“場(chǎng)景”與“關(guān)系”融合：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和挑戰(zhàn)

【內(nèi)容摘要】本文以微信小程序?yàn)槔懻撛凇皥?chǎng)景經(jīng)濟(jì)”與“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”融合背景下，新產(chǎn)值鏈的構(gòu)建過(guò)程，以及構(gòu)建過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微信小程序；場(chǎng)景；關(guān)系

伴隨著新一輪的技術(shù)變革和技術(shù)應(yīng)用，原有的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸失靈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連同一系列新的技術(shù)力量打破了PC時(shí)代依托流量建構(gòu)的商業(yè)模式，人們?nèi)粘５姆?wù)和消費(fèi)趨向于同“場(chǎng)景”關(guān)聯(lián)，由“關(guān)系”驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)連接一切的能力被最大程度的激活。新的技術(shù)潛在的偏向，規(guī)定著應(yīng)用環(huán)境中的行動(dòng)邏輯和思維法則。

2017年1月7日，微信小程序（Mini Program）正式上線，這是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用程序，用戶(hù)掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。這也是微信在掌控“社交流”與“信息流”之后，對(duì)于“服務(wù)流”的開(kāi)拓，并使之與前兩者匯流。一方面微信小程序的應(yīng)用工具的便攜式接入，滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景用戶(hù)的價(jià)值需求；另一方面依托于微信作為社交入口的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系傳播又與場(chǎng)景傳播匹配迅速地轉(zhuǎn)換成了關(guān)系經(jīng)濟(jì)。因而，這一過(guò)程中“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”與“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”的融合，塑造了一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。本文試以微信小程序?yàn)槔懻撛凇皥?chǎng)景經(jīng)濟(jì)”與“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”融合背景下，新產(chǎn)值鏈?zhǔn)侨绾螛?gòu)建的，以及構(gòu)建過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

一、小程序產(chǎn)業(yè)鏈分析

邁克爾·波特（Michael Porter）1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）一書(shū)中指出： “企業(yè)作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和輔助其產(chǎn)品的集合體，其大部分活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈來(lái)表明……‘價(jià)值鏈’中的產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)……每個(gè)處于產(chǎn)業(yè)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，若要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既需要內(nèi)容價(jià)值鏈，還取決于外部的更大的價(jià)值系統(tǒng)，整體產(chǎn)業(yè)鏈需要企業(yè)間價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造出新的價(jià)值。”①小程序作為微信生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，同樣在推動(dòng)小程序產(chǎn)業(yè)鏈的重組和價(jià)值系統(tǒng)的升級(jí)。小程序的上游為技術(shù)服務(wù)商、包含小程序開(kāi)發(fā)服務(wù)和云服務(wù)；中游為小程序運(yùn)營(yíng)商，連接C端用戶(hù)，下游企業(yè)以小程序后續(xù)服務(wù)為主，包含統(tǒng)計(jì)分析工具、小程序應(yīng)用商店和垂直媒體服務(wù)等。

（一）上游產(chǎn)業(yè)

位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)服務(wù)商，主要提供兩類(lèi)服務(wù)：小程序開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)和云技術(shù)服務(wù)。小程序開(kāi)發(fā)服務(wù)類(lèi)根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)不同，又可分為完全定制開(kāi)發(fā)、小程序行業(yè)模板和小程序插件提供三類(lèi)。小程序模板和插件業(yè)務(wù)兩者比較類(lèi)似，均是從細(xì)分行業(yè)中某個(gè)通用需求切入，解決行業(yè)中的問(wèn)題。例如，有贊專(zhuān)注解決電商企業(yè)開(kāi)店鋪的問(wèn)題，網(wǎng)易七魚(yú)專(zhuān)注解決服務(wù)型企業(yè)在線云客服的問(wèn)題。

