可口可樂昵稱瓶活動分析

【摘要】：“可口可樂昵稱瓶”活動的推廣不僅給可口可樂帶來了可觀的營業(yè)額增長，更重要的是讓它在一個夏天深入人心，本文梳理了此次活動與人人網(wǎng)、“啪啪”APP以及可口可樂圈APP的前期合作宣傳，同時也分析了它的社會化電子商務(wù)活動，包括微博錢包、1號店以及360等。

【關(guān)鍵詞】：可口可樂昵稱瓶；宣傳；社會化電子商務(wù)活動

“可口可樂昵稱瓶”是可口可樂公司在2013年夏季針對中國大陸年輕消費者推出的一項創(chuàng)新性互動活動。全新包裝在當年5月未賣先熱，先是在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體引起廣泛關(guān)注，一經(jīng)推出更是一路大賣，在年輕消費者群中獲得了熱烈反響，迅速成為年輕人彰顯個性、與身邊好友互贈昵稱、分享快樂的新潮事物。這是可口可樂公司為贏得中國市場的年輕消費者的重要舉措，2013年10月底，可口可樂可口可樂昵稱瓶成功案例獲得艾菲獎。

一、活動正式啟動與宣傳

（一）可口可樂昵稱瓶活動正式啟動

2013年6月9日，深圳可口可樂“爽動紅PA第一季·音樂夢想”歌迷會在深圳市寶安體育館舉行，可口可樂宣布正式啟動2013年“暢爽夏日，分享快樂”夏日活動。此前已在媒體和網(wǎng)絡(luò)大熱的可口可樂“可口可樂昵稱瓶”宣布于當天全面上市。

為了慶賀五月天正式成為可口可樂家庭最新的代言人，可口可樂高層分別贈與五月天成員每人一款專屬樂器，樂器全部采用了“可口可樂紅”，以祝愿他們的音樂能帶給人們更多的快樂。可口可樂公司在現(xiàn)場提供定制可口可樂昵稱瓶機器，歌迷可以當場獲得印有自己名字、昵稱的定制瓶。

活動現(xiàn)場，利用手機應(yīng)用軟件“啪啪”同步錄音發(fā)布，這樣在深圳以外的人，也可以通過“啪啪”上的文字、圖片和聲音感受現(xiàn)場氣氛。五月天的粉絲和可口可樂粉絲都能第一時間同步體驗。

（二） 可口可樂昵稱瓶活動與人人網(wǎng)的合作

可口可樂還在人人網(wǎng)上掀起一股懷舊熱潮，鼓勵用戶青春重聚，開啟快樂。用戶只要登入可口可樂主頁，就可以發(fā)起線上同學(xué)會，“參會”的同學(xué)都將獲得別具一格的昵稱。“同學(xué)會排行榜”助力人人網(wǎng)用戶在線上重拾友誼，不同于其他社會化媒體平臺，人人網(wǎng)發(fā)揚實名社交優(yōu)勢，以“強關(guān)系”和“同窗情情”，為可口可樂在今夏觸碰消費者情感打造了一道獨特風(fēng)景。

參與者可以任選角色：以發(fā)起人身份創(chuàng)建大型同學(xué)會，或是以參與者身份出席線上同學(xué)會，還能與指定好友一起回味舊時光。而同學(xué)會的每一位成員都將獲得一個可樂昵稱標簽，并自動加入自己所在班級的同學(xué)會時光軸（timeline）。在班級時間軸頁面上，用戶既可以將共同的回憶上傳到過去的某個時間，也可以將“線上重聚”后發(fā)生的新鮮事隨時記錄在班級時間軸內(nèi)，共同維護時間軸，時刻維系同窗情。這些美好的瞬間都可以生成照片，隨手分享給更多真實好友，讓大家一起加入同學(xué)會。

（三）可口可樂昵稱瓶活動與“啪啪”APP的合作

2013年7月25日-8月9日，啪啪為可口可樂量身打造一場名為“昵稱瓶之戀”主題活動正式上線。一個個時下正夯的可口可樂昵稱瓶，在啪啪有了更新更in的玩法，24款昵稱瓶重新定義，更擬人化變身成12對都市男女的故事，演繹出時下年輕人眾最潮的生活態(tài)度和故事。配合這樣的故事演繹，啪啪最具特點的照片濾鏡功能訂制推出可口可樂的專屬水印，紅色的可口可樂昵稱瓶在啪啪的紅色客戶端里演繹出夏天的熱烈。

有別于傳統(tǒng)客戶在手機移動端投放sdk傳統(tǒng)單一的廣告形式，可口可樂秉承業(yè)界一貫機具創(chuàng)意的營銷傳統(tǒng)，在此次合作中，正是看中了啪啪“照片+語音”的產(chǎn)品特點，從而成為在照片水印上做廣告營銷的第一個嘗試，每一個人在拍照的時候都能成為品牌的參與者、傳播者。與圖片工具類移動端應(yīng)用有所不同，啪啪自身兼具了自媒體屬性及移動社區(qū)的互動基因，將啪啪的內(nèi)循環(huán)與分享的外循環(huán)巧妙結(jié)合。

