用傳播的傳遞觀和儀式觀反思傳統節日文化傳播

【摘要】：本文從詹姆斯·W·凱瑞的傳播的傳遞觀以及儀式觀角度，分析了以我國最重要的傳統節日——春節為代表的傳統節日文化傳播的現狀，發現春節傳統文化傳播仍是傳遞觀下的信息與知識的線性傳播，仍舊沒有創造出“把人們吸引到一起”的“儀式化場域”。而人們與大眾傳媒的聯系日益密切，與其的接觸日益演化為一種儀式，在這樣的儀式中人們如何參與，將影響到傳統文化的傳播效果。大眾媒體要采取有效的宣傳方式、運用儀式觀來傳播傳統節日文化，讓幾千年來的傳統文化傳承下去。

【關鍵詞】：傳播的傳遞觀；傳播的儀式觀；春節；傳統節日文化

前言

在中國的文化史上，傳統節日的影響不可忽視，每一個傳統節日都有其自身獨特的文化內涵與習俗。春節，作為中國幾千年以來最重要的傳統節日，具有長久的生命力，對于每一位中國人來說都具有獨特的意義。如此重要的節日，對于各大媒體來說，也是一個不容錯過的宣傳機會，所以，春節前后，各大媒體便呈現出濃濃的節日氛圍——宣傳春節文化的廣告（商業廣告、公益廣告），相關春節傳統文化的晚會（以央視春節聯歡晚會為主，各衛視春節晚會為輔，形成了春節晚會的熱潮）以及節目中主持人服飾的喜慶化對于節日氣氛的渲染等。在日常生活當中，長輩們將傳統節日文化、習俗等傳授給晚輩們，在面對面的人際傳播中將傳統節日文化傳播開來、傳承了下去。

春節作為我國傳統節日的典型代表，也最具有媒體宣傳與文化傳播的典型特點，透過春節傳統節日的文化傳播我們可以反思其他傳統節日在傳播過程中存在的問題。

本文將用詹姆斯·凱瑞（James W. Carey，1934-2006）提出的的傳播的傳遞觀和儀式觀來解讀春節相關傳統文化的傳播現狀，分析其傳播的有效方面以及傳播的無效面，進而對傳統節日以及傳統節日文化的傳播提出一些借鑒。

一、媒體對于春節文化的傳遞

傳播的傳遞觀，即“信息的移動在本質上是與貨物或人的位移相同的過程”，也就是將相關的信息傳播出去，是一種線性的傳播，不考慮被傳播者是否參與其中。通常，人們對傳播的基本理解認定為“傳遞”這一觀念：傳播是一個訊息得以在空間上傳遞和發布的過程，以達到對距離和人的控制。媒體對于春節相關文化、習俗的傳播大都屬于相關知識傳遞的過程。

1、公益廣告對于春節傳統文化的傳遞

春節前，很多電視頻道就會播放一些宣傳春節文化的公益廣告，營造了濃厚的節日氛圍。公益廣告大都是對家庭團圓的企盼與呼吁，中國人情結的突出。比如央視公益廣告《回家》，在該系列廣告中，有一則的內容是各地打工者騎摩托車回家過年，即使天氣寒冷、路途遙遠且危險，但是他們回家的激動難掩以及他們回到家里和家人團聚、吃團圓飯的情景是無數中國人所向往的，最后一句“全中國，讓心回家”更是點明了主旨，喚起了中國人“家的情懷”；《筷子篇》中年輕媽媽教孩子用筷子夾東西吃，說“中國人就要學會用筷子”，其中傳達出的就是我們是中國人，就要懂中國文化。

2、春節聯歡晚會中傳統文化的傳遞

各大衛視、央視的春節聯歡晚會無疑是春節慶典的高潮環節，其節目也會滲透進春節的氣息，總的格調就是大團圓、喜慶。晚會現場氣氛十分喜慶，無論是主持人的穿著還是現場的布置，都以紅色等喜慶顏色為主。在2016猴年春晚當中，Yifu的魔術就傳達出了春節吃餃子的習俗，用毛筆寫的家是對回家、團圓的“家”情懷的呈現；舞蹈《茉莉花》，這首中國人耳熟能詳的歌曲，這首代表中國的歌曲以舞蹈形式的出現，并且舞蹈演員來自華裔，更是對中國人國家情懷的呈現。晚會中又將貼對聯這一習俗搬上了銀屏，是對楹聯文化的另一種傳遞。在不同的春節聯歡晚會中，都包涵了對春節這一傳統節日的文化傳播，不同的文化傳遞形式都可以用凱瑞的“傳播的傳遞觀”來解釋。