微信從連接人與人，到以“小程序”為中介實(shí)現(xiàn)和各行業(yè)的連接，最重要的一個(gè)角色是在上游提供底層技術(shù)。騰訊云平臺(tái)作為微信的運(yùn)轉(zhuǎn)核心，提供分布式存儲(chǔ)和計(jì)算平臺(tái)，目前支持包括微信生態(tài)、微信小程序在內(nèi)的192個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的解決方案。通過(guò)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)放客戶(hù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)、開(kāi)放功能和服務(wù)、開(kāi)放應(yīng)用程序接口和源代碼，將原本“孤島式”的App連成了虛擬整體。對(duì)于服務(wù)商而言，開(kāi)放平臺(tái)聚焦合作伙伴，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)開(kāi)放實(shí)現(xiàn)合作伙伴與平臺(tái)雙贏；對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，調(diào)用方便，節(jié)省成本。開(kāi)放和共享的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。騰訊堅(jiān)持促成的“去中心化”的開(kāi)放分享網(wǎng)絡(luò)和騰訊的社交基因有關(guān)，開(kāi)放平臺(tái)能讓全網(wǎng)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)云傳播，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)數(shù)據(jù)的匯集和共享。反過(guò)來(lái)，云平臺(tái)的計(jì)算資源和倉(cāng)儲(chǔ)還能為平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)的傳播、挖掘、分析和應(yīng)用提供支撐。

（二）中游產(chǎn)業(yè)

小程序的中游產(chǎn)業(yè)主要依托“社會(huì)化分享”創(chuàng)建服務(wù)紅利。從小程序的服務(wù)類(lèi)型來(lái)看，主要分為兩類(lèi)：其一是把傳統(tǒng)的App轉(zhuǎn)換成適合微信小程序的輕應(yīng)用，連接微信的用戶(hù)，這其中以電商類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)、工具類(lèi)、游戲類(lèi)應(yīng)用為主；其二是作為OMO（Online-Merge-Offline）連接器，OMO是指企業(yè)或商家依靠線上平臺(tái)通過(guò)移動(dòng)端連接線下實(shí)體的模式，小程序能借助LBS（基于位置的服務(wù)）的相關(guān)功能將線上流量與線下的服務(wù)實(shí)體對(duì)接起來(lái)。

（三）下游產(chǎn)業(yè)

小程序的下游產(chǎn)業(yè)主要包含兩類(lèi)：其一，第三方服務(wù)商提供的小程序后續(xù)服務(wù)，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后的運(yùn)營(yíng)和推廣等相關(guān)服務(wù)②；其二是平臺(tái)方圍繞用戶(hù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)注意力進(jìn)行的價(jià)值轉(zhuǎn)換，主要需求方是廣告主和中游的運(yùn)營(yíng)商。

在小程序完成開(kāi)發(fā)之后，需要借助統(tǒng)計(jì)分析工具了解用戶(hù)行為，來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略，也需要第三方應(yīng)用商店和垂直媒體作為連接小程序與下游用戶(hù)的橋梁，成為獨(dú)立于微信之外的一種新的分發(fā)渠道。數(shù)據(jù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化既是下游產(chǎn)業(yè)中的一部分，也可以被看作是上游產(chǎn)業(yè)中的一部分，產(chǎn)業(yè)鏈之間相互聯(lián)系。小程序平臺(tái)作為中介，打通了運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)之間的服務(wù)隔閡，使運(yùn)營(yíng)商通過(guò)小程序所提供的龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了“識(shí)別用戶(hù)圖像—提供服務(wù)—獲取反饋數(shù)據(jù)—升級(jí)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)建構(gòu)。在這個(gè)系統(tǒng)中的每個(gè)主體、每個(gè)環(huán)節(jié)的變化，都會(huì)起到連鎖反應(yīng)。但也正是如此，小程序中的各個(gè)主體才能在這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)互利共贏，釋放自身與平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)潛力。

二、產(chǎn)業(yè)中游環(huán)節(jié)的服務(wù)邏輯

截至2018年4月，國(guó)內(nèi)已約有100萬(wàn)小程序開(kāi)發(fā)者，項(xiàng)目方向以B to C（企業(yè)對(duì)用戶(hù)）為主，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在中游環(huán)節(jié)③。同時(shí)，中游環(huán)節(jié)的服務(wù)也離不開(kāi)整體價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)。

