跨境電商業務溝通中跨文化語用失誤問題探析

(浙江長征職業技術學院，浙江 杭州310023)

隨著“一帶一路”戰略的提出和實施，沿線國家往來頻繁，各種深度合作日益增多。“一帶一路”也為跨境電商帶來了機遇和挑戰，跨境電商作為新型的數字貿易，成為網上絲綢之路。跨境網絡平臺的在線溝通和交流，以計算機為媒介的溝通(Computer Mediated Communication, CMC)，成為一種新型的跨文化交際形式。語言和文化背景的差異給跨境網絡平臺的買家和賣家的在線言語交際帶來困難。跨文化語用失誤是買賣雙方在線網絡平臺進行跨文化交際失敗的重要原因。因此，對在線網絡平臺業務溝通中的跨文化語用失誤問題進行分析，提高跨文化交際能力對促進跨境語言服務水平的提高、服務經濟時代發展需要具有重要意義。

一、理論研究基礎

(一)跨文化語用

說話者的“語言能力”由語法能力和語用能力構成，語法能力包括語調、音系學知識、語法、語義等，語用能力是為了達到特定的目的或理解語言在語境中的意思而有效地使用語言的能力[1]。跨文化語用學是當代語言學的組成部分，是近二十年來發展起來結合對比語用學和跨文化交際學的一門新興學科。跨文化語用學的重點是對不同文化的語言活動進行跨文化對比研究[2]。 主要研究不同文化背景下的人們交流的語用問題，研究不同文化背景的人言語行為的差異。跨文化語用的理論框架有：言語行為理論、會話含義理論，禮貌原則、合作原則、面子理論等。Blum-Kulka認為跨文化語用學主要涉及特定類型的言語行為，如：請求、恭維、質疑、感謝和道歉等言語行為的跨文化比較，他認為跨文化語用學主要有兩種研究方法，語言語用(pragmalinguistic)研究以及社會語用(sociopragmatic)研究[3]。何自然認為跨文化語用學的研究涉及四個方面：(1)言語行為的語用研究；(2)社交-文化的語用研究；(3)對比語用研究；(4)語際語言的語用研究[4]。

跨文化語用能力是跨文化交際和語用學的結合，二者相互作用，促進了跨文化語用能力的培養。為了能夠用目的語進行交流，學習者需要提高二語或外語的交流能力。這需要掌握目標語言的語用規則，語言準確性是學習的一個重要特征，但也需要實現第二語言的功能性。要實現跨文化交際的目的，不僅要考慮語言形式的正確性，還要考慮語言表達的得體性，學習者需要學習如何理解和恰當地使用語言，否則可能會導致誤解或完全的溝通障礙。

(二)跨文化語用失誤

語用失誤(pragmatic failure)一詞是由英國語言學家Jenny Thomas 在1983年首先提出的，是指“不能理解話語的含義”(the inability to understand what is meant by what is said)，指聽者收到的信息與說話者想要傳達的信息不同。她強調，說話者和聽者在人際交往中沒有共同的語境。因此，可能會導致相互誤解、尷尬以及交際障礙。Levinson認為，跨文化的誤解是可能的[5]。Wolfson也指出:“在與外國人交流時，以英語為母語的人傾向于容忍發音或語法上的錯誤。相反，違反語用規則通常被認為是不禮貌的行為。語法錯誤是淺顯的，聽者很快意識到這是一個錯誤的話語，因此信息可能繼續下去，而聽者沒有任何理由忍受一個英語流利而語用失誤的人”[6]。因此，在一定程度上，語用失誤要比語法錯誤嚴重得多。跨文化語用能力決定說話者是否在適當的時候，得體地表達符合目的語語言習慣的句子。Jenny Thomas將跨文化語用失誤分為兩類：語言語用失誤(pragmalinguistic failure) 和社交語用失誤(Sociopragmatic failure)

二、跨境電商人才語言技能需求

跨境電商人才語言技能需求主要體現在跨境電子商務平臺語言技能的運用。語言作為跨境電商平臺主要的溝通、交流和產品推介的媒介，在跨境電子商務平臺銷售、營銷推廣、客服等各個環節中都發揮著至關重要的作用。這里的語言不僅僅包括英語，還包括俄語、德語、西班牙語等小語種。

(一)跨境電商平臺銷售崗位

包括選品、店鋪優化與美化、產品定價、發布、維護、更新等，與客戶進行站內信溝通。在跨境電商平臺發布產品信息是語言技能使用最多的環節，跨境電子商務在線的產品推介包括店鋪介紹、產品詳情描述、物流、支付方式以及售后服務描述等方面。與客戶的站內信溝通主要包括報盤信和催款信的撰寫。

