coco）中兩個字母“c”的組合“香奈爾”作為文化符號對整個世紀來說是“經典”是“永遠的時尚和個性”，更是一個“浪漫傳奇”。 其次，香奈兒的經典元素之一山茶花—是Chanel的象征。山茶花是Chanel的象征與偶像，Chanel女士特別喜愛白色的花，而獨具魅力的山茶花更被譽為“花之明星”。 這兩個元素已經成為香奈兒品牌的符號，把香奈兒的優雅基調與靈魂象征其中，并隨著香奈兒的發展。在現代信息社會快速運轉的今天，這些元素作文香奈兒的符號不斷通過展示傳承香奈兒的精神，接下來我們逐一分析在香奈兒展示設計中對符號的運用，以及品牌符號化對品牌的促進意義。

首先，是香奈兒的店面設計。香奈兒店面外觀特色傳達優雅 經典 低調的精神，利用黑白搭配，簡潔而不簡單。符號化大大的白字黑底LOGO。傳達香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，永遠優雅的小黑裙和斜紋軟呢面料的服裝是她的標志和經典產品，永遠會在櫥窗中占一席之地。模特生動的動作和真人般的頭發與睫毛都標志著香奈兒時裝的高貴、典雅和奢侈。紐約香奈兒店面是一貫的黑白金的搭配，黑白色的純的很雅觀，外加對比鮮明，給人很干凈的視覺，再加上金色的配飾和暖色燈光的陪襯，客人在門外就會給人很奢華的感覺.營造的氛圍立即傳達顧客香奈兒的精神及內涵。

2011年，香奈兒特別開設一家限時主題精品店---香奈兒法國戛納限時主題精品店。店內展示環境風格優雅，自然流暢；平面裝飾中標志性的黑與金色。這個展示設計與服裝的元素的運用相得益彰，整個設計基調整潔，簡約不失優雅，凸顯香奈兒低調的奢華與品質，人們接受了品牌符號化的認知，以這些環境氛圍為載體輕而易舉的獲得香奈兒品牌傳達的理念，這就是符號化的關鍵。

作為CHANEL的重要標志性元素——鏈子，它大量適用于CHANEL手袋的拎袋上、輕薄呢夾克的鑲邊上，同山茶花、雙C一樣是其產品中最為常見的元素，商場的櫥窗陳列以“鏈”為主題，設計出這樣一組櫥窗，最為驚艷的是LOGO鏈條化，雙C標志上面纏繞鏈條，視覺上相當震撼。香奈兒以一種新的語言訴說品牌的精神，把元素符號化不斷的創新與發展，置身櫥窗之外立即獲得香奈兒的訴說的語言。

獅子頭圖案是CHANEL的一個品牌常用元素，常常見于配飾，比如耳環、胸針上，以及斜紋軟呢外套上的紐扣也常以獅子頭型、麥穗圖案和山茶花等圖案來雕刻裝飾。位于紐約的高端商場，就是以獅子頭為主陳列道具來展示櫥窗。該櫥窗燈光炫目，暖色調與獅子頭石像融為一體，營造華麗又富有趣味性的氛圍，烘托CHANEL的品質。呈現出永恒經典的香奈兒風格：低調、舒適，極致優雅。并從周圍干凈利落的線條、精挑細選的材質和精湛工藝中感受到CHANEL奢華精致的品鑒力。

香奈兒（CHANEL）主題櫥窗陳列色 ——黑白優雅如今也是香奈兒的一個典型符號，CHANEL品牌的陳列如其產品一樣堪稱經典。模特身著黑白相配的服裝，被設計在了店面最為顯眼的櫥窗位置，為整套陳列設定了優雅的基調。燈光疏影，結合著不規則的白色展示臺，將空間營造得富有節奏感。香奈兒箱包及購物包點綴其間，相映成趣。高低錯落的模特身著永恒的黑白兩色，向顧客訴說著品牌永恒的經典。這種符號化的陳列設計也正是如今設計師的創新方向，以一種無聲的語言——“符號”訴說品牌精神與追求，

在當今的品牌精神傳達中，香奈兒無疑是一個贏家，她能始終貫穿品牌精神在展示設計中，包括櫥窗設計店面設計的品牌精神的語言提煉成獨一無二的符號語言，以各種元素與手段將這種符號化的語言運用到展示設計中，從而使品牌精神得以成功的傳承與發展，這是如今我國的品牌設計公司應該積極效仿的模式，這些獨特的符號不僅能使精神不斷傳承，而且更能夠在林林總總的品牌市場屹立不倒，他向我們訴說的不僅是一種生活方式，更是永恒的一種生活態度。

品牌的符號化是被賦予了一定意義，一種精神的象征，它能獨立于品牌而被人所認知，作為擁有獨特意義的個體，在如今不斷快速發展的信息社會中，把握品牌精神并能不斷適應快節奏的時尚生活的需求是每個品牌為之努力的方向，把品牌精神與信息符號化融會貫通，保持自己獨立特色的同時不斷注入新的內涵與精神，以適應不斷變化的趨勢，這是最重要的，也是我國品牌企業不斷追求的目標與準則。