（一）產(chǎn)品輕悅化帶來(lái)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)

美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆提出的媒介選擇或然率公式指出，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。施拉姆描述的大眾傳播的選擇原理，置換到網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇中仍然適用。用戶(hù)的媒介選擇取決于媒介工具的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和獲取的難度。相較于傳統(tǒng)App，小程序的體量更輕，用戶(hù)無(wú)需下載，用完即走。傳統(tǒng)App向小程序應(yīng)用轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往只保留了核心功能和頁(yè)面，削減了傳統(tǒng)App上的模塊。只有當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生特定需求才會(huì)打開(kāi)，應(yīng)用使用完成即離開(kāi)。這一方面是由于作為寄生工具，微信留給用戶(hù)在小程序平臺(tái)上的駐留時(shí)間將不可避免很有限；另一方面也是契合微信的整體產(chǎn)品理念，為用戶(hù)有更輕悅便捷的使用體驗(yàn)。因而，削減應(yīng)用模塊，更直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品核心內(nèi)容成為各個(gè)小程序服務(wù)的方向。以好奇心日?qǐng)?bào)推出的Qdaily為例，其以“顏值最高的新聞小程序”自居，大膽明亮的撞色確實(shí)足夠吸引眼球。相比于App，它砍掉了一切臃腫功能，包括欄目訂閱、文章評(píng)論，將所有的注意力集中在好內(nèi)容本身。

（二）關(guān)系驅(qū)動(dòng)：關(guān)系平臺(tái)激活關(guān)系經(jīng)濟(jì)潛能

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于關(guān)系資源系統(tǒng)的聚合能力，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響力構(gòu)造的一種新的范式。社群的營(yíng)造、“強(qiáng)關(guān)系”的“強(qiáng)互動(dòng)”、“弱關(guān)系”的“強(qiáng)連接”以及“在地性”資源的激活幫助關(guān)系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。喻國(guó)明認(rèn)為，“關(guān)系賦權(quán)”已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒價(jià)值力重新構(gòu)建的新范式，任何新的技術(shù)與傳播手段，都必須在這樣的范式下來(lái)體現(xiàn)真正的傳播價(jià)值與影響力，有效地掌控和激活蘊(yùn)含于每個(gè)人當(dāng)中的關(guān)系資源是形成影響力的關(guān)鍵。④微信平臺(tái)作為關(guān)系平臺(tái)，早期關(guān)系經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，主要依靠社群內(nèi)的主體賬號(hào)通過(guò)服務(wù)社群成員獲得增值，社群成員也會(huì)自發(fā)加入到內(nèi)容維護(hù)中，“社群基數(shù)的發(fā)展等因素的推動(dòng)，使社群的經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)”⑤。但這存在兩個(gè)明顯的問(wèn)題：一是社群定向的服務(wù)難以匹配社群內(nèi)多元的價(jià)值需求，對(duì)于微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社群內(nèi)所蘊(yùn)含的大量關(guān)系資源被浪費(fèi)了；二是個(gè)人在人際網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)價(jià)值，特別是依托于個(gè)人強(qiáng)關(guān)系的那部分價(jià)值轉(zhuǎn)換，由平臺(tái)外部的應(yīng)用所轉(zhuǎn)換，比如淘寶的流量接入有很多部分來(lái)源于社交平臺(tái)。小程序的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了關(guān)系轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)的空檔，激活這部分“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”的潛能。

譚天指出，“新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是關(guān)系，信息傳播的背后是關(guān)系轉(zhuǎn)換，是一個(gè)從關(guān)系傳播到關(guān)系經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程。”⑥以小程序應(yīng)用為代表的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要依托于兩個(gè)必要條件：一是社交平臺(tái)所生產(chǎn)的關(guān)系產(chǎn)品，它基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)系傳播；二是社會(huì)資本與金融資本的轉(zhuǎn)換。微信所創(chuàng)建的社交氛圍和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提供了供需轉(zhuǎn)換的承載物，為服務(wù)商的接入和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸創(chuàng)造了極佳的條件，小程序則是順勢(shì)發(fā)展的應(yīng)用形態(tài)（上圖所示）。

