新媒體與傳統廣電媒體的深度融合發展淺析

【內容摘要】本文分析了新媒體對傳統媒體的沖擊，探討了傳統媒體的應對策略，重點論述了傳統媒體與新媒體的深度融合發展，以期為廣電媒體的可持續發展提供參考。

【關鍵詞】新媒體； 廣電媒體；融合；發展

隨著對新興媒體認知的逐步深化，媒介技術快速更新，世界范圍內的媒體行業正加速融合發展，各種新的探索模式不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態環境，全球媒體融合發展的趨勢特征更加明顯，傳統媒體與新興媒體融合發展的廣度拓寬、速度加快、力度增加，融合發展已成為全球媒體行業的未來發展趨勢。

一、新興媒體對傳統媒體的沖擊

傳統媒體正不斷遭受來自新興媒體技術的挑戰，呈現出高度復雜的博弈局面。傳統媒體的生存和發展空間日益受到擠壓，新興媒體的出現對傳統媒體產生了巨大的沖擊，具體表現在以下幾個方面：

第一，傳統媒體的優勢被嚴重消解。面對新興媒體更為豐富的視覺表現形式，傳統媒體的優勢被大打折扣。在計算機及網絡技術迅速發展的今天，傳統媒體的影響力漸次式微。

第二，民眾對傳統媒體的依賴程度大大降低。現如今，傳播渠道日益增多，單個傳播渠道的傳播效用相應減小。而新興媒體方便，快捷，涵蓋面廣，特別是互動性強的特點，讓受眾不僅能從網頁上迅速獲取信息，還能發表自己的評論以及對新聞事件的看法。當受眾接觸到越來越多的媒體和信息，對于信息傳播的過程也就有著越來越高的參與能力和要求，在不同媒介形態、傳播狀態之間的切換速度也越來越快。受眾在主觀上對新興媒體的偏愛，使得傳統媒介的影響力大大降低。

第三，隨著數字技術的發展，廣播電視投入的成本越來越大，利潤越來越薄。相比之下，新興媒體在時效性、互動性、獲取方便性上都占優。互聯網技術的發展，為信息的高效查詢提供了保障。傳統媒體的信息收集及傳播過程比較繁瑣，花費的成本較高。

現今，越來越多的青年人選擇使用手機和電腦來獲取信息，越來越多的人們不看電視，甚至不再購置電視。無疑，物質層面的改變，同時也改變了新聞的承載形式。每逢重大新聞發生，自媒體和網絡媒體高度開放，人們通過互聯網獲取事件發生發展的最新情況，已經讓傳統廣電媒體的優勢大為弱化。同時，新興媒體的廣泛應用，也讓人人都成為信息的發布者，也就是自媒體，其影響不容低估。

二、新興媒體沖擊下傳統媒體的應對策略

（一）發揮好傳統媒體的傳統優勢

在新媒體高速發展的時代，傳統媒體最核心的優勢之一是內容生產。傳統媒體的內容生產優勢一是原創性強，二是權威性強。很多新媒體雖然在傳播方式上的快捷性方面相較于傳統媒體有優勢，可是，新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性，其傳播的內容有很大一部分是來自傳統媒體權威的優質新聞。因此，傳統媒體若要在與新媒體的競爭中取得優勢，首先就要保持積極態度，努力提供更多、更優質的原創新聞。除了內容原創性高，傳統媒體的傳統優勢還在于其內容權威性強，公信力遠遠高于新媒體。傳統媒體的權威性來源于其擁有較為專業化的新聞傳播理念和運作機制、擁有一大批專業化程度較高的媒體從業人員、擁有嚴格的新聞稿件審核制度。正因為如此，傳統媒體所刊發或播出的信息不但權威性強、公信度高，而且新聞稿件的規范性、質量都很高，這一點很多新媒體無法比擬。

（二）傳統媒體要打造自身品牌

在消費時，除了消費品的價格和價值外還有一種因素影響消費者對消費品的選擇，這種因素就是品牌的力量。品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次。傳統媒體若要長葆發展活力，就要致力于打造過硬的媒體品牌。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體打造自身品牌，實際上就是通過自身努力打造受眾歡迎、有影響力、有吸引力、知名度高的品牌欄目或節目并隨時進行品牌再造。傳統媒體要打造自身品牌首先就要了解自身的核心資源在哪里、是什么；其次，傳統媒體要打造自身品牌，就要做到堅持獨創和個性；傳統媒體要打造自身品牌還要最大化地發揮人才的作用。人才是傳統媒體各類要素中最重要的“活資源”，是傳統媒體打造品牌增強核心競爭力和可持續發展的保證。

在新媒體大行其道的當下，傳統媒體不僅要打造自身品牌，還要積極打造自己的風格化品牌。無論是傳統媒體還是新型媒體，聚合受眾，并能夠固定一群受眾，這是媒體能夠長久發展下去的關鍵所在。

