中英跨境電商平臺企業簡介的語篇內容與結構對比研究

葉貝貝 周綿綿

【摘 要】本文基于德國功能學派核心理論目的論，從語篇的內容與結構角度，尋求跨境電商平臺上中英企業簡介語篇內容與結構的獨特性及其差異性，旨在揭示跨境電商平臺公司簡介在語篇的內容與結構層面的獨特性及其背后蘊含的深層緣由，并提出翻譯要點。

【關鍵詞】目的論；企業簡介；跨境電商；語篇內容與結構

中圖分類號：H315 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）32-0178-04

一、引言

隨著近年來跨國支付、國際快遞等方式的便利，對于一直在尋找轉型方向感的中國制造，對于想要全球化、國際化的本土企業，對于一直渴望價廉物美的中國商品的全球消費者，跨境電商平臺的發展讓賣家直接面對全球的客戶。由于不同的語言、文化、消費習慣等因素，跨境電商對賣方有更高的要求。對于大部分的國外消費者，他們重品牌，注重購物體驗，這要求商家在企業的介紹方面，要重視傳達店鋪的形象，擴大店鋪的知名度，以此來增強客戶的信任感。

跨境電商平臺的企業簡介屬于新型的商務英語文本，針對不同的買家，在語篇內容與結構上都有其自身的獨特性和差異性。常見的企業簡介出現在宣傳冊上或官方網站，是向公眾、潛在消費者和合作伙伴提供關于企業自身狀況的簡要介紹的文本，通常包括企業的名稱、性質、地址、注冊資金、規模、產品種類等信息，其作用在于提供企業的基本信息，并期待著這種信息能夠提高企業形象和知名度（江愛蓮，2014）。阿里巴巴電商平臺是國內最大的B2B平臺，為全球顧客提供貿易服務，本文研究的企業簡介文本來自阿里巴巴電商平臺。根據銷量排名，選擇頁面第一家企業，是信用評價等級較高的公司和銷量較好的公司。經過研究分析發現，這類商務英語文本，在語篇內容和結構上有其自身的獨特性。由于網絡空間和平臺功能的限制，它們的內容較為簡單，主要側重公司的主營產品和實力介紹，沒有公司歷史發展進程的介紹，在結構上也采用總分的格式，與傳統的企業簡介略有不同。

二、相關研究歷史與現狀

翻譯目的論（Skopos Theory）是德國功能學派的核心翻譯理論。翻譯的目的是受眾，這意味著翻譯目的是在目標和目標接收者的目標設置中產生目標文本。翻譯的功能取決于目標讀者的知識、期望、價值和規范，他們又受所處情境和文化的影響。這些因素決定了源文本中的源文本或段落的功能是否可以保留或必須修改甚至改變。任何形式的翻譯行為都是為了實現一定的交際目的（Nord， 2006）。因此，在跨境電子商務企業簡介的翻譯中，要意識到企業簡介要發揮它的外宣功能，要以擴大店鋪知名度為目的，以全球的客戶為目標導向，喚起他們的購買行為（柴暢，2018）。

國外很多著名學者對目的論已經有了一定的理論研究，例如：Reiss（1984）、Bthler（1990）、Robinson（1997）、Schaffner （1998）、Halliday（2001）、Peter（2001）、Nida（2008）、Nord（2009）。從上世紀90年代中期開始，不斷有學者運用翻譯目的論研究應用文本的翻譯，例如：陳小慰（1999）Nord（2009）。有的運用目的論研究商品名稱的翻譯，例如：朱小菊（1999）、胡開寶，陳在權（2000）；有的以目的論為視角研究產品說明書的翻譯，例如：胡麗霞（2007）、王盛（2010）；有的研究目的論下廣告的翻譯，例如：楊淇、寶通發（2006）、洪明（2006）。