（三）場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)：信息流、服務(wù)流、關(guān)系流交匯

彭蘭在對(duì)場(chǎng)景時(shí)代“流”的概念注解時(shí)，提出“信息流、關(guān)系流和服務(wù)流將成為未來(lái)場(chǎng)景的新入口，信息、關(guān)系、服務(wù)是不斷流動(dòng)的，最終按照一定的規(guī)律和邏輯進(jìn)行匯聚和整合”⑦。微信提供的多能力組合方案，使得以小程序?yàn)槿肟诘摹叭鹘粎R”成為可能。作為微信公眾平臺(tái)的組成部分，小程序是服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的功能延伸。圍繞微信的社交關(guān)系鏈，三者將人—人關(guān)系、人—資訊、人—服務(wù)、人—場(chǎng)景連接起來(lái)。⑧共同打造“信息傳播—服務(wù)觸達(dá)—場(chǎng)景鏈接”這一微信公眾平臺(tái)生態(tài)。相較于服務(wù)號(hào)（公眾號(hào)），小程序能夠便捷地將用戶(hù)與服務(wù)場(chǎng)景相鏈接，微信公眾平臺(tái)生態(tài)得以完善。微信小程序的生態(tài)能力，首先是“關(guān)系流”，利用社交傳播將微信的用戶(hù)流量向各類(lèi)免安裝的小程序?qū)Я鳎黄浯问恰胺?wù)流”通過(guò)各類(lèi)小程序豐富微信服務(wù)能力，通過(guò)免安裝的小程序，微信可以將社交通訊、公眾號(hào)、微信支付、微信卡券、微信二維碼、微信搜索等產(chǎn)品使用場(chǎng)景相鏈接，提供覆蓋線下線上的完整服務(wù)鏈條；最后是“信息流”，訂閱號(hào)提供“信息流”與小程序的聯(lián)動(dòng)，有益于提升社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、微信產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

（一）前小程序時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈

在前小程序時(shí)代，微信的服務(wù)主要是由公眾號(hào)和第三方應(yīng)用來(lái)連接。這其中包括以下三種產(chǎn)業(yè)鏈：其一，公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與線下的服務(wù)場(chǎng)景或線上的工具連接；其二，線上的微商與公眾號(hào)和用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)連接；其三，用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與第三方應(yīng)用連接。

這其中的問(wèn)題在于：其一，從價(jià)值的傳遞來(lái)看，價(jià)值的單向傳遞，使得鏈條之間缺乏互動(dòng)；其二，從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，線上線下缺乏真正意義上的聯(lián)系，多是借助信息流來(lái)聯(lián)系；其三，從關(guān)系資源的利用來(lái)看，微信龐大的用戶(hù)基數(shù)背后的“關(guān)系”資源被大量閑置；其四，從盈利模式來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)盈利模式單一，其產(chǎn)值鏈?zhǔn)苤朴趶V告主和信息流量；其五，從交互的層面來(lái)看，跳轉(zhuǎn)到第三方應(yīng)用的Web業(yè)務(wù)，服務(wù)體驗(yàn)不及原生App。

（二）小程序時(shí)代產(chǎn)值鏈的重構(gòu)

小程序時(shí)代微信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由單鏈向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，價(jià)值鏈的增值性、整體性、循環(huán)性、層次性要素得到躍升。這得益于小程序“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”與“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”的激活帶來(lái)的“信息流、服務(wù)流、關(guān)系流”交匯。