(二)跨境電子商務營銷崗位

要求利用網絡調查產品或消費者個人數據等制定營銷方案進行推廣，能利用facebook網絡營銷、海外社交媒體進行站外引流以及個性化廣告推送等提高搜索流量，撰寫及翻譯產品的外宣文案。

(三)跨境電商的客服崗位

要求與國外客戶及時溝通，解答客戶咨詢，能及時處理國外客戶的訂單(詢盤、還價、物流選擇等)、及時發貨、能合理地處理產品跨境報檢和報關、能及時回收貨款、能及時處理退換貨及跨境爭議，解決售后問題、促進銷售、提高賬號績效、降低售后成本，提高客戶滿意度，促進再次交易，進行產品反饋等。

三、跨境電商業務溝通中跨文化語用失誤舉隅

語言作為跨境電商平臺主要的溝通、交流和產品推介的媒介，在跨境電子商務平臺銷售、營銷推廣、客服等各個環節中都發揮著至關重要的作用。通過對跨境電子商務實際業務溝通交流的真實語料進行搜集，分析在跨境電商業務溝通中的跨文化語用失誤如下：

(一)語言語用失誤

語言語用失誤與語言有關，是指語言學習者違反目的語的語言結構或者言語策略，不恰當地將母語的語言習慣套用到目的語中。說話者不能得體地使用目的語的語言結構的規則。與語言錯誤不同，語言語用失誤沒有語言錯誤，是指在掌握語言知識的情況下，在當前的語境下沒有恰當地使用語言知識。主要表現在以下幾個方面：

1.措辭不當，產生歧義

如： 例1：Buyer: hello. I am interested in your leggings. Can you tell me what material is used in the leggings? Do you have maybe wool leggings?

Seller: yea. It is warm trousers.

因為部分跨境電商的從業人員英語水平不高，表達的準確度欠佳，沒有掌握跨境電商專業詞匯和用法，產生語言語用失誤。從上面的對話中可以看出，買家對褲子的材質很感興趣，想買羊毛打底褲，賣家本意想表達所售的產品是“保暖褲”，俗稱秋褲，英語為“thermal leggings”或者“long John pants”。而賣家的英文描述“warm trousers”極易產生歧義。

例2：Buyer(15:36:52): hi wang

Seller(15:36:53): Hi friend. I am not in front of Computer. All products are available. Size and Color can be mixed in one lot. Just leave me a message. We will answer any of your questions as I see your message.

Buyer(15:37:35): :I think you email me about the link, but I couldn't find it.

Seller(15:37:36):自動回復

Buyer(17:23:16): hi again SELLER :-)

Seller(17:23:17):自動回復

Buyer(19:58:58): where r you hiding little Seller?

Seller(19:58:59): 自動回復

Buyer(20:29:16): hi Seller

Seller(20:29:27): hi friend, so happy to meet you

Buyer(20:29:37): you have disappeared from the planet :-)

Seller(20:29:48): yeah in deep water some days

Buyer(20:29:54): ？？？

很顯然，買家試圖與賣家聯系，賣家開始并不在線，買家開玩笑說賣家失蹤了，中國賣家回復“in deep water some days”，買家實際想表達漢語網絡用語“潛水”，描述自己只瀏覽不發言的行為。然而“in deep water”在西方文化中有“陷入困境、處于水深火熱”的含義，這會造成買家的誤解，以為買家身處危機。

2.母語負遷移，產生誤解

在一則跨境電子商務在線交流中，在線買家說“Thank you”，中國賣家則回答“That’s what I should do”，這里是典型地套用母語的表達方法或語言結構。國外買家致謝僅僅是出于禮貌的客氣，如果用“這是我應該做的”來回答，會使西方賣家覺得中國買家是為工作所迫，并非心甘情愿。應該用“You are welcome.” 或者“It is my pleasure!”等符合英語表達習慣的句子來回答買家的致謝。

(二)社交語用失誤

社交語用失誤與文化有關，它的根源在于不同文化對于什么是恰當的言語行為的跨文化的不同認知[7]。是指因為文化背景不同而造成的語用失誤。在跨境電子商務的實際業務中，溝通雙方處于不同文化背景下，因為文化背景、風俗習慣、文化傳統以及語言表達等差異，出現語用失誤的現象，導致交流誤解以及障礙。

