試論《中西聞見錄》的跨文化傳播策略

【內容摘要】新媒體因襲傳統媒體的溝通功能，又不斷突破地理、行業和文化邊界深刻影響社會政治、經濟、文化的發展進程。剖析歷史上的“新媒體”在引入新知、彌合文化差距方面所做的嘗試及成效，對理解當下的新媒體會有所助益。本文以《中西聞見錄》為研究對象，從其內容特色和主編背景入手，分析各相關方的介入情況，探討該刊的“新媒體”屬性及其跨文化傳播策略。

【關鍵詞】新媒體；《中西聞見錄》；丁韙良；跨文化傳播

各時期都有相對傳統或相對新生的媒體，因此“新媒體”并非限定于某種具體的媒介形式，而是傳播事業發展中的新老迭代現象。新媒體參與并主導了不同象征體系下符號與意義在更大跨度的時間、空間上的流動和重新匹配，使已有象征符和意義打亂、重組、分享、互動。這種文化要素的擴散、滲透與遷移現象和身處不同文化背景的人們之間發生的信息傳播與人際交往活動，就是跨文化傳播。①換言之，新媒體天然地具備更強的跨文化傳播特性。19世紀中葉，電報的應用使信息突破地域和時間限制，實現了洲際瞬時傳遞，并帶動美、英、法等國報業新形態廉價報紙的快速發展。在中國，報業漸由東南沿海向內陸以及京津地區擴散。出版于北京的《中西聞見錄》作為華北地區最早的一份近代期刊，堪稱這一時期我國新媒體的翹楚。

在《中國報學史》中，戈公振先生將該刊列為中國近代最早期的由外國人所辦的十七份中文報刊之一；方漢奇先生則進一步明確其在新聞事業史中“最緊要的意義當屬該刊對晚清思想禁錮的突破作用”，且“該刊避談宗教與政治”。②相較于我國傳統的《京報》而言，該刊對泰西見聞的報道圖文并茂。也有學者指出，該刊區別于其他傳教士報刊之處在于其并不包含宗教文章，且近年來相關文獻多側重研究該刊對西學東漸的重大作用。③有的學者從新聞傳播的角度闡述了新聞報道方面內容、特點，并對各國近事中的各國形象進行總結。④目前的研究沒有對刊中雜記、寓言等的分析和研究。筆者將其與丁韙良其他著作的內容進行對比分析，發現了其隱含的傳教意圖，并透過全刊文章間的呼應與關聯，透析該刊的跨文化傳播策略。

一、作為同治中興時期新媒體的《中西聞見錄》

（一）刊物和主編丁韙良介紹

《中西聞見錄》創刊于同治十一年農歷七月（1872年8月），于光緒元年農歷七月（1875年8月）停刊，歷經三年，共計刊印36期。該刊是對華實用知識傳播會的機關刊物，撰稿人多為英、美、法等國傳教士，如傅蘭雅、艾約瑟、包爾滕等人，也有中國學者如李善蘭等。其中介紹西學的文章93篇，涵蓋了經濟、醫學、數學和天文學等十個方面，各國近事中包括西方經濟、風物、名人、邦交等共計435則，兩類文章約占刊物文章總篇數720篇的73%。⑤

主編丁韙良時任清朝同文館總教習，他是《中西聞見錄》的靈魂人物，在華生活工作近七十年。該刊選編自序中，他的落款之后蓋“總教習”印章，足見其中西交錯的身份對這份刊物的影響。丁韙良以美國長老會傳教士身份來華，后深得英、美等國駐華領事們的器重，又被清朝總理各國事務衙門總理大臣以“冠西”相稱。在宗教與世俗之間，他堅持通過滿足世俗需要實現宗教對人心的感化。作為晚清時期外來勢力的代表，他努力跨過語言、倫理觀念、政治體制等的隔閡，構建共同的語義空間。他試圖在耶穌和孔子之間左右逢源：既對中國宣揚圣經教義，又對西方陳述漢學菁華。