3、媒體的傳遞有利也有弊

媒體的傳播，將春節的習俗、文化傳達了出來，讓觀眾重溫了與春節相關的傳統文化，但至于觀眾接受與否、是否參與其中并進行文化的共享是無從保證的。

隨著時代的發展，我們與媒體的關系日益密切，我們生活在媒體為我們營造出的世界當中，時時刻刻接觸各種媒體。媒體也在尋找著與節日的契合點，以不同方式呈現在觀眾面前。在節慶廣告或者晚會中，通過各種表演形式將與節日相關的傳統文化傳遞出來，加深人們對傳統文化、知識以及習俗的認知，同時在一定程度上加強了人們的社會認同感與自我認同感。雖然是簡單的線性傳播，雖然線性傳遞有其自身的弊端，但該方式可以將傳統文化傳遞出去，讓更多的人知道它。

大眾媒介只有現場介入到傳統節日中去，才能“通過從中國現代民間、民族藝術和史前藝術直面中國人的存在和人生真理，建構中國人自己的‘精神現象學’”。電視晚會是一種平面化的線性傳播形式，更多培養的是在家的看客，往往沒有那么多的互動，從而削弱了受眾通過互動對節日文化內涵傳播的直接感受，不能實現共同參與所帶來的情感體驗。[1]所以雖然可以進行傳統節日文化的傳遞，但是不能單純依賴這種方式。

二、風俗習慣傳承中對傳統文化的傳播

在春節這樣的傳統節日中，自然會有很多風俗習慣需要人們去遵循。貼春聯、守歲、點旺火、拜年、吃年夜飯等都是春節必不可少的環節，長輩在完成這樣或那樣的風俗時候，會言傳身教將其傳授給晚輩們，這在一定程度上也實現了傳統文化的傳播。

1、風俗習慣需要傳遞，更需要傳承

在中國，不同地區有不同文化習俗，尤其是傳統節日期間。但如今只是老一輩的人熟知這些習俗，而年輕一代對這些風俗習慣陌生、漠然。在這樣的情況下，傳統節日文化、知識的傳播在很大程度上就得依靠口耳相傳的形式，這既是一種信息的傳遞，也是傳播者和被傳播者之間進行的一種儀式。

在該傳播過程當中，文化的傳播既是一種傳遞，將傳統文化從長輩那里傳遞給了晚輩們，實現了文化的傳承；同時也不單單是信息與知識的線性傳遞，也形成了一種“儀式化場域”。而“傳播儀式觀研究，不是把傳播過程視為相互間的信息發送或獲取，而是將其視為參加一次神圣的彌撒儀式。在參加這個儀式的過程中，人們并不關注是否學到了什么新的東西，而是注重在規則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化”。[2]所以在傳統習俗的傳播中，不單單是長者將傳統傳遞給了年輕一代，更是將這個儀式程序中特定的價值觀——這些習俗是我們傳統文化的縮影，中華兒女應該將其傳承下去。

2、儀式化的傳播具有優點

習俗傳播在傳播者之間形成了“儀式化場域”，這種傳播已經超越了知識與信息的傳遞，將古老的習俗和現在的人們的生活聯系在了一起，這個過程不是簡單傳播—接受的過程，而是雙方相互分享、交流的過程，這樣的傳播相比較簡單的線性傳播來說是更加有效的。

三、凱瑞傳播的儀式觀與傳統節日文化傳播的契合

文化傳承功能是傳播學的四大功能理論之一，而凱瑞的“儀式觀”則從“非功能”角度揭示和強調了傳播本身就是文化和文化傳承的過程。“傳播的儀式觀把傳播看做是創造、修改和轉變一個共享文化的過程……如果說傳播的傳遞觀的核心在于訊息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀的核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”。[3]中國傳統節日文化是“共享”文化，就是說這些傳統節日文化需要每一位國人去傳播、傳承。

兩千年來，中華民族的文化遺存都在傳統節日的“時空場域”內，以民眾的群體傳播得到承繼與創新。從傳播學角度講，傳統節日本身就是重要的文化傳承媒介，儀式、慶典、民俗活動都是民族內心深處共同信仰傳播的載體。“傳播的‘儀式觀’并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。”我們傳統節日文化就需要傳承，一旦它的傳播被中斷了，或者傳播效率低、效果不好，那么這種維系社會的作用就會被沖淡多許，人們之間的聯系就會變弱。