而關于企業簡介方面的研究，湯富華（2002）認為企業對外推介的翻譯應該以西方讀者立場為指導。石春讓、林慶揚、李琳（2012）基于語料庫研究了中英企業簡介的翻譯，發現中英企業在詞頻、詞語搭配和用法上的差異，并提出了改進的建議。陳丹（2006）發現由于不同的思維和審美，中英企業對外推介存在句法和修辭上的差異。寧海霖、許建忠（2008）認為中西方企業簡介文本在價值觀、語言風格、文章結構有極大的差異性，譯者對簡介文本進行翻譯時要注重差異性。江愛蓮（2014）研究了企業簡介的文本翻譯，認為應該改進現在企業簡介在信息冗長，機械對等，邏輯混亂方面的問題。企業簡介屬于應用類文本，應用文本的翻譯都是有一定現實的，功利性的目的，一定的目的要求譯文達到預期的功能，目的和功能是應用翻譯的依據和依歸（柴暢，2018）。

跨境電商平臺的企業簡介作為一種商務文本的新興文體，與傳統的企業簡介有所區別，在語篇內容與結構方面都有其特點，而查閱文獻后，可以發現目前國內外雖有很多關于企業簡介的研究，但仍有以下方面的拓展空間：首先，研究對象需要有針對性。當前的研究多聚焦于官方網站上或企業宣傳冊上的企業簡介，很少關注跨境電商這類新型的貿易平臺的企業簡介，而王俊超、曾麗沙（2016）和柴暢（2018）探討了跨境電商平臺商品推介的翻譯原則和策略，卻沒有提及企業簡介方面的內容。且大多數關注企業簡介的人稱、句法、翻譯方面的研究，少有研究企業簡介的語篇結構。其次，研究的范圍尚需擴展。大部分文獻對企業簡介的研究語料只選取實力強勁的品牌公司，涉及的范圍僅限某一類行業或者某一地區的公司，不夠全面，有很大的局限性。最后，研究具有不同的理論框架。少部分研究跨境電商平臺企業簡介的文獻都采取了其他的理論框架。

而本文運用德國功能學派核心理論目的論，對比分析中英企業簡介，研究英漢跨境電商平臺上企業簡介語篇內容與結構的獨特性，希望可以揭示跨境電商平臺中英公司簡介在語篇的內容與結構層面的不同，并提出翻譯要點，以供中國企業參考借鑒。

三、中英跨境電商平臺企業簡介的對比研究

電商平臺企業簡介文本與傳統企業簡介有所差異，此類文本既是信息類文本，為全球客戶提供有效的企業信息，幫助他們選擇合適的供應商，也屬于呼喚型文本，在提供自身信息的同時期待用簡單的語言介紹喚起群眾的興趣和購買欲，吸引潛在客戶。現對比分析跨境電商中英文企業簡介，從詞匯的選擇，還是介紹內容的側重，跨境電商平臺上企業簡介語篇內容與結構有其自身的獨特性，在對比中英企業簡介時，也可發現它們之間存在的差異性。

（一）語篇內容的特點

電商平臺企業簡介相對較為簡短，語篇內容一般包括公司地址、主營產品、公司實力和期望。為了縮短語篇內容，企業簡介譯文需要考慮到目的性原則，將修辭特點，文章風格放在次要位置，要優先考慮到外商能夠充分獲得有效性息，突出有用信息。

關于公司地址的介紹，中文簡介常會突出地域特點。例如：坐落于有“小商品海洋，購物者天堂”之稱的浙江義烏市、坐落于“品牌之都”晉江、位于著名的“六朝古都”江蘇省南京市。而英文企業簡介則主要針對地理位置特點來介紹，例如：located in the heart of Los Angeles、based in Salt Lake City Utah.

