體驗經濟與古鎮旅游發展影響機理研究

(貴州民族大學商學院，貴州 貴陽550025)

當前，古鎮旅游發展中普遍存在開發深度不夠、體驗性與參與性不強、旅游基礎設施陳舊、旅游區服務質量過于“隨性”等問題，致使古鎮旅游有效供給不足、不能滿足游客的有效需求。隨著體驗經濟不斷深入人心，新時代人們對旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉變。在旅游的過程中，人們也更加注重旅游項目的體驗性與參與性。因此，把握體驗經濟的時代背景，努力提升古鎮旅游的經濟價值和文化價值，促使古鎮旅游經營者轉變經營理念，對古鎮旅游進行轉型升級，是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當務之急。

一、體驗經濟與旅游發展的影響機理

(一)體驗經濟理論來源

“體驗”是指通過某種實踐或行動來認識周圍的事物。從經濟學視角來看，體驗是企業通過合理匹配服務與商品，使消費者在服務和商品的雙重作用下產生諸多值得參與且能增加消費者回憶的一系列事件。其中，商品是看得見的，服務是看不見的，用商品和服務所創造出來的回憶總是讓人無法忘記的。和以往有所不同的是，服務和商品在增加消費者回憶方面只是起到了輔助作用。在這個過程中，消費者因此產生的回憶卻是真實存在于主觀意識里并且無法消除的。同一個事件，帶給每個人的感受是不相同的，因為體驗決定于每個人參與事件時的個人閱歷和互動多少。換言之，體驗是一種強調以人的心理感受為主、讓人們產生一種舒服的感覺進而擁有難忘回憶的一種高級服務，由此引發的經濟行為稱之為 “體驗經濟”(Experience Econom)[1]。

美國未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中最早提出“體驗經濟”這一概念，他認為體驗經濟是一種全新的經濟發展形式，但當時并沒有引起人們太多的注意。后來美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中詳細闡釋了體驗經濟：體驗經濟是一種企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態。[2]目前體驗經濟在發達國家是一種新興的經濟發展形式，而旅游業作為非常適合開展體驗活動的經濟業態之一，在體驗經濟的影響下，旅游產品也逐漸傾向于體驗化發展，從過去的靜態觀賞到強調游客的參與性和互動性，旅游的本質發生了巨大轉變，旅游產業也朝著更加多元化的方向發展[3]。

(二)體驗經濟與旅游發展的影響機理

馬斯洛需求層次理論把人的需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個階段，當生理需求、安全需求、社交需求得到滿足后，對尊重需求和自我實現需求就有了更進一步的探索和需要。隨著體驗經濟時代的到來，為人們邁向尊重需求和自我實現需求提供了條件和可能。一方面，體驗經濟強調旅游者的事前參與和事后回憶，它們是衡量旅游者在體驗經濟背景下所獲得的成就感和滿足感的重要指標，另一方面，人們對旅游的追求不再是停留在“走馬觀花”“浮光掠影”的傳統大眾化旅游，而是希望能夠在旅行的過程中多一些參與性和體驗性。同時，隨著游客參與意識的增強，其消費需求層次也不斷提高，精神層面的需求(如感官、情感、精神等方面)日益增加，個性化產品和服務需求日趨強烈，而且游客為了滿足心中的旅游體驗也樂意付出相應的酬勞[4]。因此，游客對食、住、行、游、購、娛方面的需求不止停留在表面，而是追求旅游方式的個性化與多樣化，注重旅游產品的新、奇、特。另外，體驗經濟時代游客更加注重旅游活動中的參與性與互動性，希望全面參與體驗旅游活動的各個環節，通過親身體驗獲得一種不同于平時、不同于旁人的感受或領悟，力求留住旅行途中精彩的、難忘的某一瞬間。

二、古鎮旅游開發類型

(一)建筑古鎮：以古建筑群為特色

安徽宏村、福建泰寧是我國較早以古建筑群為主題開發起來的古鎮旅游景點，是古建筑群古鎮旅游中的典型代表。古建筑群在古鎮旅游中占據了十分重要的位置，一磚一瓦都是歷史的見證，錯落有致的古建筑屹立在街道四周，仿佛向來往游人訴說著“昨天”的故事。其中較具代表性的古建筑群古鎮有：1.鎮遠古城的青龍洞古建筑群。該古建筑群隱藏于樹林山間當中，錯落有致，其特色在于融合了西南少數民族山地建筑文化與江南漢地建筑文化，有著 “西南懸空寺”的美譽，是貴州省規模最為宏大的古建筑群。2.杭州龍門古鎮，是江南地區保存最為完整的明清古建筑群，被譽為“江南宗族文化的活化石”。因其厚重的歷史文化和富有特色的古建筑群，龍門古鎮也是G20峰會“韻味杭州”的體驗點。