（三）傳統媒體要深化與新興媒體的深度融合

傳統媒體和新媒體深度融合發展是大勢所趨。傳統媒體和新興媒體的深度融合發展，首先要解決思想觀念問題。思想是行動的先導。思想解放的程度，決定融合發展的力度和深度。傳統媒體要想在媒體深度融合發展中大有作為就得形成適應深度融合發展的新觀念，樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念；傳統媒體和新興媒體的深度融合發展必須更加重視內容建設，以內容優勢贏得發展優勢；傳統媒體和新興媒體的深度融合發展還需依靠技術創新，強化互聯網思維，把技術驅動作為重要支撐，不斷以新技術、新應用引領和推動媒體深度融合發展，不斷順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，不斷增強自身的發展動力和競爭力。

目前，我國廣電行業的發展是既有挑戰也有機遇。從挑戰的角度講，國內廣電行業存在體制機制方面的問題。廣電行業需要投入巨大人力和資金，隨著觀眾欣賞水平的不斷提高，投入也需要不斷增加。目前，廣電行業的收入還很單一，這也制約了國內廣電行業的發展。此外，也有行業內部地域和利益之爭，重復建設和無序競爭的情況等問題。

如何應對這些挑戰，需要廣電媒體認真思考。

其次，要持之以恒地推進產業結構的調整，促進與新興媒體的深度融合。廣電產業不僅要以受眾為主要的服務對象，也要從自身節目的內容研發、生產、交換、傳播等入手，打破技術壁壘，開展有利于用戶體驗的個性化的服務。廣電產業只有對現有優質資源科學整合，并把握產業發展的基本規律，方可走上快速通道。

再次，要采用科學的多元化的生產經營模式。傳統廣電產業的盈利模式比較單一，長期困擾著現代廣電產業的快速發展，面對新的形勢，必須突破單純的廣告經營模式，盡快分散風險，不斷創新生產經營模式，使盈利點多處開花。實踐中可以看到，雖然在轉移經營戰略發展過程中，很多廣電媒體延伸了價值鏈條，并且拓展了發展空間，但是仍有很多寶貴的產業發展資金盲目地投向了無關的領域。投資的盲目多元化，導致廣電媒體的生產經營管理資源分散。雖然短期內可能會獲得經濟效益，但從長遠的發展視角來看，因與主業相去甚遠而容易增大投資風險。基于此，筆者認為應當進行合理的創新，走多元化發展之路，盡快回歸到廣電媒體以及新媒體范疇中來，以免喪失本質、偏離主題。同時，還要盡可能選擇與新媒體技術能夠有效融合的環節作為切入點，并在此基礎上形成集群效應，構筑和完善產業鏈條。尤其是新媒體業務的出現，使得市場風險以及誘惑性更大，對此采用科學的多元的生產經營模式更能準確把握新媒體發展主線。

以各省廣電系統紛紛積極建設、運營的移動新聞客戶端為例，從發展態勢來看，顯然，這一“端”已成為廣電系統中，傳統媒體與新興媒體融合的重要突破口。無疑，傳統廣電系統推出的一系列移動新聞客戶端媒體平臺，是廣電系統真正運用“一體化”的思維去重新打造媒體產業布局的一種表現。移動新聞客戶端的不斷涌現和用戶數量的不斷提升，是傳統媒體與新興媒體走向縱深融合的結果。

如湖北的“長江云”移動政務新媒體平臺，在人力、信息、渠道等多方面資源上實現了全省共享互通。移動新聞客戶端自身的新媒體特點，也讓新聞信息的采編方式發生了極大的變化。

2017年2月開始運營的“央視新聞移動網”①也同樣是一個多平臺共享的媒資系統與采編一體化的生產系統，國家地震局、中國天氣網等機構利用其平臺對外發布信息。同時，移動新聞客戶端之間的激烈競爭也促使原先使用傳統設備的媒體工作者積極采用新技術與新設備。2017年“兩會”期間，浙江電視臺“中國藍新聞”的融媒體記者將手機、自拍桿、osmo云臺穩定器、無線話筒等設備集中到一套設備上，從而將之前需要多人多程序的工作簡化到一人

一設備即可。

三、傳統媒體與新興媒體如何深度融合發展

（一）優勢結合

第一，增強互動。通過融合發展，傳統媒體要建立起快速反饋機制，加強與受眾的交流、互動，如通過開通微博、微信進行互動，這是現如今許多傳統媒體都正在進行的實踐。報紙媒體創辦網絡版、手機報，進行報網互動；廣電媒體通過發展視聽新媒體如視聽網、互動電視、視頻點播、在線廣播等，積極與受眾互動。目前，我國新浪微博注冊用戶數已達到5億以上，傳統媒體，尤其是主流媒體應當把自身的權威性、公信力等優勢與新媒體的快速、 互動、傳播面廣等優勢結合起來。