（四）可口可樂圈APP

可口可樂圈APP是品牌長期的移動營銷平臺，因此要透過持續(xù)更新的市場活動來招募和累積用戶。配合可口可樂不同階段有不一樣的主題活動，本次活動在可口可樂圈APP創(chuàng)建可口可樂昵稱瓶活動專區(qū)，主題為“你想和誰分享可口可樂”，旨在分享快樂。

1.分享可口可樂昵稱瓶圖片

用戶登錄可口可樂圈APP后（可口可樂圈APP與新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊微博三方平臺相關(guān)聯(lián)，用戶可一鍵輕松登錄），可以看到一個寫有昵稱的可樂瓶，用戶可以通過點擊左右的按鈕進行昵稱切換，或者直接通過手機重力感應(yīng)，搖晃手機切換昵稱。用戶選定可口可樂昵稱瓶后，可以將圖片分享至新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊微博以及微信朋友圈。

2.試聽及下載可口可樂最新廣告歌

點擊可口可樂圈APP首頁上的“五月天音樂“即可進入音樂頁面，用戶可以點擊立即播放進行試聽，還可以點擊下載按鈕，一鍵將音樂下載至手機。

二、 可口可樂昵稱瓶活動的社會化電子商務(wù)

可口可樂正式推進第三階段的品牌活動，稱為“異業(yè)結(jié)合+社會化電子商務(wù)（SocialCommerce）”。所謂“異業(yè)合作”就是讓可口可樂“昵稱瓶”出現(xiàn)在人們衣食住行等日常生活的各個角落，對目標消費者的生活圈實現(xiàn)“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當日進餐過生日的消費者贈送定制瓶。

（一） 可口可樂昵稱瓶活動與新浪微博錢包合作

可口可樂與新浪微博微錢包一起合作推廣可口可樂昵稱瓶定制版，讓更多普通的消費者也可以定制屬于自己的可口可樂昵稱瓶。作為一次市場活動，此次“高級定制”，可口可樂不收取任何費用，用戶只需承擔(dān)郵費即可。定制過程也十分便捷，消費者只需在可口可樂新浪微博首頁選擇自己中意的昵稱名，并輸入自己或希望贈送人的姓名，通過微博錢包進行郵費支付即可，定制流程與在電商網(wǎng)站購物一樣方便便捷。7月8日-7月14日，可口可樂定制昵稱瓶，新浪微博限量搶購，僅限7天，開啟微博一站式互動購買體驗。

活動期間，話題#可口可樂昵稱瓶#討論數(shù)達到74308條，活動期內(nèi)#昵稱瓶#的微博討論量達到492203條。投放到搶購頁面廣告，總曝光達到258035762。廣告總點擊91508，搶購頁面總PV達到95635，總UV達到41922。活動期間通過微錢包共有2227筆支付搶購可樂定制昵稱瓶（不計算退款）。

可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱在接受《廣告主》采訪時表示，“之所以選擇微錢包合作是因為飲料行業(yè)的銷售關(guān)鍵始終在終端店，所以，昵稱瓶營銷戰(zhàn)役的主力在營銷而不是單純的銷售。360度活動涵蓋線上線下的推廣，而微博是主要的推廣平臺。在營銷主要平臺上，我們希望運用所有一切可能的方式制造音量，所以就選擇了微錢包。

（二）可口可樂昵稱瓶活動與1號店合作

在1號店，可以選擇印有各種各樣“昵稱”的可樂瓶，只要先購買一打可樂，就可以另外獲贈一瓶自己 DIY 昵稱的可樂。

（三）可口可樂昵稱瓶活動與360合作

8月14日，360搜索上線了可口可樂昵稱瓶主題活動的頁面，同時宣布360搜索成為可口可樂私人定制瓶的互聯(lián)網(wǎng)官方獲取通道。網(wǎng)友們可以360搜索獲取定制專屬可口可樂昵稱瓶的機會。網(wǎng)友只需要在360搜索網(wǎng)頁對話框中輸入”昵稱瓶“，即可進入該活動頁面。參與搶瓶的方式分為兩種，一為進入360導(dǎo)航設(shè)置”個性化網(wǎng)址導(dǎo)航“；二是在京東商城購買24瓶可口可樂憑訂單號參加秒殺。

三、小結(jié)

可口可樂昵稱瓶活動不但創(chuàng)新地借助網(wǎng)絡(luò)流行昵稱來引發(fā)消費者關(guān)注，同時還利用社交媒體豐富的線上資源，整合線下活動，覆蓋了幾乎全國所有的年輕消費群體。通過全網(wǎng)全覆蓋的方式，可口可樂綿綿密密地推進各項活動，使各個面向的消費者都成為品牌傳播的一分子。新媒體有話題破碎、易逝的特點，消費者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的傳播與塑造中，成為品牌的推廣者。

參考文獻：

[1] 陳曉娟，謝婧.可口可樂快閃營銷新法[J].公關(guān)世界，2014（06）.

[2] 魯大衛(wèi).可口可樂，你的品牌屬于消費者[J].成功營銷，2014（03）.