(二)水岸古鎮：以江南水鄉為代表

江南水鄉的柔情自古以來吸引著無數文人墨客流連忘返，大自然的鬼斧神工創造了獨特的江南水鄉古鎮，傍水而建的古鎮在秀麗山水的映襯下散發著濃郁的東方古典氣質，為江南水鄉古鎮的文化發展增添了一份濃墨重彩。特殊的地理位置促進了江南水鄉和古城小鎮的完美融合，古樸村鎮有序地排列在水鄉兩岸，豐富的水資源為漁桑稻田提供了強有力的保障，促進了水鄉古鎮的經濟快速發展。“小橋”“流水”“人家”已成為水鄉古鎮的代表性標志。目前，較富盛名的水鄉古鎮有周莊(神州第一水鄉)、西塘(夢里水鄉古鎮)、同里(東方威尼斯)、烏鎮(最具文化氣息的水鄉古鎮)等等。

(三)民俗古鎮：以少數民族風情為主題

世代居住在古鎮的少數民族，他們民風淳樸，熱情好客，逐漸形成了獨有的民族傳統文化和民族習俗，為民俗古鎮旅游發展奠定了堅實的基礎。民族風情類古鎮旅游在開發過程中將民族民俗文化融入其中，依托秀麗宜人的自然風光和獨特的民族文化，突出民族風俗的重要性，吸引游客前往，促進了古鎮旅游持續健康發展。在我國，民俗古鎮大多分布在少數民族較為集中的地區。例如：貴陽市花溪區的青巖古鎮。由于古鎮居民大多為苗族、布依族，在每年正月間會舉行舞龍、跳花燈以及苗族跳場等活動，農歷五月初五有“游百病”、二月十九和九月十九的觀音會等等。吸引了一批又一批游客前往古鎮，感受來自少數民族同胞的熱情，了解他們的風俗習慣。青巖古鎮在2017年2月被評為國家5A級旅游景區。

(四)文化古鎮：以歷史文化開發為主導

以歷史文化為主題開發起來的古鎮旅游充滿了年代感和使命感。中華歷史文化綿延不斷、博大精深，以積淀深厚的歷史文化為基礎開發的古鎮旅游，有利于古鎮文化內涵的挖掘，可以提升古鎮的整體人文素養、提高古鎮綜合競爭力。開發文化古鎮旅游，在山清水秀的自然風光和氣魄雄渾的古建筑中，歷史文化古鎮將它的“昨天”向人們娓娓道來，增添了古鎮旅游的文化氣息。目前，我國有部分古鎮旅游已經按照挖掘歷史文化為主題開發而成，如重慶市雙江鎮，距今已有四百多年歷史，雙江鎮不僅是歷史文化古鎮，更是革命先驅楊暗公、共和國第四任國家主席楊尚昆的故鄉；湖南省里耶鎮，歷史文化可追溯到6000年前，擁有被考古專家稱為“中華第一井”的古城一號井，并在井中出土了大量具有研究價值和歷史意義的秦簡牘。

(五)莊園古鎮：展現時代特色為開發主題

莊園古鎮的建成需要占據大量的土地和耗費大量的人力、財力以及物力。所以，莊園古鎮的創立者一般為富甲一方的土豪霸主或是在地方德高望重的名門望族。目前，我國保存較為完整的莊園古鎮有山西常家莊園。明末清初時期，常氏家族不僅將家族企業經營得蒸蒸日上，家族中也不乏進士、舉人、秀才、書畫家等等，在儒家文化和從商的雙重影響下產生了獨樹一幟的儒商文化，所建設的莊園不僅傳承了當時的社會文化，也融入了具有創新性的設計風格，使莊園古鎮的整體性和獨特性體現得淋漓盡致,是喬家宅院以及渠家宅院等晉商宅院都無法比擬的。而與常家莊園古鎮形成鮮明對比的就是王家大院。透過王家大院，可以大概了解到清代民居建筑的風格和特點。王家大院的建成經歷了四個朝代的權利更替(即康熙、雍正、乾隆、嘉慶年間)。據專家考證，隨著王氏族業的不斷興盛，從明萬歷年間至清嘉慶年間，王氏家族擁有占地面積為25萬m3的建筑群體,比北京故宮還要多出10萬m3。因此，王家大院又有“華夏民居第一宅”“中國民間故宮”的美譽 。

