創造共享價值的營銷活動對經營績效影響關系的研究

孫振杰 西北政法大學

創造共享價值的營銷活動對經營績效影響關系的研究

孫振杰 西北政法大學

企業的一切營銷活動都是圍繞營銷導向而開展，因此首先就要明白營銷活動和營銷導向的CSV對經營績效有著怎樣的影響關系。本文為了解CSV主導的企業營銷活動與經營績效間的影響關系，建立了關系模型。希望以此為企業開展創造共享價值的營銷活動提供參考方向。

營銷導向 CSR（社會責任） CSV（共享價值創造） 經營績效

一、引言

隨著企業對社會責任的日趨重視，越來越多的企業愿意為其傾注更多的精力和資源。但一直以來，企業CSR(Corporate Social Responsibility)的施行很難長期保持與企業的事業發展利益相結合(Porter and Kramer, 2011)。近年來，CSV(Creating Shared Value)正逐步成為企業社會實踐中的重要概念。2011年Michael Porter正式提出了共享價值創造（CSV）理論，隨即引起了學界和眾多企業家的關注。

就現有文獻來看，由于CSV理論提出時間并不長，目前大多還僅僅停留在理念層面，學界對于CSV的案例研究及實證分析成果存在明顯不足。因此，本研究為探討以CSV為導向的企業營銷活動對經營績效的影響，而建立理論模型和假設。在對CSV研究較為缺乏的情況下，為研究營銷導向和CSV對經營績效的影響建立關系模型，即為本研究的意義所在。

二、文獻回顧及模型建立

（一）共享價值創造

1.共享價值創造（CSV）的定義

CSV 是哈佛商學院教授邁克爾·波特(Michael E. Porter)于2011年1 月發表的‘共享價值創造:再次創造資本主義的方法與革新以及創造成長節奏的方法’正式提出的概念。它將企業的成功和社會及其利益共同體的繁榮密切聯系，認為彼此間存在相互依賴關系，而這種關系可提升彼此效率、擴大企業市場、比其他企業更容易占據優勢地位 (Porter & Kramer, 2011)。

2.CSR和CSV的比較

CSR是先在事業上獲得利潤，再將部分利潤回饋于社會。由于它屬于在一定范圍內開展慈善行為，因此如果企業的這種慈善意志，尤其是經營者的意志變弱，企業很可能就會立即停止此類善行。而CSV則是利用社會焦點尋求事業發展的機會，將其融入到企業生產與經營活動中。

CSR追求的是利潤最大化，CSV則在追求企業利潤的同時力求取得社會性成果（???, 2014）。CSR的含義主要指的是社會性貢獻和慈善，但CSV指的并非單純的風險或慈善行為，而從一開始就是一項明確的事業發展戰略（???, 2012）。它們最根本的區別在于，在現有價值鏈范圍內履行CSR，但CSV是伴隨技術創新或價值鏈創新獲取收益的高度資本化的實施方式（???， 2012）。

（二）影響關系結構的設定

研究CSV與企業營銷活動相互融合的問題，就要先明確企業的營銷導向對CSV和經營績效產生怎樣的影響。這就需要理解營銷導向各要素與CSV和經營績效各要素之間的關聯，并對它們之間的相互關系搭建關系模型。（圖1）

圖1 營銷導向、共享價值創造和經營績效的關系模型

（三）營銷導向、共享價值創造和經營績效成果的關系

1.共享價值創造的構成要素

（1）收益性價值

CSV力求同時獲得社會和經濟兩方面的價值，將企業事業成功和社會發展相聯系。企業的目標不僅僅是單純地追求收益，而應該轉向共享價值的創造(???, 2013)。即，CSV是在企業經營活動創造社會價值的同時，追求經濟性收益。因此，應該認識到企業競爭力及其利益共同體繁榮的相互依賴性(???, 2014)。

（2）顧客價值

當下，對于顧客的概念正逐步從“交易”為中心轉向“關系”為中心，更有甚者還提出了“把顧客視為企業資產”的口號（李靖, 2009）。顧客資產價值是指顧客終身價值的折現總額，由購買價值、品牌價值和顧客維持價值構成。以鞏固和顧客的關系，形成顧客資產(Rust et al., 2000)。