首先，關(guān)系向經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換并不是一蹴而就的，它需要借助應(yīng)用場(chǎng)景的建構(gòu)和關(guān)系平臺(tái)的關(guān)系產(chǎn)品來(lái)融合驅(qū)動(dòng)。同樣，離開(kāi)了關(guān)系動(dòng)能的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，則僅僅是簡(jiǎn)單地還原人與物、空間在連接，這是舊有媒介環(huán)境里的低位運(yùn)行邏輯。今天的互聯(lián)網(wǎng)是一種更高階次的社會(huì)傳播的生態(tài)和構(gòu)造，新的社會(huì)傳播范式則強(qiáng)調(diào)人作為傳播的基本單元，對(duì)人個(gè)人元素的全面激活。因而，小程序價(jià)值實(shí)現(xiàn)是場(chǎng)景要素與關(guān)系要素融合驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。打通線上、線下兩個(gè)場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)小程序的“連接一切”，是融合背景下小程序的使命所在。

其次，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資源的整合帶來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在使用小程序的過(guò)程中，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、需求變化、社交關(guān)系都被平臺(tái)記錄下來(lái)。對(duì)于微信的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，甚至騰訊的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，各個(gè)軟件或功能所捕獲的用戶(hù)信息并不是獨(dú)立的，而是相互貫通的，收集和分析越多的數(shù)據(jù)，就能獲得越精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。因此，在用戶(hù)數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅實(shí)現(xiàn)了縱向的連接，也實(shí)現(xiàn)了橫向的整合。另一方面，用戶(hù)數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)移給了運(yùn)營(yíng)商，以便各個(gè)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶(hù)使用小程序的次數(shù)、頻率、使用地點(diǎn)與場(chǎng)景，對(duì)小程序進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)黏性，以更好地進(jìn)行下一輪的服務(wù)售賣(mài)。

四、微信小程序的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

邁克爾·波特提出的“五力模型”指出，行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量分別為：同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。“小程序”產(chǎn)業(yè)鏈的上游便是微信生態(tài)的底層技術(shù)服務(wù)，因而“供應(yīng)商”的壓力較小。但來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)卻不可避免。

首先是“同行競(jìng)爭(zhēng)者威脅”，微信小程序并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性取代傳統(tǒng)App，功能更為完備和體驗(yàn)更為豐富的傳統(tǒng)App仍然搶奪著微信應(yīng)用的注意力，例如以抖音為代表的短視頻平臺(tái)、功能復(fù)雜的其他社交應(yīng)用。其次是“替代品威脅”，類(lèi)似“小程序”的輕應(yīng)用早在2013年百度就已經(jīng)推出，而到了2017年下半年以來(lái)，在微信之后小米的“直達(dá)服務(wù)”、支付寶開(kāi)發(fā)的平臺(tái)“小程序”也相繼出現(xiàn)。各大互聯(lián)網(wǎng)公司依托自身的產(chǎn)品生態(tài)同微信展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是蘋(píng)果、小米等掌握了終端服務(wù)的公司，同偏向軟件服務(wù)的騰訊相比，具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）關(guān)系經(jīng)濟(jì)的局限——關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系轉(zhuǎn)換效率的不確定性

關(guān)系經(jīng)濟(jì)較之依托于行政力量和資本力量推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式相比，存在較大的不確定性，這是由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不確定和非平衡態(tài)造成的，“信息技術(shù)對(duì)于無(wú)權(quán)者的賦權(quán)是殘次的、流動(dòng)的、紋理錯(cuò)雜的，由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的龐大規(guī)模和復(fù)雜性，人們難以完整預(yù)測(cè)某一事件的臨界點(diǎn)或閾值”。⑨

這既可以解釋熱點(diǎn)事件引爆過(guò)程中的信息流動(dòng)，同樣在關(guān)系向經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，這一現(xiàn)象也顯而易見(jiàn)。可以看到，無(wú)論是早期的“微店”，還是今天的“小程序”，都依賴(lài)于個(gè)體或社群關(guān)系接入信息，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也依賴(lài)運(yùn)營(yíng)主體所積攢的社會(huì)資本和品牌力量，而一旦節(jié)點(diǎn)的社會(huì)資本得不到拓張或不斷損耗，那么關(guān)系渠道也會(huì)失靈了。而隨著新的弱關(guān)系的接入，接入關(guān)系的復(fù)雜化，同樣社會(huì)資本遭到損耗的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