三、古鎮旅游發展存在的問題

(一)基礎設施建設陳舊，影響古鎮整體形象

一流的基礎設施及高質量的服務水平是古鎮旅游可持續發展的重要保障。當前，我國古鎮旅游發展中存在基礎設施不完善,影響了古鎮的整體形象。因此，努力完善基礎設施與配套設施，提高古鎮整體環境質量，改善古鎮旅游的內部環境和外部環境是當前急需解決的問題。例如：有的古鎮旅游在開發初期沒有建立完善的排污系統，當地居民的生活污水隨意排放在公共區域；游客也因為垃圾桶之間的距離太遠而將垃圾隨便扔在地上；交通工具沒有設立統一的停放點，造成景區內各種交通工具隨意擺放；進入古鎮區域內，指路標識混亂或不明確，延長了游客尋找景點的時間，影響游客旅游質量；未能設置統一的攤販擺放點，導致私人小販在景區內隨意擺攤設點等景區管理不規范問題。這些現象破壞了古鎮旅游的整體性[5]。基礎設施建設在一定程度上代表了古鎮旅游發展的規模，也影響著古鎮旅游的可持續發展，應該受到旅游企業、當地政府部門以及古鎮居民的重視。

(二) 宣傳方式籠統，廣告輻射范圍有限

古鎮旅游的發展尚在起步階段，知名度和影響力不如已經發展成熟的其他旅游業態。在競爭日益激烈的旅游市場，宣傳方式和力度直接影響到古鎮旅游的發展，宣傳是促進古鎮旅游繁榮興盛的有效手段。宣傳的成功與否是古鎮旅游是否可以成功打入旅游市場的關鍵所在。旅游產品的不可貯存性決定了旅游消費的時效性，除了發展得比較早的幾個古鎮(如烏鎮、同里古鎮、周莊古鎮、西塘古鎮等)，其他剛開發起來的古鎮知道的人寥寥無幾，只有擴大宣傳力度，將旅游產品的輻射范圍不斷擴散，才能在旅游市場中爭取到更多的游客。當前，古鎮許多秀美的自然風光和輝煌燦爛的歷史文化因宣傳不夠而無法呈現在游客面前，不僅降低了當地居民對古鎮旅游開發的熱情，也抑制了古鎮旅游持續健康發展。

(三)社區居民參與度不高，缺乏主人翁意識

眾所周知，社區居民是古鎮的原住民，對古鎮的資源分布、地形環境、民族文化、經濟發展現狀等了解最深，他們的意見和建議對開發古鎮旅游產品、提升古鎮旅游整體形象和實現古鎮旅游的可持續發展起著重要輔助作用。現階段我國古鎮旅游發展普遍忽視了社區居民參與的重要性。由于旅游企業掌握了古鎮旅游開發的決策權，在古鎮旅游的日常運作與古鎮旅游項目開發過程中較為被動。旅游企業從經濟利益者角度設計古鎮旅游產品，導致古鎮文化流失嚴重、項目設計偏離主題、生態環境破壞明顯、社區居民怨聲載道等。要滿足游客高品質的視覺體驗盛宴，突出古鎮旅游的特色性，彰顯古鎮文化的精髓，從而實現古鎮旅游的長遠發展[6]，就要重視社區居民參與，激發社區居民參與古鎮旅游開發的熱情，給與社區居民相應的權利和義務，提高他們的主人翁意識，從根本上解決社區居民的生計問題，讓社區居民從參與古鎮旅游的開發中獲取經濟利益和成就感。

(四)資源開發模式單一，產業聯動性不強

實現古鎮旅游可持續發展的前提與基礎是在深入挖掘古鎮資源(自然與文化)的基礎上，實現旅游產品的多元化，開發獨具地方特色的旅游體驗項目，滿足游客日益增長的個性化旅游需求。目前我國古鎮旅游資源開發模式較為單一且旅游產業關聯性不強，導致古鎮旅游發展遭遇瓶頸而停滯不前。首先，普遍的古鎮旅游模式就是三部曲，即游玩、購物、走人。缺乏特色、形式單一是古鎮旅游發展過程中的最大問題。此外，古鎮其他相關聯的產業沒有和旅游產業進行深度融合，旅游產業獨立于其他產業之上，造成古鎮的經濟增長方式單一且緩慢。然后，古鎮旅游開發沒有制定一套完整的方案和規劃，現有的旅游項目不能滿足消費者的旅游需求，導致游客在短暫的參觀游玩之后，隨即離開，留宿的游客偏少。最后，古鎮旅游在開發上絕大部分采取靜態的觀賞模式，適合游客參與的動態旅游體驗項目較少，游客只能被動地參觀，缺乏體驗性，無法參與到相關的旅游體驗項目上，導致游客滿意度驟減，旅游質量大打折扣。