一般關于企業主營產品的介紹，會涉及一些詞匯，英文企業簡介專有名詞的使用較為頻繁，關于鞋類：平底鞋（flats）、樂福鞋（loafers）、運動鞋（sneakers）、靴子（boots）、牛津鞋（oxfords）、涼鞋（sandals）；關于服裝類：風衣（windbreaker）、衛衣（hoodies）、浴袍（bathrobe）、短裙（cocktail dress）、修身裙（bodycon dress）、女式襯衫（blouse）、男士襯衫（shirt ）、泳裝 （swimwear）、情侶裝（lovers clothes）、闊腿褲（wide-leg trousers）、女式小腳褲（skinny）、碎花裙（ floral dress）、緊身褲 （leggings）、長裙（maxi dress）。

這些專業術語的使用，明確表明了企業的主營業務范圍，便于客戶更有目的性地搜索和選擇，注重介紹主營業務的實用性，而國內電商網站主營業務介紹中經常會出現明星同款，電視劇熱款，雜志同款，歐美大牌同款，韓版毛衣等類似詞語，以迎合國內大眾口味為主，比較接地氣，少了用詞方面的專業性。

而關于企業實力的介紹內容，企業簡介作為一種說服性文體，目的是為了吸引買家合作，促進產品銷售，為了樹立企業正面的形象和企業的實力。大部分的中文企業簡介都提到了：獲得業界的認可、博得了多家合作商的一致好評、暢銷消費者市場、贏得了廣大客戶的信任等這類評價性用語。而英文企業簡介大多介紹自己的前三市場來體現自己的實力，例如：top 3 market： Northern Europe 30.00%， Oceania 20.00%， Central America 15.00%. TRL is a fast growing Malaysia premium tropical fruits grower， producer and exporter in the region of South East Asia， United States， Canada and Australia.

另外，中文企業簡介運用積極、富有鼓舞性標語類的內容，例如：薄利多銷、品種齊全、質優價廉、秉承“質量第一，顧客至上”的原則、“重信用，守合同，保證產品質量、堅持客戶為先”的原則、“信譽第一，客戶至上，品質卓越”的經營理念。這類用詞多為對仗句，朗朗上口，方便記憶。能使企業得到買家的信任，富有號召力，引起共鳴。

而英文企業簡介則顯得樸素簡單，很少這類用詞。例如：We are located in the heart of Los Angeles and specialize in popular fashion leggings to meet current styles and trends at a fraction of the cost. We offer the best prices with the greatest quality in a variety of styles， sizes and colors carrying Printed Leggings， Basic Seamless Leggings， Capri， Fleece Leggings， French Terry Leggings， and many more. We also carry dresses， skirts， shorts， and tops.

本段語篇選自阿里國際站一家美國供應商的企業簡介，從中我們可以發現，此段語篇只著重描述了主營產品，沒有口號式用語，符合簡單樸實的要求。

（二）語篇結構的特點

篇章結構指的是企業簡介的篇章構成以及各個組成部分在全文中所扮演的角色（寧海霖、許建忠，2008）。由于網絡空間和平臺功能的限制，電子商務平臺的語篇結構普遍采用總分式的結構，為了便于客戶了解相關的企業信息，優先呈現了公司的基礎性信息，包括了經營模式、所在地區、主營產品、公司規模、經營地址、成立日期、年總收入和前三市場等方面，都已經有了固定的格式，例如：

Business Type： Manufacturer， Trading Company，Distributor/Wholesaler

Location：RI，United States

Main Products：Dye sub Sports Bra，sublimation spandex shorts，sublimation tank tops，sublimation T-shirts，Sublimation hoodies

Total Employees：11-50People

Total Annual Revenue：US$5 Million-US$10 Million

Year Established：1992

Top 3 Markets： North America 70.00%； South Asia 10.00%； Eastern Europe 5.00%.

