淺談汽車服務營銷策略

【摘要】：隨著我國社會經濟的不斷發展，我國的汽車市場發展也在不斷完善，我國汽車用戶的消費理念也在不斷的完善之中，對汽車的質量及服務質量等要求也在不斷地提高。此外，汽車用戶的消費需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車4S店在售車的同時保證其服務質量的提高，在服務時體現出職業化的服務意識，以及在服務的過程中實施現代化的汽車服務營銷管理。

【關鍵詞】汽車服務；服務營銷；營銷策略

1.服務營銷理論概述

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對顧客需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

2.汽車特許經銷商服務營銷現狀分析

2.1服務意識淡薄，管理層重視程度不夠

長期以來，汽車經銷商重點關注眼前利益，回收投資，忽視服務營銷的作用，員工服務意識淡薄，各種核心流程執行不到位，例如雖然售后服務有一套標準的流程，但由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素的限制，往往在具體的售后服務中，一些員工為增加收入在工時費、材料費上下工夫，標準的服務流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導顧客，甚至欺騙顧客，導致客戶滿意度較低。

2.2市場研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽車產業鏈中，汽車制造商居于主導地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強勢。從銷售場地的建筑形式到內部裝飾和布置都嚴格按汽車廠家的要求進行，經銷商自身的品牌形象很少能得到體現。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務，未能實現服務差異化，建立自身的服務品牌也就無從談起。

2.3人員流動率過高，服務質量受影響

從目前汽車銷售從業人員角度來看，普遍存在學歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經驗、對顧客的了解及對汽車知識認知程度不高等問題。另外從公司經營角度來看，不注重對銷售人員的培養，也缺乏科學合理的激勵機制，造成人員流動率過高。這些因素直接導致員工的服務水平明顯跟不上顧客的需求，嚴重影響其服務質量，致使顧客對廠家和經銷商的服務失去了信任。

2.4受制于汽車制造商，經營風險系數高

4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關系，完全受制于汽車制造商。經銷商在建店時需要投入大量的資金，動輒千萬，甚至幾千萬。投資者面臨著資金回收期長，經營風險高的現狀，受投資成本壓力，汽車經銷商更為注重眼前利潤，急于收回巨額投資成本，因此在經營者亦忽視在服務營銷上的投入。

3.現階段汽車服務營銷中存在的主要問題

3.1汽車服務理念比較落后

現階段我國汽車市場上的汽車服務理念與發達國家相比嚴重滯后，我國國內的汽車服務僅僅強調的是汽車實物的分銷服務，在進行汽車的售后服務時僅限接受汽車訂單，處理用戶投訴以及保養維修等內容，把汽車的服務當作是簡單地產品修復，而未真正的了解汽車服務的真正理念。

3.2企業間沒有形成共同承擔風險的意識

目前，我國大部分的汽車制造企業與汽車銷售企業未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業與汽車銷售企業之間的關系不是利益共同體，而單純的是一種經濟利益的行為。企業從自身的經濟利益出發，從而造成了汽車制造企業與汽車銷售企業之間的合作關系較為松散，制約了雙方的發展。

3.3汽車服務人員的綜合素質較低

由于我國的汽車消費者對汽車方面的知識了解不全面，且汽車銷售人員在銷售車輛時未能將汽車的相關知識詳細的介紹給消費者，所以消費者在使用汽車時沒有按照相關的說明及注意事項進行操作，從而導致汽車在使用的過程中容易出現故障，同時我國的汽車企業中的大部分工程技術人員綜合素質不高，企業內部的技術骨干比例較低，從而限制了汽車企業的進一步發展。

4.提高我國汽車服務營銷模式的創新思路

4.1借鑒國外先進的管理經驗

國外汽車市場大多推行保姆式服務和品牌化服務，不僅為消費者提供了便捷的服務，而且融入了快樂消費、文化消費等豐富的內容，提高了服務的質量。我國的汽車市場應吸收國外先進的服務和技術，融合國內特殊需求的創新服務體系。

4.2建立綜合服務體系

我國汽市場服務應不斷提高質量和效益，實現資源共享、盈虧共擔、聯合競爭的汽車市場綜合服務體系的經營理念，企業內部應實施統一的管理模式、統一的技術標準以及統一的價格、統一的技術支持等，這樣既能減少不正當競爭，而且也能從根本上杜絕不合格產品的流入，不僅為廣大車主提供了便捷途徑，而且也能使企業更好地適應當今激烈的市場競爭。

4.3推行創新化服務質量

隨著車主文化層次、消費水平的提高，越來越突顯出個性化與靈活的情感和精神需求，因此企業不僅局限于及時為顧客提供汽車的維修、維護和保養等方面服務，還應不斷推行創新化服務質量，盡可能的滿足客戶的消費意識、消費需求及消費心理的需求變化。

4.4加快電商化服務營銷

企業利用電商的信息和服務透明化，消費者可足不出戶節省時間成本、汽車用品及零件價格比4S店實惠，能解決消費者比價、挑選等特點可拓寬汽車營銷企業的市場范圍，促進競爭能力的提升、減輕人力支出，現實經營的系統化、現代化以及網絡化，形成集眾多服務項目于一體的汽車后市場服務綜合體系，樹立了良好的企業形象，進而提升競爭力。

5.結語

汽車企業是以顧客為導向的行業，企業在制定服務營銷方案時應充分注重對消費者忠誠度、轉換障礙、消費者關系利益之間的影響，所提供的服務營銷方案達到或超越顧客的期望，才會有滿意的顧客，才能替企業創造更多利益。

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