運動品牌零售門店視覺營銷研究——以耐克和李寧為例

【摘要】：由于電子商務等因素沖擊，實體店的發展面臨很大阻力。本文從運動品牌實體門店的視覺營銷出發，以耐克和李寧兩個品牌為例對比。主要用文獻研究和問卷調查的方法，查找了視覺營銷的相關理論，并對學生消費者發放了調查問卷，采用多元回歸的方法分析問卷數據，得出：耐克的視覺營銷與性別、學生生源地、購鞋習慣、LOGO、櫥窗色彩和店員服務專業度有關，李寧的視覺營銷與學生生源地、購鞋習慣、音樂、鞋子外形、店員服務專業度有關。最終通過與耐克的對比，給李寧實體店提出幾點建議：要謀求發展，需要做市場細分、進行品牌營銷、關注產品設計陳列和培訓專業的店員。

【關鍵詞】：運動品牌；零售門店；視覺營銷；耐克；李寧

一、前言

隨著電子商務的發展，消費者購物習慣的改變，以及土地租金和勞動力成本上升的影響，實體零售門店的發展遇到了極大的困難。一些業績不佳的實體門店紛紛關門，實體門頭的洗牌是經濟結構調整的必然結果，是消費需求嬗變的直接體現，也是商業模式升級的內在要求。由于人民生活水平的提高，運動和休閑文化日益普及，運動品牌越來越受消費者喜愛。如今的消費者比以往更加注重購物體驗，運動品牌零售企業如何通過實體門店創造獨特的運動氛圍，通過零售終端的特征傳遞給消費者獨特的品牌符號和購物感受，將成為運動品牌實體門店日常經營管理的關鍵問題。在當前運動品牌市場，耐克是世界知名運動品牌，李寧則是中國最早創立的運動品牌，雖然具有一定的特點，但與耐克等世界一流品牌仍存在差距。我們希望通過分析耐克和李寧兩個運動品牌，從實體零售門店的視角營銷角度探討影響消費者選擇運動品牌的因素，以耐克為參考，幫助李寧尋找不足，提出建議和改進方法，使其在市場競爭中能更準確地把握消費者需求，突出視覺營銷重點，吸引更多消費者，發展壯大我國本土的運動品牌零售業。本文的研究方法主要有以下兩種：第一是廣泛查閱文獻資料，了解視覺營銷理論的概念和視覺營銷理論的主要內容，作為實際研究的理論支撐，包括視覺營銷相關論文和書籍的閱讀及研究。第二是問卷調查的方法，對耐克和李寧兩個運動品牌的消費者進行視覺營銷的問卷調查。在回收問卷后，對問卷的數據進行整理和分析，用多元線性回歸的方法找出影響消費者到耐克和李寧實體店購買商品的因素。通過回歸分析可知，影響消費者購買決策的要素并不是單一的，而是會在幾個視覺營銷要素的共同影響作用下形成。

二、視覺營銷理論

視覺營銷概念最早是由美國學者提出，其英文表示是“Display”，意思是為系統、整齊、美、新奇的效果而展示。1950年美國服裝零售行業開始追求趣味性的產品來吸引顧客，到1980年，零售企業實體門店設計開始進入由“Display”轉為“Visual Merchandising”，即現代意義上的視覺營銷階段，更加側重展示商品的品牌特征，將展示陳列藝術融入到市場營銷。但視覺營銷與單純的展示陳列藝術是完全不同的，視覺營銷是由服裝產品的功能性、技術性、經濟性、文化性、藝術性、促銷性等內容綜合統籌出來的設計藝術與銷售藝術。其特點是利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將產品、形象和理念，通過視覺傳媒，用可視的形態進行展示，凸顯產品特質，提升產品價值，傳達企業的信息和經營理念。店鋪通過實施視覺營銷，造成視覺表現力和沖擊力來吸引潛在顧客關注企業的產品，激發消費者的購買欲望，最終達到銷售目的。

視覺營銷主要包括以下幾個內容。第一，實體門店的櫥窗展示。實體門店的外觀是消費者對品牌認知的第一要素，包括店面的設計風格、品牌LOGO的設計使用、以及門店所處的地理位置和周圍的環境等；第二，店鋪內部陳列。陳列設計包括終端賣場陳列要素設計以及產品的搭配設計；第三，產品。視覺營銷的核心圍繞產品來展開，要將產品以最好的形式展現在顧客眼前；第四，環境氛圍。門店環境的塑造體現在藝術性、生活性、時尚性上，它的設計代表了該品牌的定位和內涵；第五，店員服務。店鋪銷售人員是消費者除產品之外接觸最深入的人，在店員與顧客的溝通過程中，他們的言談舉止都代表著企業和品牌的形象，店員的專業技能、綜合素養、儀容儀表都要有專業的培訓管理。

三、實證研究

根據視覺營銷理論，從實體門店櫥窗展示、內部陳列、所售商品、門店環境氛圍、店員服務等五個方面設計調查問卷，并通過采用網絡和微信方式發放問卷，從2017年4月5日開始到2017年5月17日結束，歷時41天，總共發放300樣本份，回收有效樣例258例，回收率86%。

（一）樣本的描述性統計與分析

本文的描述性統計是針對問卷調研中被調查者的個人信息，主要對消費者的性別、生源地進行描述性分析，通過對消費者基本特征的數據統計與描述性分析可以直觀了解消費者呈現的個體差異和群體特征。在校大學生作為最主要的青年消費者，具有較強的購買力，消費行為有獨立自主性，追求新鮮事物，愛好運動，是非常合適的受調查人群。問卷在設計時就設定調查對象是在校大學生，能有針對性地進行問卷的發放，數據的收集和分析。