傳播的傳遞觀，其顯著的特點是“線性傳播”與空間虛擬性，缺乏的是“儀式觀”所倡導的“參與、互動以及創造”，難以提供將受眾吸引到一起的“儀式化場域”。[4]兩種傳播方式對于傳統節日文化的傳播都非常重要，它既需要簡單的知識與訊息的傳遞，當然也離不開儀式性的傳播。

四、傳統節日文化的傳播應以儀式觀為主導思想

1、目前大眾傳媒對傳統節日傳播存在問題

作為傳播的主體，大眾傳媒擔負著有“傳統節慶活動的組織者”的角色，是節慶文化傳播的主要場所。[5]但是目前媒體對于傳統節日文化的傳播主要是以傳遞的方式進行，實現不了人們參與其中的共享式的傳播。觀眾的參與度低，節目的傳播效果就會大打折扣，人們就會成為節目的看客，只是被動接受節目、廣告等為我們呈現出來的內容。而目前傳統節日文化傳播多數較商業化，形式也大同小異，比如中央電視臺在除夕之夜的“春節聯歡晚會”，既少與“除夕”文化相關，又難以生產出“神圣的意義”；清明節文化的傳播則只剩下“掃墓”，其植樹、踏青、放風箏、蕩秋千等豐富的民俗活動以及“慎終追遠、祭祖迎春”的文化內涵都被人們所遺忘……這樣的傳播方式是低效率甚至是無效的，媒體如何才能使傳統節日文化傳播實現共享，這是需要媒體思考的問題。

2、大眾傳媒如何發揮作用

將受眾動員到“民俗儀式與慶典”中，以實現傳播儀式觀所揭示的傳播的文化意義與價值，大眾媒介必須積極策劃，對保存完整的民俗活動，借助現場直播、現場參與和現場報道的方式予以強化，讓公眾真正了解、參與其中。

晚會呈現出的節目，往往舞臺效果極強，與我們傳統節日的民俗活動還有距離。各媒體應該根據節日，精心策劃慶典活動，讓人們切實參與到文化活動當中，主動去接受文化的熏陶。比如清明節的祭祖活動，就可以采用現場直播大型祭祖活動，讓觀眾可以切身融入到活動當中，參與到大型文化活動當中，了解到清明祭祖文化的深刻內涵。在儀式當中讓自己得到身份的認同、社會的認同感，增強社會歸屬感。只有將這些傳統節日的慶典活動積極策劃起來，在各地廣泛發展起來、組織起來，讓大家參與到其中，各大媒體對現場的狀況進行適時直播、轉播，讓更多的人在這樣的儀式當中獲得歸屬感。

結語

傳統節日文化需要傳遞，更需要用儀式觀的思想進行傳播。傳統節日能否真正成為中華民族“共享信仰的表征”，關鍵是媒體以什么樣的理念與方式參與到傳播中。要積極為人們創造出一個傳統節日的氛圍，讓文化符號成為聯結每一個中國人的強力精神紐帶，讓人們在其中找到歸屬感。

注釋：

[1]郭講用：《傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播》，《新聞愛好者》 2010年24期

[2]王晶：《傳播儀式觀研究的支點與路徑——基于我國傳播儀式觀研究現狀的探討》，《當代傳播》，2010（3）

[3]凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，2005年版。

[4]郭講用：《傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播》，《新聞愛好者》 2010年24期

[5]郭講用：《傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播》，《新聞愛好者》 2010年24期

參考文獻：

[1]郭講用.傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播[J].新聞愛好者， 2010（24）：24-26。

[2] 王晶，傳播.式觀研究的支點與路徑——基于我國傳播儀式觀研究現狀的探討[J].當代傳播，2010（3）：32-34。

[3]凱瑞著.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005年版。

[4]詹姆斯·W·凱瑞著：《作為文化的傳播》[M].丁未譯.北京：中國物資出版社.2005年8月。

[5]王艷丹.傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播——以俄羅斯紅帆節為例.[J].文化與傳播，2013.4：8-11。

[6]張平、金宏奎.關于紅色文化活動的儀式觀解讀.[J].東南傳播，2011（10）：64-65。

作者簡介：張瑾瑤（1993—），女，漢族，山西忻州人，陜西師范大學新聞與傳播學院，在讀碩士，從事網絡與新媒體研究。