廣告鏡像：抗戰時期重慶地區的愛國宣傳研究

【摘要】：1937年11月中華民國國民政府發布《國民政府移駐重慶宣言》。由此，重慶的戰時首都的地位得到確立?？箲饡r期，戲劇表演廣告高頻率在報紙上刊登，成為報紙廣告的重要內容之一。這些廣告的題材和內容，緊緊圍繞著民族抗日戰爭為中心。而那些充滿號召力的廣告文案更具激勵性，為報紙廣告劇創造了獨特的群眾動員和宣傳形式，有力地促進了抗戰宣傳工作和社會動員。

【關鍵詞】：抗戰時期；中央日報；重慶地區；戲劇表演廣告

廣告作為現實生活中企業為了自身的牟利活動所采取的一種宣傳策略，不但在促進消費方面發揮了重要的作用，統計也在記錄著一個時期社會環境中所存在的生活方式、流行事物和意識價值形態，像一面“鏡子”反映著時代的變化。廣告是時代的鏡像，無論是遣詞造句還是背景安排都帶著深刻的時代烙印，或明或隱地描摹著時代變遷的軌跡。[1]

1932年1月28日，日本侵略軍挑起一二八事變，大舉進攻上海。同時，有數艘日本軍艦，駛至南京下關江面，作種種戰斗準備，國民政府的首都南京就受到直接的威脅，1937年11月中華民國國民政府發布《國民政府移駐重慶宣言》。由此，重慶的戰時首都的地位得到確立，與此同時，重慶還是當時的中共中央的南方局的所在地，當時重慶的政治地位迅速提升。

一、研究背景

《中央日報》在1929年創刊于南京，最初是國共合作時期國民黨中央宣傳部主辦報紙在“四一二”和“七一五”政變之后停刊[2]，隨著戰火的不斷蔓延，中國國民黨的機關報《中央日報》在1939年9月隨著國民黨政府遷至重慶繼續出版。

在抗戰時期，整個社會大環境的惡劣使得《中央日報》單靠國民黨的經費支持也步履維艱，幾任社長都對報紙的企業化經營模式有所探索。[3]從最開始的只注重國民黨的相關政策的宣傳到后來提出“黨報企業化經營”的經營策略的轉型，廣告盈利漸漸取代財政撥款，成為《中央日報》的財政主要來源。

在這一時期，廣告在報紙中所占比例漸漸增長，而抗戰時期的重慶地區，各大報刊中戲劇演出廣告所占版面逐漸變大、數量變多，戲劇演出廣告是以吸引受眾觀眾了解或觀看戲劇、表演為基本訴求的廣告傳播形式，戲劇演出廣告在一定程度上反映出具有時代屬性的情感趨向。在抗戰時期，重慶作為當時國民黨政府的首都，具有較高的政治地位，而在重慶地區，所占市場比例較重的報刊是《中央日報》，所以研究《中央日報》重慶版的戲劇演出廣告對抗戰時期重慶地區的的愛國宣傳有著典型性和針對性。

二、《中央日報》的戲劇演出廣告分析

重慶作為國民黨政府的“陪都”，匯集了比其他城市更多的職業戲劇表演者和電影資源。戲劇表演行業的興盛的一個重要表現在戲劇演出廣告在報刊廣告中的頻繁出現。愛國主義成為了抗戰時期重慶地區報刊廣告形式和內容最大的特征。

1、廣告主題：抗戰與救亡為主要訴求

抗日戰爭時期，各種表演團體以戲劇表演為手段，利用報紙上刊登的廣告形式，在報紙媒體上積極開展各種愛國運動。許多以抗日救亡為題材的戲劇表演，發揮了“鼓動者”的作用，喚起了人們對抗日的支持。戲劇表演團體結合抗戰形勢發展的需要，在不同時期開展了不同的主題活動，積極服務于抗戰救亡的中心任務。在《中央日報》1940年12月28日第一版當中，在版面突出位置刊登對于由新生影業公司出品的抗戰電影《前程萬里》將于元旦上映的廣告。[4]

2、廣告表現：直抒胸臆的獨白式表達

在這一時期，廣告的表現形式還處于一個以純文字、獨白式的表達為主，僅有字號大小的差別，這種以文字為主的廣告表現形式，便于可以詳細地向讀者介紹影片的相關內容，如反映的地址、片名、演員表以及劇目的標語。在1940年4月11日第一版的《從軍樂》公演廣告中，注明本次演出是“四幕配音大喜劇”以及對劇目的介紹“卡通式的表演，為抗戰劇開出一條新路，流線型的演出，熔戲劇、音樂、舞蹈于一體”。[5]

3、廣告語言：“詩化”語言，感染力強

廣告語言的“詩化”是指廣告用像詩歌一樣的語言來描寫一個意境，或按廣告文體使用的是詩體，大量運用像押韻、對稱等詩歌技法。在抗戰時期的《中央日報》的戲劇表演廣告中，注重遣詞造句，以抒發對民族前途和命運的憂慮以及對英雄主義的歌頌。在1《中央日報》1939年1月1日第四版中《血濺寶山城》的海報標語“正義感大地！壯烈動山河！”[6]，用對仗的語句，表達對抗戰的支持，極具感染力和號召力。