1.性別：調查對象有男性75名，占比29.07%；女性183名，占比70.93%。一般而言，女性比男性更可能外出購物，參與更多的實體消費活動，因此，把女性同學作為主要的調研對象符合實際的顧客消費行為。

2.生源地：調查的學生有上海本地生源78名，占比30.23%；非上海本地180名，占比69.77%。我們主要調查的是上海高校的學生消費者群體，現在上海高校招收各省市學生，很多非上海生源學子考入上海高校深造學習，每個學校非上海本地的學生都比較多。

（二）變量的含義

我們設計的調查問卷，除了人口特征、購物習慣、購物頻率、購物因素的基礎問題之外，還根據視覺營銷的基本內容，對櫥窗展示、內部陳列、產品、環境氛圍、店員服務五個方面各設計了3個問題。在多元回歸分析中，為方便數據統計，我們保留連續變量，對類別變量設置了虛擬變量。

因變量是消費者向他人推薦耐克或李寧產品的可能性，采用李克特10級量表，1表示完全不向他人推薦，10表示一定向他人推薦。測量調查對象態度的自變量都采用5級李克特量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。所有變量的具體意義如表1所示。

（三）對視覺營銷要素的回歸模型分析

在實際的調查問卷中，我們準備了兩份問卷，一份問卷是關于耐克，另一份問卷是李寧，兩份問卷的題項完全相同，由此我們獲得了相同的調查對象的兩份問卷，采用相同的模型分別對耐克和李寧的數據進行回歸分析，結果如表2所示。

方程整體顯著性的擬合程度評價，本文選擇使用調整后的R2來描述Y變差能被X解釋的程度。我們對耐克和李寧各做一次回歸分析，耐克的回歸分析調整后R2為0.3374，李寧的回歸分析調整后R2為 0.379。

耐克和李寧的X2（學生生源地）、X3（購鞋習慣）、X21（店員服務專業度）P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設，認為學生生源地、購鞋習慣、店員服務專業程度對耐克和李寧的Y有顯著影響。耐克X1（性別）、X4（LOGO）、X6（櫥窗色彩）P值均小于5%，充分顯著，拒絕原假設，即認為性別、品牌LOGO、門店櫥窗色彩對消費者是否向他人推薦耐克產品有顯著影響。同理，李寧X9（音樂）、X13（鞋子外形）P值小于5%，充分顯著，所以仍拒絕原假設，即可認為門店音樂和鞋子外形對消費者是否向他人推薦李寧產品有顯著影響。虛擬變量回歸中，只有最吸引消費者購買因素（D9-D13）里有D9（品牌）、D10（款式設計）兩項的P值小于5%，充分顯著，對耐克Y值有顯著影響。說明與“其他”因素相比，最受品牌、款式設計因素影響的消費者更可能向他人推薦耐克產品。

耐克和李寧X5、X7、X8、X10-X12、X14-X20的P值都大于5%，不顯著，因此認為模特、商品陳列、燈光、衣服外形、衣服價格、衣服質量、鞋子價格、鞋子質量、門店建筑、門店清潔、門店配套設施、店員儀容儀表、店員服務態度對耐克和李寧的視覺營銷沒有顯著影響。

一般情況下，價格是最終影響消費者購買商品非常重要的一個因素，但實際回歸結果中顯示，衣服價格、鞋子價格對耐克和李寧實體店的視覺營銷并無顯著影響，這和實際情況不相符。我們推測可能是調查的消費者群體范圍狹窄的原因所導致，我們僅僅以在校大學生為調查對象，忽略了其他人群。

四、結論和建議

由回歸模型分析可知，耐克的視覺營銷與性別、學生生源地、購鞋習慣、LOGO、櫥窗色彩和店員服務專業度有關，李寧的視覺營銷與學生生源地、購鞋習慣、音樂、鞋子外形、店員服務專業度有關。其中，學生生源地、購鞋習慣、店員服務專業度對兩個實體店的視覺營銷都有顯著影響，所以運動品牌零售門店的視覺營銷必須要重點關注這些要素進行陳列布置和營銷策略制定。通過與耐克的對比，給李寧實體店的發展提出以下幾點建議。

第一，做市場細分。市場上的每一個消費者都有一定的特性，他們的需求不是完全相同的。李寧需要區分不同的消費者群體，在細分市場對不同類的消費者提供他們所需的服務。不同性別，不同年齡層次，不同工作性質的消費者，他們對運動品牌的需求都是不相同的。李寧要整合有限的資源，集中人力物力投入目標市場，提高經濟效益，謀求發展。

第二，進行品牌營銷。這是一個品牌競爭的時代。李寧必須改變廉價促銷打折這種低端的營銷模式，要向耐克學習，在中國乃至世界建立自己獨特的品牌形象，提升品牌競爭力，讓更多的消費者認識李寧，喜歡李寧，愿意嘗試購買李寧產品。

第三，關注產品設計和陳列。產品是消費者最終購買的東西。產品要足夠的引人注目，吸引消費者眼球，讓他們愿意駐足欣賞。所以李寧要加大產品研發支出，要設計出滿足消費者需求的新奇產品，同時保證質量，讓消費者在購買產品后有很好的購物體驗，增加二次及多次購買的可能。此外，產品的陳列要及時更新。哪怕沒有新產品上新，也不要長時間都是同樣的陳列，要及時變化商品陳列方式，推陳出新，讓消費者常保新鮮感。

第四，培訓專業的店員。專業的店員對運動品牌實體門店的影響是巨大的。大多數消費者的購買行為就發生在與店員的交談互動中。專業的店員會提供熱情周到的服務，能給消費者留下深刻印象，促進消費者購買。李寧要加大員工專業化培訓的力度，要讓他們了解李寧的文化歷史，李寧產品的特性，學會如何推薦產品，如何與顧客溝通交流。

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