（二）《中西聞見錄》的“新媒體”特性

盡管《中西聞見錄》采用書冊式樣、雕版印刷、線裝豎排，與同期風行歐美的單張分欄廉價報紙相比差異明顯，這是遠渡重洋的丁韙良在深刻洞察中國受眾心理后，對西方媒介的策略性調整。附會儒學，有利于該刊贏得華人認同，但辦刊的熱忱，則更多基于他所親歷的西方社會新聞媒介之于政治、經濟、思想等領域所具價值的體會。

二、《中西聞見錄》與跨文化傳播

作為傳教組織的機關刊物，該刊的目的必然與宗教理念有關，但為了實現傳播意圖，它需要在兩種文化迥異的符號與意義之間尋找共性的匹配，并采取迂回、間接的手法來改變讀者的觀念。同時，對比同期西方商業化大眾媒體的嘩眾取寵，該刊雖大量報道新聞，卻是一份格調莊嚴、立場鮮明的刊物。

（一）該刊傳播主體的構成分析

《北京條約》簽訂后，民怨沸騰，條約中規定在華傳基督教受法律保護，然而民間襲擊教堂案件頻繁爆發。同治八年（1869年）冬十月，先是法國派人前往江西、湖北、四川等地調查教案。次年，法使因教案藉兵要挾。同年五月，天津民眾焚毀教堂，毆斃法領事。清政府迫于法國的軍事威脅，只能“善全和局”，處死十五名中國人。⑥教案使中西各方都認識到：來自民間的沖突和敵意超出了堅船利炮的射程，也超出了條約的實際控制能力。委曲求全的洋務派既需要切而言之，以疏導教案處置引發的輿情，更需要遠而論之，以化解保守，啟發蒙昧，為推行新政贏得時間和民心；而傳教士則需要反思傳教方法，擺脫“上帝”在中國的“妖魔化”形象。那些迫切需要獲得中國市場、原料、能源的西方商人發現，不改變中國人的生活方式、消費習慣，西方工業的過剩產能在中國的廣袤大地上依舊無處安放。多種因素共同作用，使《中西聞見錄》一邊為西方各利益主體代言，一邊成為洋務派的輿論工具。

（二）基于不同主體的傳播策略

1.基督教思想的原生廣告

《中西聞見錄》的編撰機構——在華實用知識傳播會于1871年9月成立，是由奉行自由派傳教策略的英、美傳教士所組成的跨教會聯合組織。鑒于華人對洋教的敵對心理，該組織希望通過教育、出版和社會活動，改變社會上層人士對基督教的看法，從而引導中國人皈依上帝。以“格致之學”輔“上帝之教”的傳教策略⑦，使得該刊明顯有別于諸如《察世俗每月統記傳》《六合叢談》等直接傳教布道的傳教士報刊。雖然傳教文章也大量存在于丁韙良的基督教系列著作中，但《中西聞見錄》則從以我為主的灌輸，轉變為在中國的儒、釋、道與基督教之間尋求觀念上的共鳴。例如：該刊第21號《盜賊恥覺三則》中，在文末引《孟子·告子上》的“羞惡之心，人皆有之”，還修改了佛教的“世間無不可教之人”為“世間無不可格之人”。這是用儒、佛警句來佐證基督教“善”“惡”同源的倫理觀念，并把這種尋求共識的過程隱藏在古雅文言之中。又如其對符號的偷梁換柱：該刊第5號，寓言《橡樹垂誡》一文，“宇宙之間，物有萬殊，而無不各適其用，各得其所益” “冥冥中有具有大智慧者為之締造安排一是矣”，與他在《天道溯源》上卷《神實證》里第七章《論萬物皆彰主宰之德》中對上帝創造精妙絕倫的世間萬物的論點是一致的。⑧“大智慧者”是佛教用語，其實是用它來指“上帝”。再如，該刊第27號《雜記四則》里“厥后造化主剖判世界，俾水歸一處而成海。故常帶咸味，此溯源之理也，且又考天下之水從古迄今毫無虧缺加添，可想見造物之妙用矣”。這種說法與《天道溯源》上卷《神實證》里第2章以五行為證⑨的說法是符合的。類似的還有該刊第28號的頭條文章——《富翁遺產記》中“圣經云愛人如己，魯論所謂泛愛眾而親人。方知皮伯底可無愧矣”。這又是在附會儒學“仁”，實則傳播基督教的“愛”。除雜記外，“各國近事”部分中，也有借事件闡述基督教思想的例證，例如：該刊第19號“多置妾媵無乃有傷天理乎？”⑩將基督教的一夫一妻倫理觀念嵌入中國文化的重要象征符號——“天理”之中。

