蒙陰蜜桃電商營銷體系的發展及存在問題

張曼曼 ，范義昌 ，柴姍姍 ，趙曉紅 ，李樹鵬 ，沈向 ，陶吉寒

（1.山東農業大學園藝科學與工程學院，作物生物學國家重點實驗室，山東泰安 271018；2.蒙陰縣果業局，山東蒙陰 276200；3.山東省果樹研究所，山東泰安 271000）

蒙陰蜜桃電商營銷體系的發展及存在問題

張曼曼1，范義昌1，柴姍姍1，趙曉紅1，李樹鵬2，沈向1，陶吉寒3*

（1.山東農業大學園藝科學與工程學院，作物生物學國家重點實驗室，山東泰安 271018；2.蒙陰縣果業局，山東蒙陰 276200；3.山東省果樹研究所，山東泰安 271000）

電子商務為果品銷售開辟了一條新的路徑，同時也帶動了相關制造業、服務業等領域的快速發展。水果電商的發展，不僅可以極大地豐富城鄉居民生活、增加農村居民收入，對激發水果產供銷一體化利益鏈條上各利益主體的創業熱情也具有顯著的作用。本文以蒙陰蜜桃產業為例，研究了水果電商營銷體系的發展及存在的問題，具體調查了蒙陰蜜桃網上銷售情況，總結其優勢特點，并以此分析了我國水果生產三大產業間的融合現象。

蒙陰蜜桃產業；水果電商；存在問題

生鮮農產品一般是指蔬菜、水果、肉類、水產等未經過深度加工的初級農產品[1]。農產品電商是指通過電子商務交易的方式將農產品生產、運輸與消費者消費等農產品產-供-銷一體化的所有環節緊密結合起來，進而實現農民增收、從業者獲利、消費者獲益的目標[2]。在傳統的流通模式下，水果從采收到銷售的過程中，一般都要經過四五個流通環節，由于流通環節過多，損耗大，流通成本常常居高不下，品質也無法得到保證。近年來，黨中央和國務院高度關注農村電商的發展，密集出臺了系列支持農村電商發展的政策，為農村電商的發展提供了人才、物流、基礎設施、金融、市場環境等全方位支持；同時，各部門按照黨中央和國務院的決策部署，大力推進農村電商發展。當前各部門正在進行“農村青年電商培育工程”“快遞向西、向下服務拓展工程”“電商扶貧工程”“巾幗電商創業行動”以及“電子商務進農村綜合示范工程”等重點工作，為我國電商的發展提供強有力的支持[3]。在這種背景下，農副產品的電商銷售渠道日益暢通，生鮮果品通過“互聯網＋”銷售，已成為果農迅速切入市場，打開產品銷路的重要途徑[4]。隨著電子商務的發展，水果電商模式作為一種全新的貿易形式和手段，豐富了水果的流通渠道，影響著農村居民消費結構和水平，越來越受到商家和消費者的青睞；同時它擴大了物流需求，增加了就業機會，帶動了相關產業的發展，為我國經濟發展注入了新的力量。

蒙陰蜜桃栽培歷史悠久，早在1672年的《蒙陰縣志》就曾記載，將桃列為所屬境內的重要產物之一。截止到目前，蒙陰縣蜜桃種植面積4萬hm2，年產110萬t，面積和產量均居全國縣級第一位，榮獲“中國蜜桃之都”“中國桃鄉”等稱號。蒙陰蜜桃更被譽為“中華名果”，早在2008年就通過了國家農產品地理標志、農產品地理商標“雙認證”。2016年，蒙陰蜜桃品牌價值達到266.44億元，穩居全國桃品牌第一位[5]。全縣80%的山地丘陵種植了蜜桃，80%的果農收入來源于蜜桃，70%的村是蜜桃生產專業村，全縣農民人均蜜桃收入8000余元，占農民總收入的80%以上。

