網絡廣告監管困境

【摘要】：網絡廣告的發展給眾多廣告商帶來欣喜的同時也給廣告監管部門帶來了難題，隱匿在互聯網背后的網絡廣告違法行為常常很難發現，除此之外我國本身網絡廣告監管法律的一系列問題也讓監管困難更加雪上加霜。本文重點以新浪微博社交平臺上的網絡廣告監管為例探討目前我國網絡廣告發展的狀況及其監管難題。

網絡廣告伴隨互聯網的發展不斷進行升級，走過了三個時代。第一個時代伴隨國外的雅虎、國內的新浪為代表的門戶大發展，門戶展示廣告迎來爆發；第二個時代，國外的Google和國內的百度帶來了搜索引擎發展時代，搜索競價排名廣告盛行；第三個時代就是現在國外Facebook、Twitter與國內的微博、微信為代表的社交爆發，于是社交廣告成為新的發展主流。新浪微博于 2012 年 4 月開始售賣廣告，正式啟動商業化進程。

（一）微博網絡廣告的形式

微博以其獨特的社交性和自由的平臺特質吸引了廣告主的駐足，在自媒體的進一步推動下，微博上的網絡廣告呈現百花齊放的面貌；

1、為自己代言的自媒體

當下網絡上最流行的當屬微博上的網紅群體，這個群體依托微博而生，憑借自己的一技之長搭接社交平臺橫空出世，網紅代言廣告在現階段也屢見不鮮了。網紅類型多種多樣，代言方式也隨之多變。

2、明星代言

明星代言廣告或者產品是以往明星代言形式在微博上的延伸。

3、漫畫廣告

微博里畫漫畫打廣告的方式讓人耳目一新，有的是專業的漫畫社例如幕星社，其代言方式是將廣告主的廣告創意成一個故事通過漫畫的形式表現出來，其中不僅包含著創意創新而且形式大受追捧。

4、新浪微博廣告平臺推薦

新浪微博自帶的廣告技能在給廣大自媒體創造生路的同時也給自己帶來了收益，其打廣告的形式也是豐富多樣：微博貼片廣告，微博廣告專題活動，不定期推薦廣告等等。

5、信息流視頻廣告

在全國普及4G網絡以及大部分用戶如今都用上wifi的情況下，網絡廣告視頻的自動播放對吸引用戶駐足效果明顯。動態的圖像更能夠直觀的展現廣告想要表達的內涵，人類都是視覺動物，自動播放的廣告很容易引起用戶的關注。

新浪微博經過幾年的發展，如今的廣告場玩家已經從明星擴散到各個自媒體，而且微博的大V界經過整頓，形成了官方微博發布+大V轉發+網民跟轉的微博廣告模式。

（二）微博廣告的優勢，以微博與微信的對比為例

1、強關系VS弱關系的社交平臺。

強關系指的是個人的社會網絡同質性較強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系；弱關系是個人的社會網絡異質性較強，人與人關系并不緊密，也沒有太多的感情維系（格蘭諾維特，1973）。微信明顯是強關系社交平臺，這個圈子較小，人與人之間交流甚多彼此都是熟識的關系，且這種關系是雙方的。在這種強關系社交圈里打網絡廣告，一方面影響用戶的關系網絡，另一方面用戶也不愿意使用，而且，一旦出現虛假或者是詐騙很容易被識別；反之，微博屬于弱關系社交平臺，這樣的社交圈范圍大，交流聯系可以是單向的也可以是雙向的，交流并不十分緊密，識別虛假信息難度較大。

2、平臺內容承載量差異：微信承載的內容較少，人們一般常用的就是聊天、圖片傳送、小視頻傳送，雖然近年來出現了訂閱號、公眾號等信息量較大的內容，但是主要功能并沒有被取代，而且因為微信將所有公眾號訂閱號合并在一起人們往往懶得翻看尋找，故而使用量還是較低；然而微博雖然每條微博限制字數，但是近年來開通了長微博功能，在這種前提下，大量質量高編排優質的軟文讓整個微博平臺活躍起來，再加上視頻、音頻等多媒體技術的加入，微博平臺的內容承載量顯然更大。