該刊物使格致之論本身成為了傳播的媒介，搭載于其上的則是基督教觀念。編者自序其雜記、寓言是為了“娛目警心”，實為在教而不言教的內容營銷，從雜記、寓言中夾帶傳播意圖，有些類似于今天的“原生廣告”：在符合整個媒體形式的框架之下插入某些信息，使傳播對象在使用媒介時不經意間被迫接收。在刊物的謀篇布局中，以雜文這一簡短輕松的體例，引用中國經籍典故，暗里傳播上帝福音。這種在洞察受眾解讀習慣基礎上，在教案頻發的危機中的“花式傳教”，從其同行們對教義的宣傳上升到了為上帝做“公關”，當然也取得了預期效果，例如，當丁韙良在禁止教授《圣經》的同文館擔任總教習時，提調們還將禁止傳教的告示牌撤掉。

2.文多力量大——洋務派的喉舌

除了“娛目警心”的雜記寓言對基督教觀念的暗度陳倉，該刊將交通、通信、能源、化工、天文、算學等統統封裝到“格致”這個典型的中國符號之下，并在這些文章的末尾附加其于治平的重大意義。格致為窮致事物之理，是治平的重要根基。有了這個“筐”，西方的技藝就可以和孔孟之書、堯舜之道比肩而列。在該刊創辦之前圍繞丁韙良所任職的同文館是否該開設天文、算學等課程，以及是否該聘請洋人教習、是否該招收科舉正途的人才三個核心問題，出現了一場以大學士倭仁為首的保守派和以總理各國事務衙門總理大臣奕?為首的洋務派的大爭論。“同文”原指“同天下之大文”，而保守派則斥其為“未同而言，斯文將喪”。這場有關西方文化是否應該進入“廟堂”的爭論持續了半年，雖然慈禧力挺奕?使洋務派獲得階段性勝利，然而保守派對于以寇為師的抵觸不減反增，1867年同文館在全國的報考人數僅有98人。在這個背景之下，洋務派所創之同文館，同文館所聘之洋教習，洋教習所辦之“新媒體”，就當然要為洋務新政之耳目喉舌。

在首刊中，有以下幾則相互關聯的報道：格致之論的《論土路火車》《某客問旱磨并答》兩篇長文，各國近事中有一則曾國藩遣人往泰西采購機器設備的報道。“土路火車”，即為卡車，“旱磨”為蒸汽動力驅動的磨。顯然前半部對機器設備的介紹服務于后半部的跨國機器采購。后半部的新聞報道又不只簡單提及曾督遣人采購之事，更指出：“其于富強之道，不甚偉哉？由此觀之，不數年間中國陸路之兵將舍弧矢之戲，而專恃洋槍之威，水師之船將舍風篷之笨，而獨取火輪之速矣。”這樣的評論，以第三方的角度點明這次政府的跨國采購行為就是為了曾國藩于天津教案后制定的“以備不虞”之計。