第二，提高實效。傳統媒體在提高信息時效性上，應該借鑒新興媒體發布信息快捷的優勢，搶抓第一時間，搶占第一落點。采用創新性的電視節目播出方式，更加快捷高效地向受眾傳達第一線的熱點信息，不拘泥于傳統的新聞播報。這就需要傳統媒體培養融合型記者，融合性記者又稱“背包記者”，可以一專多能，可以通過先進的技術及時采集、傳輸信息，而且為多媒體、多終端同時提供信息，電視媒體可以通過飄字幕、連線等形式，及時傳播信息。此外，傳統媒體還需要充分利用公民記者提供的準確信息，通過媒體官方微博、微信等，及時發布現場新聞、突發新聞。任何一家媒體的職業記者數量都是有限的，不可能保證所有的新聞現場都會有職業記者出現，公民記者可以“補位”，尤其是職業記者往往缺席的“盲區”。

第三，引導輿論。中國網民的主體是 30 歲以下的年輕人，占網民總數的54%，初中和高中學歷比例最大，占 68.6% 。“極端化”的觀點容易出現在網民的言論中。傳統媒體的權威性體現在自覺的輿論引導能力以及媒體的公信力與影響力等方面，新興媒體在輿論引導方面需要向傳統媒體借鑒。如把關人機制的建立，新聞管理的嚴格有效，報紙審讀、廣播電視監聽監看制度，等等。堅持正確的輿論導向，減少信息失實、失真、失誤，過濾虛假與有害信息。

2017年7月17日至26日，中央電視臺綜合頻道播出了大型政論專題片《將改革進行到底》。該片的播出可謂是傳統媒體與新興媒體優勢結合的突出范例。除了通過央視的這一傳統的電視媒體進行播出外，人民網、新華網、央廣網、國際在線、央視網等大型門戶網站，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等主要視頻網站紛紛利用各自的特點對《將改革進行到底》進行了專題推薦。此外，IPTV也加入了《將改革進行到底》的全網傳播，并將對該片的推薦放在了中國IPTV的首頁EPG推薦位、直播EPG推薦位、點播EPG推薦位等，全國26個地區在央視綜合頻道播出完畢后均可通過IPTV收看到該片。

央視旗下的互聯網電視平臺未來電視在2017年7月7日起，就上線了《將改革進行到底》的宣傳片。7月17日起，與央視綜合頻道同步上線《將改革進行到底》的點播正片。根據2017年7月20日清晨的數據，該片在未來電視臺所覆蓋的5700余萬家庭終端中，累計收視用戶數為29.6萬，累計收視次數達41.9萬。可以說，在《將改革進行到底》的傳播過程中，已經形成了完整的“多終端”傳播矩陣，無論是傳統媒體還是新興媒體都發揮了自身的優勢，最終，傳統媒體與新興媒體的互動讓傳統媒體的優質內容得以更大更廣的傳播，同時新興媒體的積極參與，也讓傳統媒體借助新興媒體的平臺更好地發揮了主流媒體的主導作用。

（二）“一體化”變革

媒體融合，需要打破壁壘，建立融合編輯部，融合編輯部特別需要融合媒體的業務，進行流程再造，實現資源整合，切實實現資源共享。另外對原有工作方式進行革新、改造，使之符合新的業務需求，適應新的競爭環境。“中央廚房”媒體新理念因此應運而生。建立“中央廚房”是為了進一步加強融合傳播的能力建設，推進廣電與新興媒體深度融合、一體發展。事實上，它是擁有多個傳播終端的現代傳媒機構以產業鏈的思路進行構建的一個新聞集成中心。它有別于傳統的封閉式的垂直式的新聞生產，“中央廚房”所代表的新聞傳播方式，是一種基于交互和互通的生產形式。記者把所有的新聞素材匯集到“中央廚房”這個中心點，然后編輯再用這些素材“烹制”出各大菜系，各種口味、各種品相的“菜品”，并通過不同的渠道，投放給不同需求的“顧客”。目前，越來越多的廣電媒體已經建立起了或正在建立起“中央廚房”，以中央電視臺為例，中央電視臺的技術部門，自2016年年初即開始著力打造“中央廚房式”采播系統，建設全媒體演播室和“一體化”制作平臺，以求全力支撐媒體融合核心業務。

山東廣播電視臺則歷時兩年多的時間，投資了1.3億多元，打造了總建筑面積超過6000平米的山東廣播電視臺融媒體新聞調度平臺“中央廚房”，于2017年8月16日投入試運行。以新聞快訊和直播連線為主打的新聞資訊節目《新聞午班車》成為入駐“中央廚房”的首檔新聞資訊節目，并于8月21日開播。《直通12345》《閃電輿論場》等新聞節目也陸續開播。

“中央廚房”是媒體融合的一個重要課題，沒有經驗可供借鑒，無論是哪一級電視臺，都需要根據自身的特點，因地制宜，具體情況具體分析，去構建適合自己的，既實用又高效的“中央廚房”，完成深層次的傳統媒體與新興媒體的高水準融合。

注釋：

①詳細請參見《百度百科》“央視新聞移動網”詞條， https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%AE%E8%A7%86%E6%96%B0%E9%97%BB%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BD%91/20427751？fr=aladdin。