此外，關(guān)系經(jīng)濟(jì)的局限還表現(xiàn)為關(guān)系轉(zhuǎn)換效率的不確定性。由上文對(duì)于微信小程序的產(chǎn)業(yè)鏈的分析可知，關(guān)系轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于關(guān)系數(shù)據(jù)的收集、處理和響應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中響應(yīng)用戶(hù)需求，完成關(guān)系價(jià)值的轉(zhuǎn)換。但事實(shí)上，這個(gè)轉(zhuǎn)換效率也是不確定的，這一方面與上文推定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不確定有關(guān)，關(guān)系的流動(dòng)給數(shù)據(jù)的處理和檢測(cè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)；另一方面也是技術(shù)瓶頸和產(chǎn)品基因所致，微信小程序需要用戶(hù)自主地去搜尋應(yīng)用工具，而非智能化的感知與匹配。

（三）場(chǎng)景與關(guān)系融合的瓶頸——社交氛圍的感知能力不足

梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提出了“新媒介-新場(chǎng)景-新行為”的關(guān)系模型，認(rèn)為新的傳播媒介的引進(jìn)和廣泛使用，可能重建大范圍的場(chǎng)景，并需要適應(yīng)新的社會(huì)場(chǎng)景的行為。梅羅維茨對(duì)于場(chǎng)景的描述不僅指向了時(shí)空維度，也指向了關(guān)系、氛圍等社交要素的情景維度。

小程序基于社交平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)，在匹配場(chǎng)景需求時(shí)，場(chǎng)景與關(guān)系的邏輯大多數(shù)時(shí)候都是斷裂的。基于LBS的“附近的小程序”的推送可以滿(mǎn)足時(shí)空維度的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，但是卻無(wú)法同時(shí)感知到社交氛圍，從而難以進(jìn)一步給出精準(zhǔn)的服務(wù)匹配。

（四）媒介偏向——平臺(tái)與用戶(hù)的共生與“失聯(lián)”

媒介環(huán)境演變發(fā)展至今，由技術(shù)衍生的媒介偏向隨之具備了不容小覷的產(chǎn)業(yè)屬性，媒介的偏向與注意力經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生更為深入的結(jié)合。⑩正如媒介環(huán)境學(xué)派的學(xué)者一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的媒介偏向?qū)τ谌说男袨楹退季S方式的重塑。而今，以微信等為代表的平臺(tái)型媒體，依托于其先在的技術(shù)基因，也似乎以一種定義產(chǎn)業(yè)生態(tài)的方式，試圖去形成對(duì)人的宰制。但這并未很好考慮到“人”在傳播過(guò)程中的主觀能動(dòng)性，至少目前來(lái)看接納小程序的微信用戶(hù)與微信的原生活躍用戶(hù)是不成比例的，一方面用戶(hù)有著對(duì)微信原有的技術(shù)模型的依賴(lài)，另一方面用戶(hù)用自身的平臺(tái)行為在抵制小程序現(xiàn)有的功能缺陷。可以說(shuō)，平臺(tái)與用戶(hù)是共生的關(guān)系，但是微信小程序與用戶(hù)確是一種長(zhǎng)期的“失聯(lián)”狀態(tài)。

注釋?zhuān)?/p>

①Porter M E， Kramer M R.Strategy and society：The link between competitive advantage and corporate social responsibility.Harvard Business Review， （2016，12）：78-82

②③鯨準(zhǔn)研究院.小程序行業(yè)研究報(bào)告.http：//www.sohu.com/a/229499439_99995182

④喻國(guó)明：《關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造》，《新聞與寫(xiě)作》2016年第7期。

⑤胡泳、宋宇齊：《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》，《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》2015年第11期。

⑥譚天：《新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2017年第39期。

⑦彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。

⑧Talking Date：《2018微信小程序洞察報(bào)告》http：//mi.talkingdata.com/report-detail.html？id=752。

⑨喻國(guó)明、馬慧：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷》，《國(guó)際新聞界》2016年第10期。

⑩華進(jìn)、陳伊高：《媒介環(huán)境視閾下傳播的“媒介偏向論”探析》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2016年第4期。