頭條位置、大量篇幅，高度評價三管齊下突出強調政府采購西人機器的合理性，只是將觀點分散于不同形式和題材的文章之中：在《論土路火車》結尾處，作者評論道：“是故，一車之成，用于無事之地，則可通商賈而利農夫；用于多事之秋，亦可濟急御敵而備國家之征繕矣。”這種評論搭配后面文章中提到的“曾督兩江，于局務事事講求。且遣人往西國購買機器多件。于是局中制造粲然可觀。”（“局”指江南船廠制造局，作者注）前后呼應。類似的點贊還有對李鴻章的，如該刊第27號：“中堂此舉，誠確知富強中國之策無要與此者，故決然行之。”

統合運用多種傳播手法傳播同一個觀點的方法，在學理上最早見于1992年美國西北大學唐·舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”理論。回溯一百多年前，《中西聞見錄》這份晚清“新媒體”已經實踐在先。再看圍繞敷設電報這一議題，該刊更是通過物理、數學、新聞、經濟、防災、治安、國防等題材在26篇文章中加以闡述。同樣的傳播手法還可見諸鐵路、教育等議題。

3.西方工業的軟文廣告，中國精英群體的“精準營銷”

除了“教堂”的隱和“廟堂”的顯，西方商人也需要借助“格致”承載西方消費觀念、生活方式等戰爭無法解決的問題。我們從刊物的內容分析來看，其占比最大的電報、鐵路、煤礦、輪船等的介紹都直接指向西方商界對中國市場和資源的重視。刊物第2號、第14號、第24號還分別對日本、印度和中國上海的報業市場情況做了專門報道。在第19號《自行撤水井機》一文中，更是直白地在附圖上直接印有商標。（見下圖）

該刊鎖定中國精英階層，在廣告頁以外的正頁中大加鼓吹這些機器設備、新聞紙、能源對中國富強的重要作用，該刊的“軟文推廣”不僅代商人們對潛在客戶做了產品宣傳和市場教育，還直接影響采購行動的最高決策者，從而實現該刊跨文化傳播在商業上的最終目的——獲得來自市場的經濟回報。

今天常說“重要的事情說三遍”。而在一百五十多年前，關于“電報”這個重要的議題，《中西聞見錄》一共說了近三十遍。“文”多力量大，對同一觀點多層面、多角度支撐和反復提及，使西方術語從道聽途說的神話中解脫出來并被賦予嚴肅的使命感，以“治平”的名義納入孔孟之道的經世致用之中。因此，“格致”是“注射器”，西方象征體系的符號和意義由此從認知、態度、行動三個層面逐級深入，被灌輸到華人傳統頭腦之中，這就是該刊的商業推銷策略。丁韙良曾說過：“倘若數百萬勞動者習慣穿襯衫，或如果每個人像歐洲同等階級的人一樣，需要同樣多的肥皂和同樣多的替換衣服，如果生活標準照此提升，中國會給商業世界帶來多少更多的價值？”可見精神救贖、知識傳播的背后，是救世主們對自身利益的追逐。二者的相互配合曾經在西方所向披靡。如今，信徒們更希望這對組合能在東方派上用場。

4.泰西諸國的政治美顏工具

除了或明或暗地推銷上帝和商品外，該刊亦連篇累牘對西方國家形象進行再造。“格致之論”“各國近事”相互配合，在以“西人”為統一識別標志的形象危機面前，文過飾非，將“西方”塑造成一個富強、科學、進步的上帝之域，從而削弱被侵略戰爭激發的中國民眾的民族認同感。

（1）鴉片罪惡的“背鍋俠”