1.稱呼語言語行為語用失誤

在中國的淘寶賣家很喜歡稱自己的顧客為“親”，顯得親切熱情，以此拉近買賣雙方的距離。然而，在跨境電子商務在線交流中，將漢語的表達方式直接套用，稱買家為“dear”“honey”，會使對方感覺到不尊敬，甚至冒犯。應該使用符合西方人思維方式的稱呼方式。如果知道對方的姓名可以用“Miss/Mrs/Ms +姓氏”，也可以直呼其名，如果對方為新顧客，可以用“Hi”或者“Hello！”，省略對方的稱呼。

2.問候言語行為語用失誤

寒暄和問候主要是為了建立跨境電商平臺在線交流的良好氣氛。在跨境電商平臺一般用“Hi, are you online?”或者“Hi, are you there?”作為其他目的話語的先導話語，用“Welcome to my shop. What can I do for you?/Can I help you?/ May I help you? What are you interested in?”來問候招呼客人。而在搜集的跨境電商在線交流的語料中，有中國賣家直接使用“What do you want to buy?”來招呼客人，詢問客人的購買意圖，這種問候語語用失誤會使中國賣家顯得非常粗魯和不禮貌。

3.感謝言語行為語用失誤

西方賣家多用“Thank you”來表達自己的感謝。根據鄧炎昌、劉潤清的研究，感謝言語行為在英語中使用頻率很高，遠遠超過了其在漢語中的使用頻率[8]。在一則在線交流話語中，中國買家用“I have troubled you”表達“麻煩了”，以表示對賣家的謝意，這種做法忽視了中西方的文化背景不同。中國人常用的“麻煩了、辛苦了”表達謝意，而西方人習慣接受的是“Thank you”，如果直接將中文的“麻煩了”翻譯成“I have troubled you”會導致誤解或交流障礙。另一方面，漢語中經常說“感謝你的表揚”“感謝你的耐心”，而在英語中直接用“Thank you”即可，如果按照中國人的思維方式，表述成“Thank you for praise”“Thank you for your patience”，也會讓西方人覺得很奇怪。

4.請求與建議言語行為語用失誤

如: Seller: You will look younger wearing the dress. Do you want to place an order?

這句話中有可能會產生言外之意—“You are old”。此句中涉及“年齡”這一隱私的話題。中西方文化背景和價值觀念不同，在跨文化交流中，西方國家注意隱私，認為涉及“年齡、收入、婚姻、信仰”等均屬于個人隱私，在交談總要避免談及，否則可能會引起對方不快，影響交際的順利進行。此外，在這個例子中，在進行請求或者建議的言語行為時，中國賣家的表達過于直接，會讓對方難以接受。根據Brown &Levinson 的看法，面子(face)包含相關的兩個方面：消極面子(negative face)和積極面子(positive face)[10]。“消極的面子指的是社會成員希望其行動不被別人干涉，即有行動的自由和自主決定的自由；而積極的面子是指每個社會成員希望他的愿望受人順從，自我形象被人欣賞和贊許”[10]。上述例句中談及了禁忌的話題，使對方的積極面子受到威脅，同時采用非常直接的詢問進行建議，使對方的消極面子也受到了威脅，產生跨文化語用失誤。

5.道歉言語行為語用失誤

根據J.Holms的觀點，道歉是“一種針對被冒犯者的面子需求，意圖彌補因為道歉者的責任所導致的過失，恢復雙方平衡關系的言語行為”[11]。以道歉的言語行為來減輕對方消極面子的威脅，維持和修復雙方的關系。作為跨境網絡平臺的客服，經常要針對產品的售后問題以及客戶的投訴，關于貨物的破損、短缺、發錯貨、快遞時間過長等問題要及時處理說明。然而，有些時候，因為中西方思維方式差異，產生語用失誤。

如：It is a pity that you give us negative feedback.

此句中賣家看到買家給差評，想表示很遺憾。但是，it is a pity 用這里容易引起歧義，因為此短語還有“可惜”的內涵。

6.告別語語用失誤

告別在跨境平臺在線交流話語中發揮著重要作用，既是一段交易的結束，同時可以鞏固雙方的關系，提高客戶的復購率。在跨境在線交流中，中國賣家習慣用“感謝您訪問我們的店鋪！歡迎下次光臨”等來作為告別語來結束平臺的在線交流。因此，有的賣家就直接用“Thank you for visiting our shop! Welcome to come to our shop next time”作為在線對話的告別語。也有賣家用“I am leaving now.”作為結束在線網絡平臺交流的告別語。而實際上，這些表達都是受母語思維方式的影響造成的，并不符合西方人的習慣。Laver認為英語有6種類型結束語[12]，可以對交談進行評價或者說明交流結束的原因等來結束，如：Nice talking to you! 或者 I will be offline since I have to attend a meeting now.