（3）社會價值

為保持企業長期競爭優勢，就應創造能讓企業和社會共享的價值(???, 2012)。企業的發展使得社會得到發展，而社會發展又會促進企業發展如此循環往復。尋求企業和社會共同發展的價值便是共享價值（???, 2012）。

CSV是深度調查目標社會性需求后，重新劃分現有價值鏈創造新的價值，滿足社會需要的創新型決策。CSV的意義在于通過滿足社會需要整合企業價值鏈（???, 2012），借此惠及社會的同時，使企業發現新形態的市場機會創造利潤（???, 2012）。

2.營銷導向的構成要素

（1）市場導向

樹立市場導向的營銷觀念是實現競爭優勢和為顧客創造價值的前提（向敏，2005）。為保持持續競爭優勢和高利潤，行業競爭各方更加重視針對市場需求的反應和事前預測（???, 2011）。許多企業認識到市場導向經營戰略是保持企業持續的競爭優勢的一個關鍵，因此對于市場導向的研究也逐漸增多。

（2）顧客導向

“顧客導向”指企業根據顧客的需要組織生產、提供服務，以優質、高效的產品和服務贏得客戶的一種企業經營戰略（包國憲&孫加獻，2006）。以顧客為導向長期建立企業的顧客關系，實現雙方的共享價值創造（Praharald&Ramaswamy, 2004）。

（3）社會導向

社會導向營銷是指營銷活動不僅僅圍繞實現企業的利益，而是尋求能夠帶動全社會利益發展的方法所展開的。它要求企業利益和社會利益雙向并舉，是一種強調企業除自身利益外還應關注社會利益的概念（???, 2008）。

3.經營績效的構成要素

（1）企業利益

CSV并非企業的附加性活動，而是企業的核心競爭力和可持續發展力（???, 2011）。CSV是企業績效和社會貢獻的調和（??, 2014），持續強化改善社會條件，并追求企業利潤的核心競爭力（??, 2014）。

（2）顧客利益

企業合理分配顧客利益和經濟利益及社會利益，實現各方利益的均衡分配，進而尋求和顧客的共存。CSV將焦點集中在擴大和顧客的利益鏈條（???, 2013），雀巢為了銷售咖啡而對咖農提供培訓教育，聯合利華沒有向遭受洪災的孟加拉國國民發放水災撫慰金，而是勸說他們做企業產品推銷員的工作。

（3）社會利益

企業從共享價值的觀點出發把握商業機遇，并創造核心競爭力。CSV研究的是為企業的發展和社會帶來更多實惠的全新方法。雀巢的CSV經營就是利用創造共享價值為社會提供實惠和利益，以保證企業持續獲得成功（???, 2010）。

CSV是企業利潤最大化戰略下整合社會價值和環境價值的概念（???, 2013）。P&G的環境保護可以視為不是單純的植樹行為，而是銷售本企業產品的一環。

三、結論

（一）研究結論

自2011年Michael Porter提出共享價值創造(CSV: Creating Shared Value)概念以來， 我國學界也從多個角度對共享價值創造進行了研究。CSV同時追求以消費者為首的利益相關者和社會及企業的多方利益，是探尋企業發展機會的理論。但是，卻并未揭示創造共享價值的營銷活動能夠對企業的經營績效產生怎樣的影響。本研究中，為掌握企業CSV的營銷活動對經營績效的影響關系而建立了研究模型并明確了彼此的關系，這也為今后企業開展以創造共享價值為主導的營銷活動時，提供思路上的引導作用。

（二）研究的局限性

目前CSV正處于理念發展期，人們正試圖從學術性和應用性兩個反面對其進行研究，但成果甚微。本研究所提出的研究模型和假設是以文獻研究為基礎，因此就不能輕率下結論，變量間關聯性和經營績效仍需要后續實證性檢驗。

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[16]Kotler, Philip. Marketing 3.0, John Wiley & Sons Inc.,USA.2010

[17]Porter, Michael E. and Kramer, M.R..Creating Shared Value.HBR,2011, 89(1/2), 62-77.