鴉片之禍，罪魁禍首確系英國，然而除了中國人以外，其他國家如何看待鴉片戰爭呢？丁韙良的好友美國代辦衛三畏認為：從1816年以來，中國在對待英國外交禮儀上的怠慢和無禮才最后促使英國的行動。也有西方人認識到鴉片貿易只是中飽了大英帝國的私囊而剝奪了中國人的購買能力，并引發了中國人對西方文化包括宗教在內的全面抵制。這種因自身經濟利益受損而引發的對英國鴉片貿易的指責在“各國近事”中時常可見，如該刊第26號，“而英國受其利，而中國受其害。”再如該刊第34號，“非英人之教。然習與性成，鮮知自愛。惟愿將來英國善籌良策，俾此種惡風一律斷絕功莫大焉。”此處認為緬甸鴉片之禍在于民不自愛。該刊第35號，“蓋利之所在，人皆趨之。故而各執偏見，弗克合衷共濟。至于禁罌粟加稅項而至禍變，英國固自知之，而鴉片之或益或損，為害淺深，亦唯有中國自知之矣。”這些文章的觀點沒有本質區別，將吸食鴉片歸于受害國人自己的習性，同時埋怨鴉片之禍有損于西方別國，而英國獨享其利。如此立場，何談“客觀”與“公允”？

（2）英國“首善之邦”形象再造

小責其過后，英國“扶危濟困”的仁慈形象屢屢出現，美化英國形象的報道評論不下五篇。如該刊第4號，有“粵工浮上英國船求拯”“英國使臣復會同美國使臣，達之日本海關大臣，傳審秘魯船主”“令粵工登岸，妥為安插，一切薪水悉由有司發給。濟困扶危之道可謂至矣”；該刊第10號中有對英醫合信氏者之贊；此外還有該刊第15號的興和息戰之評等。

身為美國人的丁韙良，何以在《中西聞見錄》中對英國形象“小罵大表揚”？從其與英國人赫德的關系中似乎能夠找到答案。赫德擔任中國的海關總稅務司，從中國關稅中按時扣除清政府賠款。同文館的運轉經費也由赫德從中國關稅中撥付。據丁韙良在《花甲記憶》一書中的描述，他能在同文館做總教習，赫德是推薦人。書中丁將自己比作“修剪燈芯”的人，而赫德是“提供燈油”的人。因此，該刊中關于英國的報道自然要服務于英國的（包括總稅務司的）正面形象塑造。如：該刊第16號，“粵工往古巴，風聞頗受凌虐。現在總理各國事務衙門派中國大員一名，稅務司二名，前往察看情形。足見朝廷軫念窮黎，勤恤民隱，不忍一夫所失也”。

（3）法國：轉移話題

除了為英國做美顏以外，刊中對法國于南境的囂張也采取避而不談的態度。1873年法、越交惡，法兵破河內省城，于1874年獲得紅河航運權。這是法國對當時的越南的宗主國中國的重大侵犯，而該刊從該月第十八號起雖屢有報道法國近事，然而都是諸如“過海觀星”“德法交戰”“太子誕辰”之類無關痛癢的報道。主編丁韙良作為獲得國際法學博士、翻譯《萬國公法》并教授國際法的同文館總教習，不可能沒有關注如此重大的國際爭端。從該刊失聲于此，其把關原則可見之一斑。

（4）日本：別人家孩子

對于日本侵臺事件，該刊的報道則表現出明顯姑息。如：該刊第27號：“日本與中國爭臺灣東島生番地，半載未決。兩國預備交戰，英國欽差威善調停。日本退出臺灣，中國酬銀五十萬兩交付日本。”這則報道可以看出，明明是日本侵犯中國領土，英國反倒要中國賠款給日本，誰強誰有理，這是現實中的萬國公法。《中西聞見錄》接連肯定日本的全面西化：其第2、4、10、12、13、31號中共計二十多篇新聞，從辦報、興農、強兵、通商、馳教、辦學、外交等諸多方面，提出中國應該向鄰居日本學習，全面切換至西方模式。