(五) 古鎮同質化現象嚴重，商業化和庸俗化明顯

獨具地方特色的旅游產品是吸引游客到古鎮進行二次旅游的亮點所在。何謂特色？特色就是“與眾不同”“只我一家”、特色是兩個地區之間最大的區別、是古鎮旅游的魅力所在[7]。在古鎮旅游經營過程中，開發商或村民片面追求物質利益最大化，對當地得天獨厚的人文資源和自然資源沒有充分挖掘利用，沒有突出古鎮的“古”，即古山水、古建筑和古民風。為獲取更多經濟利益，一些古鎮摒棄原有的民風民俗或古建筑，大肆仿造和渲染從其他地區“借鑒”而來的“特色產業”和“特色產品”，一些不屬于本地區的旅游產品和旅游項目如雨后春筍般迅速占領了古鎮的旅游市場，以致于消費者在旅行結束后，回憶之時沒有值得收藏的片段。現階段，我國大部分古鎮在規劃開發和經營模式上驚人相似，同質化較為嚴重，繁榮的商業發展不僅對古鎮傳統文化形成了強烈沖擊，也使古鎮的傳統文化失去了原真性，變得越來越庸俗，阻礙了古鎮旅游的可持續健康發展。

四、體驗經濟背景下的古鎮旅游發展舉措

(一)突出基礎設施的體驗性，提升古鎮旅游整體形象

古鎮旅游的基礎設施建設應區別于大眾化的旅游基礎設施建設。沿襲古鎮的傳統文化和民風習俗，借助特殊的地理位置，結合古鎮自身的實際情況，制定一套特色性強、體驗性佳的基礎設施建設方案顯得十分必要。凸顯古鎮旅游的文化價值和經濟價值，使游客到古鎮旅行游玩時有眼前一亮的感覺，古鎮旅游基礎設施必須強調它的體驗性、特色性、參與性，做到“水能載舟，也能煮粥”，即旅游基礎設施既能為發展旅游提供基本服務，又能成為游客參與的重要載體。把古鎮獨特的民族傳統文化、風俗習慣融入到基礎設施建設中，古鎮公共區域的照明路燈、座椅及衛生間等設計應結合有地方特色的圖形和文字，比如像生肖座椅、復古座椅、有族群標致圖騰的路燈和古老樸素的衛生間等等；酒店、飯店或旅行社不僅要在外形上建構古色古香的建筑風格，內部擺設也要更加貼近當地文化特色設計。應盡量還原和恢復古鎮早期的街容街貌，使旅游者一邁入古鎮就像穿梭時空一般，有探尋古鎮“前世今生”的感受。

(二)宣傳方式多元化，增強古鎮旅游體驗魅力值

有效的宣傳手段是擴大古鎮旅游知名度和影響力的有力保障。在對古鎮旅游進行準確定位的基礎上加大宣傳力度，讓游客清楚認識到古鎮旅游產品的真實性、體驗性和新穎性，有利于增強游客的體驗感，提升游客對古鎮旅游的認同感。擴大古鎮旅游的知名度與影響力的途徑主要有以下四點：第一，借助現代互聯網的傳播優勢，利用各種旅游APP、通訊工具、交流工具以及搜索引擎，通過網絡調查問卷的方式，對現代消費者的旅游需求作一個全面調查，并根據問卷結果設計出游客渴望參與的旅游體驗項目；第二，制作相應的宣傳手冊或光盤、拍攝3D小視頻、拍攝宣傳片，在旅游景區滾動播放具有民族特色的音樂或微電影，搭建露天舞臺，邀請游客參與到當地的節慶活動或民族歌舞當中，提高他們的參與度；第三，邀請名人明星到古鎮參觀游玩，體驗古鎮特有的旅游項目，利用明星效應，提升古鎮旅游的影響力，擴大市場占有率；最后，通過舉辦各種大型活動、文藝匯演、會議展銷等活動，吸引人們前往古鎮，在參與活動的同時可以體驗古鎮的民風民俗，使游客成為免費的宣傳大使，并帶動身邊的人前往古鎮進行二次旅游[8]。