1 水果電商的發展意義

1.1 服務于水果產-供-銷一體化鏈條上的各利益主體

水果電商自身是一個復雜的生態系統，具有開放互動、多元共生、協同共進和動態演化的特征，其健康穩定可持續發展必然會為農產品產-供-銷一體化鏈條上的各利益主體帶來實實在在的利益，農產品電商發展的福利效應顯著[2]。對農產品生產者而言，生鮮農產品電商一方面可以更直接地接觸購買者，省去中間多個環節，從而提高農產品的價格；另一方面可以直接突破地域的限制，為農產品拓展更廣闊的銷售市場，有利于農民增收。對農產品電商從業者而言，農產品電商的迅猛發展有利于從業者不斷擴大自身的生產經營規模，賺取更多的財富，同時還可以提供更多的就業機會。對消費者來說，農產品電商可以助推他們通過網絡購買物美價廉的農產品，解決地域限制的困境。從現有文獻來看，國外學者Wen設計出基于農產品銷售、財務分析與預測分析的農產品智能電商交易系統（KIES系統），并將其與基于電子地圖的GPS結合起來，為農產品電商交易提供產-供-銷一體化的管理服務，他認為農產品的銷售是農產品產-供-銷一體化諸環節的中心環節，不僅可以指導上游農產品的生產和采購，還可以指導下游農產品物流運輸企業的生產活動[6]；與傳統的農產品交易方式相比，農產品電商交易可以有效規避諸如地域限制、價格高昂等問題[7]。

1.2 增加果品銷售量及利潤

當前水果一般通過商販進行外銷，從采收到銷售中間要經過幾個流通環節，流通成本往往居高不下，因此初始收購價格通常較低，同時又容易造成機械損傷。此外，傳統外銷模式下供需信息不暢通，經常導致果品滯銷，水果品質急劇下降，給農民帶來巨大經濟損失。水果電商的發展，一方面消費者可以直接從生產者手中購買商品，省去中間多次的流轉，降低供應鏈運營成本，提升果品供應鏈整體的利潤水平，達到“降本增效”的效果；另一方面，市場供需信息更加暢通，電商平臺可以及時提供國內甚至世界各地的供需信息，解決果農賣不出和消費者買不到之間的阻礙，同時，生產者還可以結合消費者的需求和喜好，調整果品的生產，有效解決供需矛盾，穩定蜜桃產業的發展。

1.3 推動與之相關的加工制造業的發展

隨著網上訂單的增多，人們對果品的包裝等需求也隨之增多，紙箱、網套、隔板等的生產供不應求；同時，包裝要求逐漸嚴格，包裝樣式開始出現多元化、精細化、高檔化，與之相關的加工制造業在技術要求和批量生產上均得以提高，銷售額得以上升，帶動了第二產業的發展。此外，第二產業的發展又可以反過來正向影響第一產業，譬如包裝業的進步可以在一定程度上吸引消費者，從而增加水果的銷售額。

1.4 提供更多的就業機會

一方面，水果電商行業的發展本身會帶來新的就業機會，包括客服、快遞、售后服務等。另一方面，果品電商的發展可以促進農村居民創業，從而間接帶動農村就業。近年來，水果生產者陸續開設淘寶店鋪，網上銷售果品，利用電商平臺結合當地特色發展生態旅游，開辟了新的創業路徑，極大地豐富并推進了第三產業的發展。就業的增加，一方面會增加人們的收入，從而刺激消費。新常態背景下，果品電商的發展對于培育農村新的經濟增長點，在增加農民收入的同時，竭力開拓農村消費市場也具有顯著的意義。另一方面，隨著創業人員的增多，水果的銷售實現多元化，銷售額與利潤率得以提高，第一產業得以進一步發展，第二產業中的包裝制造業等產業也得以促進。

2 蒙陰蜜桃網上銷售現狀

近年來，蒙陰縣著力開拓蜜桃銷售新渠道，積極引導農產品生產加工企業開拓電子商務平臺。截至目前，該縣銷售蜜桃的電商達1570家，銷售量達到4000萬kg，實現銷售收入5億多元，售價均比線下翻一番。蒙陰縣還積極組織企業開展農超對接、農市對接和農企對接等活動，推介蒙陰蜜桃進大城市、大超市，先后在北京、上海、浙江、濟南等地開設沂蒙優質農產品專賣店（專柜）20多家，并統一使用“崮秀天下，世外桃源”廣告語，進一步擴大了蒙陰蜜桃的市場份額，提升了蒙陰蜜桃品牌的知名度和影響力。在開拓國內市場的同時，本縣大力引導全縣農產品生產企業走出去，開拓國際市場，并積極幫助有關企業進行出口備案的申報、驗收。在本縣有關部門的幫助下，蒙陰萬華食品有限公司成為全市第一家獲得水果自主出口權的企業，蒙陰蜜桃已自主出口到日本、韓國、俄羅斯、新加坡、印尼、馬來西亞、迪拜等20多個國家和地區。2016年，蒙陰蜜桃出口額達到2000多萬美元，穩居全國蜜桃出口第一位[8]。