而對中國，該刊則難掩貶抑，如第36號，“茲聞本年五月間電信總會，集于俄都，公議事務。同議者共計二十四國，內有日本二人，唯中國無之。”點名表揚“日本”的積極參與，用日本這個“別人家的孩子”來突出強調中國在國際場合的“缺席”感。又如：在第16號的“京都近事”（指北京）中，文后附評：“不必責城之不堅，而責土之擅動也。”還是采取推卸責任的套路，將中國領土被侵犯的責任推給中國人自己。

（5）“政治美顏”的有限遮瑕效果

“真實”有著多種層次的含義，除了局部、微觀層面的真實外，還有本質和整體層面的真實。《中西聞見錄》在對“聞見”真實性的掌握中并沒有做到本質真實和整體真實：推脫鴉片的禍首之責；借一件北京城墻內皮塌陷事件，就得出國人自毀長城的結論，是偏離了新聞真實的刻意誤導；明知法國違反國際法，還轉移話題，避而不談，更沒有真正從國家決策層面和行動層面解決雙方之間的根本沖突。僅憑“文其過”，焉能“飾其非”？

三、小結

傳播，既體現在物理信息的“傳”遞，也體現在觀念化導弘揚的散“播”。總結《中西聞見錄》的“傳”“播”策略，主要有四個層面：1.象征符號的構建和植入，比如將西方自然科學、社會科學和宗教的諸多原理概念做了普及推廣；2.借助中國傳統觀念推介西方社會事物，比如該刊將西方技術成果以格致、治平論之；3.價值觀的重新確立，比如摒棄天象而講述天文，提倡一夫一妻；4.行動層面的呼吁，比如倡議辦學等，這是跨文化傳播的最終目的。這四個層次逐級深入，借助內容本身的相對合理性突破受眾的心理習慣、漸漸去除受眾的選擇性解讀這道屏障。傳播“猶射于百步之外也，其至，爾力也；其中，非爾力也”。縱覽《中西聞見錄》全部內容，格致之學是個“公約數”，相關主體將主編、刊物所屬的宗教機構和各個世俗的關聯方放在由“格致之學”所構建的同一框架之中，外加雜記、寓言和中西聞見，采用諸多策略以實現最佳傳播效果。

注釋：

①孫英春：《全球社會中的社會關系與社會交往——跨文化傳播研究的“問題視域”》，《國際關系學院學報》2007年第3期。

②方漢奇：《中國新聞事業通史》，中國人民大學出版社1996年版，第364～366頁。

③趙曉蘭：《傳教士中文報刊史》，復旦大學出版社2011年版，第211頁。

④⑤朱世培：《〈中西聞見錄〉研究》，安徽大學2013年碩士學位論文。

⑥清史稿穆宗本紀（二）http：//www.guoxuedashi.com/a/27p/124793h.html，2018年8月5日。

⑦王立新：《美國傳教士與晚清中國現代化》，天津人民出版社2007年版，第23頁。

⑧⑨丁韙良：《天道溯源》，橄欖出版社2013年版，第45頁、第25頁。

⑩丁韙良主編：《中西聞見錄選編》上冊，文海出版社1987年版，第4頁、第7頁、第8頁、第12—33頁、第36頁、第46頁、第72頁、第293 -295頁、第347頁。

丁韙良：《花甲記憶》，沈弘、惲文捷、郝田虎譯，廣西師范大學出版社2005年版，第6頁、第200頁、第220頁、第308頁。

《翁同龢日記》，同治六年二月十三日，中華書局 1989年版，第1冊，第519頁；轉引自熊月之著《西學東漸與晚清社會》，人民出版社1994年版，第330頁。

熊月之著《西學東漸與晚清社會》，人民出版社1994年版，第331頁。

丁韙良主編：《中西聞見錄選編》下冊，文海出版社1987年版，第72頁、第149頁、第265頁、第527頁、第505頁、第531頁、第702頁、第726頁、第741頁。

臺灣三軍大學編著：《中國近代戰爭史》，中信出版社2013年版，第115頁。

《四書集注》，藝文印書館1999年版，第756頁。