(三)提高社區參與積極性，深度挖掘古鎮體驗型旅游產品

社區參與古鎮旅游發展，一方面有利于深度挖掘古鎮相關旅游產品，使古鎮旅游資源得到充分挖掘和利用，促進古鎮旅游的可持續發展。另一方面可以幫助古鎮居民實現其經濟利益訴求，激發居民參與古鎮旅游開發的積極性[9]。從被動的參與到主動的加入，以主人翁身份參與古鎮旅游產品開發，有助于實現古鎮旅游均衡發展。要使社區真正參與古鎮旅游發展，深度挖掘體驗型旅游產品，可以從以下兩方面著手。一是企業和社區的分工協作。將企業和社區在古鎮旅游發展中所占比重進行調整，發揮社區原住民的優勢，引導他們將最能體現古鎮特點的旅游產品推介，企業再根據居民所描述的內容開發成可以讓游客參與其中的體驗項目。這樣既傳承了古鎮的文化脈絡，又滿足了游客的旅游需求。二是保護社區居民權益，體現社區居民主人翁地位。社區居民作為居住在古鎮時間最長的人，對古鎮的了解遠遠大于外來開發商。因此，保障社區居民的合法利益，讓社區居民在古鎮旅游的開發中擔當重要角色，潛意識里樹立主人翁意識，有利于將關聯性產品進行融合與優化，提高古鎮旅游的體驗性[10]。

(四)創新旅游項目開發模式，實現古鎮旅游可持續發展

堅持“因地制宜、合理布局、突出特色”的原則對古鎮旅游進行科學合理的規劃是古鎮旅游持續發展的前提。一方面根據古鎮的人文環境和自然環境，依托古鎮山清水秀的美景和特色鮮明且厚重的歷史文化，充分挖掘古鎮旅游資源，開發多樣化的旅游產品，滿足不同游客求新、求知、求異的需求，延長游客在古鎮的停留時間，刺激旅游消費增長，促進古鎮經濟發展。另一方面，依據古鎮資源特色，以市場需求為導向，開發一批能滿足游客需求的旅游體驗項目。首先，開展民族文化活動。將當地一些富有特色的民族文化和節慶活動經過調整和排練后面向市場演繹，使游客在游玩的同時對古鎮民族文化有更加深刻的認識。其次，制作特色旅游紀念品。游客通過較少的花費便可以參與到特色旅游商品的制作中，在專業操作人員的幫助下，自己動手制作旅游商品并可以帶走，既加深了游客對古鎮旅游的印象，又增添了旅游活動的趣味性。總之，要實現古鎮旅游又好又快發展，必須創新旅游開發模式，制訂出極具個性化、差異化、多元化的體驗旅游產品，提高游客參與度。

(五)打造并豐富體驗性旅游產品，重塑古鎮旅游昔日風采

古鎮旅游的多重功能(休閑、觀光、求知等)決定了游客可以享受到多重體驗。在多重體驗的呼喚下，如何挖掘古鎮自身文化底蘊？如何理清文化脈絡，使古鎮旅游更加凸顯特色？成為旅游經營者需要解決的首要問題[11]。不同類型的古鎮旅游開發要根據自身特點，結合當地自然環境和人文環境綜合考慮，借鑒已經發展成熟的古鎮旅游經驗，突出古鎮亮點，凸顯特色，最大限度避免古鎮的同質化發展。例如以紅色歷史文化為主導開發的古鎮旅游，可充分利用古鎮的地形地貌，設置紅色主題路線，讓游客沿著紅色主題路線行走，進行深度體驗，重溫艱苦歲月。一方面，游客的參與性和體驗性得到了極大滿足，還可以激勵人們不忘過去、珍惜現在；另一方面，因地制宜開發的古鎮旅游體驗項目，增加了古鎮的文化內涵，促進和引領了旅游消費，實現了古鎮旅游長遠發展[12]。塑造風格不同的旅游體驗產品，既可以避免同本區域內其他旅游產品因高度相似引起的惡性競爭，又可以重塑古鎮昔日風采，讓游客重新認識古鎮、了解古鎮、愛上古鎮，使古鎮旅游資源得到充分挖掘和利用。因此，打造特色體驗旅游產品、重塑古鎮昔日風采是促進古鎮旅游持續發展的重要舉措。

結 語

古鎮旅游獨特的地理位置、別具一格的民族風情以及渾厚的歷史文化，在自然資源和人文資源雙重印證下，吸引了大量國內外游客紛至沓來，聆聽歷史的故事、感受絢麗多姿的自然環境和充滿神秘色彩的民風民俗，使古鎮旅游已經取得了令人矚目的成績。隨著體驗經濟的到來與深入人心，邁入新時代，人們對旅游的需求不再是靜態的觀光游覽，而是渴望參與到旅游項目的體驗中，也更加渴望能夠接觸到多元化的旅游產品，使被動的參觀游玩轉變為積極的親身參與。因此，把握體驗經濟的時代背景，促進古鎮旅游轉型升級是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當務之急，將古鎮旅游與體驗經濟完美融合對推進古鎮旅游持續健康發展具有重要的意義。