國內化妝品行業分銷渠道營銷分析

【摘要】：在過去的幾年里，我國的化妝品市場飛速發展，如今中國已成為全球最大化妝品市場之一。我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。本文試圖在現代營銷理論的指導下，通過分析我國化妝品市場的現狀和行業特征，探索如何實施渠道設計決策和渠道管理決策，提升渠道的分銷效率和經營效益。

【關鍵詞】：化妝品；分銷渠道；終端；伙伴型渠道

第1章 我國化妝品市場現有分銷渠道分析

1.1化妝品企業分銷渠道存在的問題

1.1.1渠道網絡問題

我國許多化妝品企業的傳統分銷渠道模式是“廠家一總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者”的經典層級模式。這種分銷模式雖有極強的市場輻射力，但卻使企業對渠道的控制力不足：①渠道成員為追求自身利益最大化，犧牲渠道系統和廠商的整體利益。②效率降低，隨著市場的擴展，控制難度加大，在企業沒有直接面對消費終端的情況下，多層級的渠道結構降低了效率，不利于企業及時溝通信息。

1.1.2渠道成員問題

①缺乏對分銷渠道的統籌設計能力。許多化妝品企業不知道如何對分銷渠道進行合理的統籌設計。一旦新產品上市就大規模地招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度，也不考慮企業的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經銷合同。

②缺乏對分銷渠道的調整和把握能力。許多化妝品企業知道自己的分銷渠道不暢、設計不合理，但是因為缺乏對分銷渠道理論體系的系統了解和對中國分銷渠道未來發展趨勢的明確把握，加上長期形成的分銷體系的慣性，不愿意或沒能力改變現狀。

③缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。許多化妝品企業不能用一整套先進、實用的理論系統來指導分銷渠道成員，渠道激勵政策、發貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統的管理制度和執行體系，結果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。

1.2根源

縱觀以上我國化妝品企業分銷渠道存在的問題，根源主要在于以下幾個方面：

1.2.1化妝品企業關于建立分銷渠道網絡經驗的缺乏

分銷渠道策略是現代市場營銷組合策略的四大要素之一，其重要性是不言自明的，然而這個策略長期以來為國內許多企業所忽視。

1.2.2化妝品企業渠道管理工作的滯后

這個問題是誘發企業渠道各種類型沖突最現實的原因。就目前我國化妝品企業分銷渠道的管理水平來看，許多企業還停留在粗放型管理階段，管理不規范，很少有企業建立了渠道管理方面的文件.

1.2.3渠道網絡成員利益的不一致

渠道成員為自身利益犧牲整體利益是眾多渠道沖突的根源。所在很多化妝品企業在分銷渠道的建設中沒有明確各方面的利益，沒有制訂相關的約束條款和對等的權利、義務，為后的矛盾沖突留下了把柄。

第2章 基于需求滿足的零售終端策略

2.1零售終端的建設與管理

良好的終端建設與管理可以提高化妝品企業對銷售通路的調控能力，加大經銷商對企業的依賴，從而對整個分銷渠道形成有力的拉動，使得本企業成為市場的最終贏家。

2.1.1零售終端的建設

2.1.1.1選擇終端

在零售終端的建設上首先要考慮的是對終端的選擇。大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，但在這種格局形成之前，我們可以選擇：以大賣場為主的企業要根據大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產品滿足大賣場的產品品類需求，保證銷量最大與成本最低。

2.1.1.2爭取終端資源

選擇好了終端之后，化妝品企業應該積極爭取終端銷售資源。終端資源主要包括硬終端和軟終端。硬終端主要指一經實施，一段時間內不會改變的廣告宣傳、陳列展示設施與用品。

2.1.1.3零售終端管理

終端管理的目標就是對影響產品終端銷量的關鍵因素進行有效的管理和控制。影響產品終端銷量的“五個到位”產品到位。

2.2終端促銷

2.2.1廣告促銷

目前產品生命周期日趨縮短，廣告促銷能更幫助企業更快地打入市場。

2.2.2終端的人員促銷

人員促銷是指企業派出專職或兼職人員直接向消費者推銷商品或提供服務。終端的人員促銷要求促銷人員與顧客進行面對面的交流并且清楚地介紹企業和產品的有關情況。

2.2.3終端的營業推廣

營業推廣的形式多種多樣，對于零售終端來說，主要表現在有獎銷售。企業在進行營業推廣時，必須認真制訂方案，包括獎勵規模、對象、途徑、期限以及總預算等。

2.2.4終端人員管理

①工作培訓：加強終端人員的崗前、崗后培訓。通過培訓增強終端工作人員的責任感和成就感。②終端監督與協調： 管理者要經常檢查終端工作情況，做出客觀的記錄、評估，提出改進意見或建議，另一方面，企業應當對終端人員反應的問題給予高度重視，進行調查并及時解決問題。

第3章 基于價值的伙伴型分銷渠道策略

3.1價值鏈體系

邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出了“價值鏈”的概念，他將價值鏈定義為從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造的過程。

3.2伙伴型分銷渠道

3.2.1伙伴型分銷渠道的內涵

伙伴型分銷渠道正是基于上述價值鏈的原理，以系統論為基本思想，將建立與發展與渠道成員之間的關系作為企業分銷渠道的關系變量，把正確處理這些關系作為企業分銷渠道的核心。

3.2.2節省成本與降低風險

伙伴型渠道關系是生產企業與獨立的中間商的合作，可以大量節省用于渠道建設的投資和渠道的維護費用。因為渠道沖突從根本上說是經濟利益的沖突，通過合作以節省成本、降低風險，在一定程度上能夠調節各成員的利益關系，從而降低或消除沖突。

3.2.3降低更換經銷商的風險成本

由于現在的經銷商隊伍參差不齊，使廠家感到非常頭疼。渠道不穩定，一部分是由于部分經銷商的短期行為引起的另一方面也是由于廠家缺乏與經銷商合作的耐心和觀念造成的。廠家更換經銷商肯定會付出一定的代價。

總結與展望

本論文正是基于這樣一個背景探討了化妝品企業的分銷渠道建設，在分銷渠道的模式中，引入價值鏈原理的基本思想，使化妝品企業與其分銷商之間建立起長期、穩定的伙伴式合作關系，從而形成企業新的競爭優勢。

作者簡介：李紀?。?996.06—），女，籍貫：山東省濱州市，單位：山西財經大學工商管理學院，研究方向：市場營銷。