Newmark （1998） 認為語言主要有表達、提供信息和呼喚的功能。以上是阿里巴巴國際站某公司企業簡介的格式，主要為客戶提供基本的產品內容和企業地址等主要信息，不需要加入感情色彩的其他用詞，屬于信息類文本，此類語篇結構主要側重于信息的傳遞，信息類文本側重翻譯文本保持語義上的對等，譯文中盡量要與原文相同，沒有太大的自由發揮空間（張美芳，2013），而目的論的忠實原則強調的是譯文要忠實于原文，目的論的忠實原則適合此類語篇結構的文本。

固定的格式可以讓客戶清楚明了地得到自己想要的信息，可以快速地選定想要合作的商家，但僅有的詞匯組合讓顧客充滿距離感，顧客很難得到企業具體的公司形象。而除了固定介紹，電商平臺還有企業的具體描述板塊，給予外商顧客更多企業的信息，具體地介紹了公司的實力和優勢，更好滿足了可讀性的要求，中文簡介的篇章介紹有一定的模板規律，顯得千篇一律，缺乏一定的邏輯順序，少有連接詞。例如：公司憑著多年的毛織行業經驗，以精湛的技術、真誠的服務和優秀的品質，贏得了國內外客戶的廣泛贊許和信賴！公司企業文化是誠信，敬業，品質，責任 。經營理念是品質領先、滿足客戶、互相信賴、合作共贏。歡迎海內外商界朋友蒞臨參觀指導和業務洽談！

而英文的企業簡介則注重邏輯，沒有固定的模式。例如：

Our mission is simple：to provide the best products and service to our customers at the lowest prices possible. We are direct importers with office in Denver and China. We import directly from factories in China and by eliminating the middleman， we can offer our customers quality items at the lowest discount prices.

（我們的使命很簡單：以最低的價格為我們的客戶提供最好的產品和服務。我們是直接進口商，在丹佛和中國設有辦事處，直接從中國的工廠進口，通過消除中間商，可以以最低的折扣價格向客戶提供優質的產品。）

此段是美國服裝供應商的企業簡介，介紹了自己的服務宗旨和自己的優勢，來吸引客戶購買和合作，并說明了低價的理由，可以博得客戶信任感。

四、跨境電商平臺企業簡介翻譯要點

譯文是否能在譯語語境中達到預期功能，在很大程度上取決于譯文能否被讀者理解、認可、接受（陳小慰，1996）。跨境電商平臺企業簡介屬于說服性文本和信息類文本，其目的是為了提供企業信息、樹立企業形象、吸引潛在客戶、促進交流合作、提高產品的銷量。為了達到這個目的，對比分析中英文企業簡介的不同，中國企業在翻譯時應注意以下幾個方面。

（一）規范專業用語

企業簡介屬于應用類文本，應用文本的翻譯都有一定現實的，功利性的目的，一定的目的要求譯文達到預期的功能，目的和功能是應用翻譯的依據和依歸，對于專業術語，譯者要遵循規范統一的原則，使譯文信息更準確，專業（柴暢，2018）。英文企業簡介通常在描述主營產品時，大多使用專業術語，因為專業用語往往會體現產品的材質和外觀，例如：碎花裙（floral dress）、大喇叭褲（flare）、小喇叭褲（boot cut）。所以當中國企業在翻譯企業簡介的主營產品時，對于主營產品的介紹，必須要遵循規范，統一自己產品的術語，要準確翻譯相關產品，并與客戶對產品的理解保持一致，以免因此產生誤解，給外商帶來困擾，而失去客戶。

（二）注重文化差異

翻譯目的論認為，原文僅是譯文的信息來源，并不是原文所有內容與形式都符合目標群眾的交際需求與興趣（謝育杰，2018）。由于中西方思維方式的不同，對語篇內容的側重點也存在不同。中國人思維是螺旋型的，在企業簡介中側重于展示自己的實力，多用評價性用語，而西方人思維是直線型的，因此在語篇的內容上則較為簡便直觀。此外，美國消費者注重質量與品質，更喜歡寬松舒適的衣服，穿衣風格也不是追求時尚感，注重購物體驗。因此，對于那些將主要市場規劃在美國市場的企業，當介紹企業的產品時，要注重舒適感受和產品質量，可采用high quality（高品質）、professional service（專業化服務）、high efficient（高效的）、strict quality control（嚴格的質量控制）、thoughtful customer service（周到的客戶服務）等用詞。