四、提高跨文化語用能力策略

(一)引入語用學知識，培養學生的跨文化語用意識

交際能力 (communicative competence) 描述了說話者從語法正確的表達方式中選擇恰當地反映了特定場合的社會規范的正確的表達方式的能力[13]。為了與來自不同文化背景的人進行適當的交流，跨境電商語言人才需要具備正確和恰當的交際能力。提高跨境電商語言人才的交際能力，使其了解一些語用學知識。教師可以在日常教學中利用跨境電商在線平臺搜集的真實案例，讓學生進行討論。使學生在真實的跨境電商在線交流中了解言語行為理論、會話含義、語境理論、合作原則、禮貌原則等這些語用學的核心內容。使學生不僅僅能表達出語法正確的句子，而且能夠根據不同的對象、情景以及文化背景語言得體。要幫助學生提高語用意識，培養學生的文化敏感性，以減少或避免語用失誤，使跨境電子商務在線交際可以順利進行。

(二)注重文化教學，提高跨文化交際能力

語言和文化是密不可分的，世界不同的國家、民族和地區的文化傳統不同，了解目標市場的文化至關重要。如：俄羅斯認為數字7是吉祥、幸福、完美的數字，偏愛3以及3的倍數，喜歡單數多一些，這與中國人喜歡好事成雙恰好相反。西班牙忌用黃色、黑色、紫色等。跨境電商的從業者要根據目標市場的文化，如：節假日、消費習慣、風俗習慣、顏色喜好等等進行選品。此外，店鋪在節假日或特殊時期要推出一些優惠活動，如：限時折扣、特價產品推介、節假日促銷、老顧客回饋，會員優惠、返券等。關注客戶所在國家的節假日情況，有針對性地進行問候或寄送賀卡、掛件、剪紙等可以迅速提升買家對于賣家的好感。所以，需要準確地了解和把握目標市場的需求、文化和風俗習慣，學生了解目標市場文化。教師在綜合英語、英語視聽說、英語閱讀、寫作、跨境電商英語等語言課上要把語言教學與文化教學相結合，開設“跨文化交際”課程，使學生了解各地的文化、風俗，同時采用語言文化節、文化沙龍、講座等方式，傳播文化知識，并進行比較分析，以提高學生的跨文化交際能力。

(三)創新培養模式，在實踐中提高跨文化的語用能力

實踐對于培養學生的跨文化語用能力起到了關鍵作用，跨境電商語言人才是實踐性很強的創新、創業型人才，要以跨境電商企業人才需求為導向，培養既具備跨境電商平臺操作技能、又懂得外貿知識以及具備良好的英語語言技能以及跨文化交際能力的復合型人才。采用校企合作、協同育人的培養模式，建立校外的實習實訓基地，采用訂單班、成立跨境電商孵化中心等，引入跨境電商企業真實的項目或指導學生在跨境電商平臺進行跨境電商自主創業項目實踐。同時建立校內跨境電商實訓基地，利用跨境電商模擬操作軟件，培養學生的實際操作能力，提供跨境電商外語技能實踐的平臺，與企業崗位的無縫對接。引導學生參與政府扶持的跨境電商培訓項目，如：杭州市政府推出的“wish星青年項目”，同時舉辦和指導學生跨境電商的各類競賽，如：跨境電商知識競賽、跨境電商語言技能競賽、跨境電商創新創業競賽等，以賽促學，以賽促改，提高學生的實踐能力。使學生在真實的案例和任務中學會產品發布、商品描述等知識，了解產品發布、客服等常用的英語表達。在創業過程中探索選品、營銷、推廣、客服等知識和能力，提高跨文化的語用能力。

結語

訂單小單化、碎片化，以及訂單數量迅猛增長是目前跨境電商的主要特點，所以對于從事跨境的平臺銷售、營銷以及客服等崗位的跨境電商語言人才的需求非常巨大。跨文化語用能力是跨文化交際和語用學的結合。為了能夠用目的語進行交流，學習者需要提高二語或外語的交流能力，需要學習如何理解和恰當地使用語言。不僅要考慮語言形式的正確性，還要考慮語言表達的得體性，否則可能導致誤解或完全的溝通障礙。在外語教學中，不但要側重對學生語言技能的培養，同時要提高學生的跨文化語用意識以及敏感度，提高跨文化語用能力，使跨文化交際得以順利進行，不斷提高學生的跨文化交際能力，使其成為合格的跨境電商語言人才。