據2017年8月的淘寶網調查顯示，網上銷售的蒙陰蜜桃主要分為三大類：毛桃、蟠桃以及油桃，其中銷量最多的為毛桃，達90%以上。毛桃在色澤上有紅色、白色、黃色之分，黃桃較多，紅桃次之，白桃最少。價格不等；包裝上，多采用2.5kg裝紙箱內置網套和隔板的形式，通過物流企業售往全國各處，運輸過程中基本無損傷。蒙陰蜜桃電商比普通市場至少高出一倍的價格，除去物流、包裝等費用，利潤依舊相當可觀。淘寶店鋪好評率如圖1。其中，好評率100%的比重最大，為38.96%。消費者對水果品質的評價最多，包裝、物流和服務的比重相差不大，中評多為反應水果口感一般，差評主要因為蜜桃不太新鮮。消費者具體反饋情況如圖2。高峰期每天僅蒙陰縣一地發出的快件包裹量達十萬余件。

圖1 2017年8月淘寶蒙陰蜜桃消費者滿意度調查

圖2 2017年8月淘寶網蒙陰蜜桃消費者具體反饋情況

3 蒙陰蜜桃電商發展存在問題

分析蒙陰蜜桃銷售現狀可以看出，2017年8月份蒙陰蜜桃電商銷售價格比普通市場價格高出至少一倍，加之銷量大，除去物流、包裝等費用，利潤依舊相當可觀。同時，蒙陰蜜桃電商打破了地域限制，使果品售往全國各地，一定程度上緩解了蜜桃集中上市、銷售壓力大的問題，為果品銷售找到一條新的路徑。但是，蒙陰蜜桃電商仍然存在以下問題。一是，未達到“品牌高端化”的要求。目前，蒙陰蜜桃電商銷售雖銷量可觀，但相對零散，且未上升至品牌高度，需進一步提高其開放程度，堅持世界眼光、國際標準、農業特色、本土優勢，以市場為導向，以效益為目標，打造一批具有國際影響力的知名品牌，走我國特色的集約高效的適度規模經營道路。二是，冷鏈物流體系有待完善。消費者反饋中差評集中反映蜜桃不太新鮮，口感一般，主要因為目前物流體系仍有缺陷，果品銷售全程冷鏈物流體系不健全，亟待進一步提高包裝運輸水平，有助于更好地引領消費者消費。三是，果品質量把關不嚴。影響果品銷量最重要最直接的因素還是質量，蒙陰蜜桃質量標準不統一，監管體系不嚴格，檢測技術不先進，無損檢測等技術應用較少，質量關把關不嚴。四是，產業特色不夠明顯。全縣4萬hm2桃樹中，有的一個品種有五六個名字之多，缺乏有效監管和標準規范，因此，難以形成地方特色果品優勢，造成了蒙陰蜜桃產業“特色不特、優勢不優”。水果網上銷售管理不規范，至今沒有形成一套比較完善的管理規程，致使網店之間惡意競爭，互相壓價，低價預售，冒充“蒙陰蜜桃”商標等侵權行為，亟需有關部門出臺網商銷售的規則標準，促進生鮮電商的健康發展。

4 蒙陰蜜桃產業發展對策分析

4.1 加強冷鏈物流技術研究

目前多種易腐果蔬產品物流品控技術與裝備的進行應用示范移動式預冷裝備、冷鏈物流運輸箱、物流保鮮包裝、冷鏈物流微環境監控系統等成果技術示范推廣應用，加強與產學研合作，延長蜜桃的貯藏保鮮期，提高產品的附加值。

4.2 做好產業配套服務

為確保優質、新鮮、高品質的蒙陰蜜桃第一時間送到消費者手中，一方面，采用套袋、配塑料薄膜箱等保鮮內包裝，解決新鮮蜜桃不易儲存、怕碰撞的難題；另一方面對所售蜜桃進行產地追溯，貼上二維碼，使蜜桃有了自己的“身份證”，消費者可以通過手機掃描二維碼，追溯到蜜桃的生產基地生產經營環節，確保了蜜桃的質量安全，讓消費者放心。

4.3 發展“互聯網+農業”，助力蜜桃產業上行

要積極探索適合本地電商發展的模式，綜合利用好電商平臺，不斷完善農村電商服務體系。讓農民運用互聯網思維，讓蜜桃產業搭乘上互聯網的快車。電商經營要建立好標準體系，嚴把質量關，誠信經營，才能讓蒙陰蜜桃產業發展得更好。

4.4 加強品牌建設

品牌是一項長期的、系統的工程。蒙陰蜜桃品牌的建設，是關乎當地果農生活、果業發展、果鄉建設的民生工程，也因此必須科學地創建與提升品牌，從區域聯動、經營管理、品牌傳播、市場拓展等多方面進行有效投入，發揮優勢，補足短板，最大限度地提升品牌未來持續收益能力，促使品牌常青。