（三）遵循目的論原則，突出重要信息

在功能翻譯理論中，評價譯文的標準不再是對等（equivalence），而是合適（adequacy），實用性文體的翻譯盡量突出信息的有效傳遞，而不是字句的對應（楊淇、包發通，2006）。中文企業簡介篇幅太多過于冗長，不適合跨境電商平臺空間的限制和人們的瀏覽習慣。這就要求企業簡介在翻譯時，要充分理解原文的內容后，對原文進行適當的刪譯、減譯、重組等，將原文內容化繁為簡，根據連貫性原則，給予新文本邏輯性和連貫性，突出它的重要信息，成為最適合客戶需求的語篇。

中國企業簡介多用四字標語類的句子展示自己的企業理念和精神，顯得華麗且鏗鏘有力，而英文企業簡介則少有這類華麗的風格，以樸素簡單為主。中國企業在對原文進行翻譯時，要注意外商的接受習慣，不需要對標語類的句子進行全面的翻譯。在考慮到全球廣大讀者的接受習慣后，翻譯時可以刪除實際意義不大的表達。跨境電商企業簡介的文本面向廣大世界各國人民，以通俗易懂為主，注重實用性和簡單性，為了符合他們各自的閱讀需求，因而，中國企業在翻譯企業簡介時，要遵循目的原則，適當刪減地理位置介紹的鋪墊部分，直接進入公司主營業務和自己的優勢實力等主要企業信息，可以取得通俗簡單的效果。

例如：深圳贏家制衣有限公司成立于2001。擅長于女式襯衫、夾克衫、外套、服裝、褲子、裙子等時尚服裝，我們的主要客戶是Charlie Brown、Howard Showers、Melvin、OVS、Northern Reflection……等。主要市場包括德國、英國、美國、法國……澳大利亞等地區。我們可以根據客戶的風格制作服裝，在很快的時間里開發新的樣品和圖案，也可以提供自己的風格制作客戶要求的品牌和標志……（Shenzhen Winner Clothing Co.， Ltd. was founded in 2001. We are strong in fashion garments such as ladies blouses， jackets， coats， dresses， pants， skirts， etc. Our main customers are Charlie Brown， Howard Showers， Melvin， OVS， Northern Reflection... etc. Our main markets include Germany， the UK， the USA， France ... Australia， etc. We can develop new samples and patterns in a quick time. We can make garment based on customers styles and we can also offer our own styles with customers brands and logos...）此段語篇直接進入主題，介紹自己的主營產品，企業的主要市場和實力，也介紹了相對于其他服飾企業而言自己的特色優勢。

五、結語

近年來，跨境電商平臺因為擁有國家政策的支持，賣家的品牌意識和產品的質量也逐漸提升。新興平臺的逐漸崛起，讓跨境電商的發展成為當今全球化無法逆轉的趨勢。通過對跨境電商平臺中英文企業簡介進行對比分析，我們既可以看到跨境電商平臺企業簡介的特點，語篇整體要求簡單化，也可以看到中英企業簡介在語篇的內容和結構方面存在著諸多的差異。這就要求中國企業在處理自己企業簡介的文本時，要注重受眾的需要，在用詞的專業性，句式的選擇和篇章結構的把握上，都要站在受眾的角度對源文本進行調整，以爭取讓受眾能夠理解，并達到產品銷售的目的，爭取最大的利益。

在競爭如此激列的全球化市場，各中小企業層出不窮，很多賣家逐漸意識到做自有品牌的重要性，跨境平臺店鋪的專業化是發展的必然趨勢，國內企業要認識到企業簡介作為公司對外宣傳的一部分，對展示企業形象，促進產品銷售和吸引國外潛在客戶有著非常重要的作用。本文可以給予現在全球化趨勢下國內做跨境電商的企業一部分的借鑒意義，警示國內企業要重視品牌意識和公司的形象，面對全球客戶這個多樣而龐大的群體，一定要規范自己的企業簡介，對于未來跨境電商專業化發展具有一定的現實價值。

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