三、愛國戲劇表演廣告的作用

1、動員后方，支援前線

重慶地區作為抗戰時期的大后方，愛國抗戰類戲劇表演的核心任務就以抗戰救亡為中心動員后方群眾，對前線的戰爭進行支援。在重慶戲劇表演界，戲劇同行團結一心、專注于抗戰主題的戲劇表演的制作編排，進行了大量的卓有成效的戲劇表演活動。這些戲劇表演活動的成功也受益于精心制作的廣告所產生的強大的社會影響。在1940年1月1日新川大劇院的兵役宣傳教育片《好丈夫》中號召“兄率弟，祖率孫，人人去前線！”[7]，發動人們踴躍觀看電影，支援前線。龐大的軍事斗爭規模造成了物資的嚴重匱乏，1938年臨近冬季時，由于前方戰士缺乏必要的大衣御寒，戲劇界發起了義演籌募寒衣的活動，救了燃眉之急。1938年10月12日中華全國戲劇界抗戰協會主辦的“中華民國第一季戲劇節”刊告[8]，從10月14日到21日每晚七時上演話劇為前方戰士征集過冬的衣物。

2、慰勞軍人，幫助同胞

時代變幻無常，國難當頭，《中央日報》的報刊廣告的內容逐漸有了鼓舞將士上陣殺敵，激發民眾士氣的內容，對于傷兵和受難同胞的慰問和救濟既是人道主義關懷，又是鼓舞士氣，穩定軍心的一種方式。文藝界人士發揮專長，為這項工作做出了重要貢獻。在1939年2月12日，《中央日報》的第一版，文化界人士發布捐款啟示，號召民眾捐款捐物，支援前線的將士。[9]此外，除了對前線的戰士的慰勞外，對同胞的救濟也是戲劇表演社團的報刊廣告的主要內容，在1939年3月4日的兒童保育會四川分會主辦的“名票名伶大會中”的演出廣告中[10]，注明“全部收入，救濟難童”，當時演藝界人士聯合保育會為在“大轟炸”中失去親人的兒童，提供相應的幫助。

3、激勵國民，共赴國難

抗戰時期，中華民族處于生死存亡的關鍵時刻，為了激發國民的抗戰斗志，共同應對危難，戲劇表演的報刊廣告也開始進行大力進行抗日宣傳。1939年6月2日上映的《孤城喋血》的報刊廣告中，注明該劇是抗戰的“精神總動員”，號召國民“同舟共濟一心一意完成大業抗戰建國”[11]在1944年11月11日的第四版所刊登的懸念廣告，以層層遞進的方式從一個碩大“？”開始設置懸念，然后在第二天的同樣位置注明“艱苦！奮斗！血和淚的兒女們，響應這種神圣的號召吧！”，最終揭曉答案為《從軍歌》的海報，這種懸念式的表現手法，吸引了更多的目光也將對民眾的抗戰號召寓于其中。

4、借古喻今，愛國情懷

在抗戰時期，重慶地區不僅上映和演出了時裝劇目，同時還有一些古裝劇種的演出。這些古裝劇一方面在繼承和弘揚傳統文化方面發揮著重要的作用，而另一方也是對于歷史故事和古代文化的一種借用，其中最主要的是對歷史故事進行改變和再加工，借以抒發愛國情懷和抗爭精神。唯一電影院在1939年9月19日的《中央日報》的第一版發布的關于電影《貂蟬》的上映信息中寫道“提高國片技術水平，弘揚中國古代美術”，同時寫道“看此片能使鬢眉汗慚，巾幗興起！”[12]電影對耳熟能詳的東漢故事“呂布與貂禪”進行改編，同時將抗戰意識融入其中，引人入勝，古與今的結合抒發了愛國情感。

注釋：

[1]陳素白，高詩劼，熊燁. 廣告鏡像考察：轉型期中國城市居民健康消費觀念變遷——基于《羊城晚報》（1980—2013）保健食品廣告的內容分析[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（08）：122-127.

[2]中國新聞事業通史[M]. 中國人民大學出版社 ， 方漢奇主編， 1992

[3]學子論文：《中央日報》歷史沿革的思考及啟示 （2）--傳媒--人民網 http：//media.people.com.cn/GB/4995544.html

[4]廣告[N].中央日報1940.12.28（1）

[5]廣告[N].中央日報1940.04.11（1）

[6]廣告[N].中央日報1939.01.01（4）

[7]廣告[N].中央日報1940.01.01（1）

[8]廣告[N].中央日報1938.10.12（1）

[9]廣告[N].中央日報1939.02.12（1）

[10]廣告[N].中央日報1939.03.04（1）

[11]廣告[N].中央日報1939.06.03（4）

[12]廣告[N].中央日報1939.09.19（1）