不同于煙臺蘋果等相對在規模化、標準化、品牌化有較好發展的強勢果品區域公用品牌，蒙陰蜜桃的品牌建設應充分發揮特色優勢，如特色品種的保護、地理環境的優化、地域文化的融入等，從中提煉、重塑品牌價值。

5 小結

從蒙陰蜜桃產業的發展可以看出，第一產業的發展，促進了第二、第三產業的發展，第二、第三產業的發展，又分別反過來促進了第一產業的進步，同時，第三產業也可以正向影響第二產業。隨著社會分工分業的不斷深化，傳統產業間的滲透融合不斷加深，以及資本、科技、人才等要素的加入，農業已經不是過去單純的第一產業，而是向后延伸到農產品加工業、農業服務業等全產業鏈條融合發展的新六產。通過發展農業“新六產”，可以加快新舊動能轉換，以“四新”（新技術、新產業、新業態、新模式）促“四化”（產業智慧化、智慧產業化、跨界融合化、品牌高端化），實現“四提”（傳統產業提質效、新興產業提規模、跨界融合提潛能、品牌高端提價值），推進產業鏈相加、價值鏈相乘、供應鏈相通“三鏈重構”，促進“接二（產）連三（產）”。這種產業間的融合現象，不僅可以保障農業的基礎性地位，還能加強對第二、第三產業的建設，實現國民經濟信息化，提升我國第二產業的改造力度，積極培育新的經濟增長點，適時適勢引導我國第三產業的發展，合理布局產業結構以適應時代發展潮流，促進國民經濟的協調發展，這對我國經濟發展向新常態轉變具有重大意義。結合蒙陰縣的實踐表明，促進水果電商平臺建設，是促進一二三產業融合，加快新舊動能轉換的一個有力抓手，既能促進第一產業增產提質，又能帶動第二產業更新換代，還能提升第三產業壯大發展，把電商產業做大做強是目前的重要任務。

[1]楊阿妮.我國生鮮農產品物流發展分析 [J].物流科技,2012,(5):61-64.

[2]魯釗陽,廖杉杉.農產品電商發展的區域創業效應研究[J].城鎮化與區域發展,2016,(5):67-78.

[3]鐘燕瓊.農村電商發展現狀及對農村居民消費的影響 [J].農村市場,2016,(11):173-175.

[4]張益豐.生鮮果品電商銷售、農戶參與意愿及合作社嵌入——來自煙臺大櫻桃產區農戶的調研數據[J].南京農業大學學報（社會科學版）,2016,16(1):49-58.

[5]臨沂大眾網.蒙陰蜜桃爭霸賽甜蜜上演幾百余種爭奇斗艷奪大獎 [EB/OL].沸點新聞,2017-08-20,http://news.cqnews.net/html/2017-08/20/content_42645600.htm.

[6]Wen W.A knowledge-based intelligent electronic commerce systemfor sellingagricultural products[J].Computers and Electronics in Agriculture,2007,57(1):33-46.

[7]Dariusz S.Thedevelopmentof electroniccommercein agribusiness:the Polish example[J].Procedia Economics and Finance,2015,(23):1314-1320.

[8]臨沂日報.蒙陰:不斷優化服務加強科技支撐做強蜜桃產業[EB/OL].山東新聞,2017-08-17,http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201708/t20170817_16303107.htm.

Development and Existing Problems of Electricity Marketing System on Fruit Industry in Mengyin

ZHANG Man-man1,FAN Yi-chang1,CHAI Shan-shan1,ZHAO Xiao-hong1,LI Shu-peng2,SHEN Xiang1,TAO Ji-han3*

(1.College of Horticultural Science and Engineering,Shandong Agricultural University State Key Laboratory of Crop Biology,Tai'an 271018,China;2.Mengyin County Fruit Industry Bureau,Mengyin 276200,China;3.Shandong Institute of Pomology,Tai'an 271000,China)

The development of electronic commerce (e-commerce)has opened up a new and effective way for fruit marketing,and it also leed to a substantial increase on related manufacturing and service industries.Fruit e-commerce development not only can greatly enrich the lives of urban and rural residents,increasing the income of rural residents,but also has a significant role in promoting the interests of subjects in the main chain of the fruit production and marketing.Base on surveys of the online sales of peach in Mengyin county,this paper summarized its advantages and characteristics,and analyze the fusion phenomenon between the three major industries of fruit production in China.

Mengyin peach industry;fruit business;existing problems

S662.1

A

1008-1038(2017)12-0004-05

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.12.002

2017-09-29

張曼曼（1993—），女，碩士研究生，研究方向為果樹生理與分子生物學

＊通訊作者：陶吉寒（1969—），男，研究員，主要從事果樹產業經濟研究和科技管理工作