3、人們對兩大平臺不同的期待度和使用習慣：微信對于人們來說最主要的功能是聊天交友，維持關系，近況了解等；然而對于微博，人們一般將其用來打發時間，看消息，拓寬視野等等。微信的社交維持成本更高，無論是時間還是金錢上，微博以其相對而言較弱的聯系維持成本相對較低。

4、微信準入門檻高，微博較低：微信加好友需要本人同意，準入門檻較高；微博只需要郵箱即可，而且關注并不需要本人同意，準入門檻較低。

5、應用本身局限性：同樣是評論功能，一般情況下來說微博是大家都可見，而微信是只能看見共同好友的評論；wifi信號下自動播放視頻也是，微博是全部視頻都可以，微信因為其平臺限制，只能播放小視頻，時間短而且內容有限。

綜合以上幾方面來說，微博的弱關系社交網絡以及較低的準入門檻、應用自身功能以及用戶使用來說，都比微信更適合發展網絡廣告。

（三）微博網絡廣告的問題

1、微博水軍和僵尸粉：虛擬空間的托兒

如果說幾年前不懂得微博水軍是什么還情有可原，但是現在微博水軍跟微博仿佛是雙生兒，有微博的地方，就有水軍。水軍的存在對于網民來說其實并不陌生，他們就像是現實生活中托兒。但是他們的存在不利于網絡真實性的保證，大量水軍的存在很容易將輿論的重點帶跑偏更嚴重的可以輕易的將某些話題沖上熱門微博以及熱門話題博人眼球，這也是很多廣告主看中其作用的原因，然而水軍的弊端是顯而易見的，買水軍的做法不管是在哪個領域都是不利于正常微博生態環境的。利用水軍散播不實信息和有意圖的引導輿論發展有時候可以說是違法的。

2、效果無法直接估量

不管是網紅和明星打廣告，還是微博自身的廣告推介，其直接效果都是無法估量的，并沒有確切的統計辦法可以驗證微博打廣告帶來的實際效益。由于信息發布手段的即時、快捷，以及信息傳播“把關人”的缺失，造成微博平臺上冗余信息泛濫，即信息的過度碎片化和無價值現象嚴重。

3、微博網絡廣告的真實性堪憂且監管困難

微博的準入門檻較低，在微博水軍以及小號充斥的情況下，花錢買水軍或者多幾個小號刷存在感即可打廣告，這是平民化的網絡廣告；更加專業或者商業性的廣告方式是聯合明星、網紅等大V的轉發在其粉絲的帶動下即能形成一股強大的廣告效應了。對于關注率較高的廣告或者說產品本身口碑效應好的網絡廣告，網民和用戶尚且能夠辨別其真實性，但是對于知名度較低的產品或者廣告內容，不僅難以辨別其真實性，甚至難以辨別其廣告的特性。這種體驗對于用戶來說，是非常沒有保障的。

（四）對微博網絡廣告的建議

1、對用戶：根據用戶喜好、興趣愛好、身份類別、社交層次等對用戶進行分類，為用戶繪制用戶畫像并及時更新數據，對持有相同點的用戶分類管理，進行分類廣告投放，避免浪費資源；給用戶設置廣告等級，即瀏覽信息并且實時進行相關搜索或者與其他用戶針對這方面有互動推薦的給予較高的廣告等級，方便統計數據；對于微博推薦廣告，如果用戶沒有點擊互動，一段時間內不要再投放該類廣告。

2、對網絡廣告商：慎重進行加V程序，嚴格審核，提高該類人群或者商群準入標準，一經舉報或者發現發布虛假信息全網通報高亮提醒用戶；規定微博打廣告規章制度，設置門檻，規范微博網絡廣告格局。

3、對于網絡廣告：不提倡病毒式擴展延伸，提倡精準高質量投放。在這一方面，可以借鑒美國FACEBOOK，通過分析各類社交數據源，推薦與用戶感興趣的內容相似的東西，生成可能影響到用戶的消息流，讓廣告變得更像信息。而不是像微博今天正在做的這樣通過社交賬號精準定位到人，并追蹤人的信息推送廣告，這種做法讓用戶有種權利被侵犯的感覺。