品牌的糾結：直面消費者vss擴大規模

品牌的糾結：直面消費者vss擴大規模

建立在線業務的門檻越來越低，但這個空間也越來越擁擠，競爭越來越激烈：擴大規模與保持客戶已經成為了最艱苦的挑戰。

Warby Parker在2010年創辦時，與市場上的其他產品都不同。這家垂直整合的互聯網公司頗具吸引力的產品價格僅在100美元左右，并沒有像陸遜梯卡（Luxottica）等眼鏡市場領軍企業那樣定價在500美元及以上。同時，Warby Parker還提供用戶友好的免費家庭試用計劃，創辦第一年就賣出了2萬多副眼鏡。

彼時，對Warby Parker來說，Facebook是重要的、基本免費的工具，幫助品牌接觸客戶、回答問題、完成銷售轉化、建立品牌身份（該公司投資人為其籌集了2.15億美元資金，估價約在8.89億美元，建立了包括50多家門店的實體店網絡，這都幫助其領先于其他競爭對手）。但在今天，在2012年以10億美元收購了Instagram的Facebook，已經成為品牌不得不花錢占位、擁擠又昂貴的地方。

從2013年到2017年，Facebook平臺上的廣告商數量從100萬增加到500萬。盡管Facebook極為具體的精準定向廣告（targeting）近年來突飛猛進，但要管理觸及受眾數量越來越多而不斷加高的成本，不過是當今數字原聲品牌面臨的眾多挑戰之一。這也是為什么Warby Parker繼續專注實體門店開設，并決定在2017年計劃另外再開25家。

對時尚和零售品牌來說，吸引客戶始終是非常特殊但不可避免的挑戰。盡管在數字時代建立新品牌的門檻大大降低，創業者能夠快速建立商店與供應鏈，避免走批發渠道的加價，獲得對觀眾的無限制訪問渠道——獲得并留住客戶的競爭比以往更為激烈。

“我們剛開始的時候，有很多博客和網站都渴望得到內容?！監utlier創始人兼創意總監Abe Burmeister說。Outlier是一個已實現盈利的直面消費者在線男裝品牌，如今營收超過500萬美元，2008年在沒有任何投資者幫助下創辦，直至今年才開始系統地進行營銷預算支出?！艾F在的環境很嘈雜……網絡世界就沒有什么‘高街’了。不像傳統零售，最重要的永遠是地點、地點、地點?！?/p>

要在這樣擁擠與競爭激烈的市場（與他們已經進入的市場大不相同）維持增長，壓力不小，許多品牌不得不籌集額外資金，才能通過在線付費營銷或線下開設實體零售店，獲得更多的客戶。

比如，Outdoor Voices目前已籌得近2300萬美元，最近還有900萬美元可轉換債券（在品牌現任董事長、J.Crew前首席執行官Mickey Dexler的領導下）正在進行債務輪回，在下一輪轉換為股權；Everlane，據報在9月與諾斯通百貨（Nordstom）進行合作，目前已籌得至少1800萬美元；Bonobos此前已籌得1.2億美元，最終在6月以3.10億美元價格售予沃爾瑪（Walmart）。

時尚科技公司Avametric的投資人兼首席執行官Ari Bloom認為，不少直面消費者品牌取得初步成功，吸引了風投機構的資金，原因是投資者認為品牌能將初始的增長率保持下去。“但在許多電商個例中，這在根本上就是錯的，因為銷售增長不是按比例實現的，”他說，“其中包含的假設是，原材料和勞動力的價格不會‘隨著你擴大規模而’而上漲?！边@點并非完全正確，因為“在線業務，如果完全沒在盈利，就沒太大問題，因為在線業務遵循的是非常不同的經濟原理。但是有了庫存，情況就完全不同了。”衡量零售品牌成功的標準是利潤率，不是訪問網站的用戶數量。

但這并不意味著博取眼球就不重要了。為了最終促成一項購買，品牌必須親身進入文化對話，需要讓客戶明確其存在。如今，與品牌競爭的不僅是其他品牌，還有社交網絡與各種各樣的流媒體服務——任何會吸引用戶在線消費的內容。“獲得消費者的關注然后留住他們，這二者完全不同。”Bloom說，并指出品牌的過度飽和，出現兼并和收購是不可避免的（在2017年，Boohoo收購了NastyGal的知識產權，沃爾瑪就收購了ModCloth和Bonobos，這就是該領域兼并收購的第一波浪潮）。

Koio網站

“對某些公司來說，目標是要建成足夠大的公司，比如1億或2億美元，之后能夠賣給基礎設施更完備、能夠進一步擴大規模的大公司，”Bloom表示，“這對風投家們來說或許算不上什么勝利，他們的目標是獲得更高的投資回報，而非往往伴隨此類收購而來的更多投資——但對于創始人和員工來說，被收購應該是巨大的成功了?！?/p>

但年銷售額能達到1億美元，本身要求就很高。就算直面消費者的數字品牌的增長獲得盈利，品牌擁有的有機消費者群體發展也會迎頭趕上。Bloom說：“成功建立高黏度社群的公司，收獲了很多媒體關注，但這些社群做的規模也是有限度的，而且也不完全能轉化為產品購買。”

Burmeister表示，Outlier很幸運地得到了Twitter、Facebook、Instagram、Reddit等在線平臺與品牌消費者不斷產生的積極對話的推動，社群的有機增長在突破極限前持續了8年?！拔覀円恢倍己苊靼祝滥茏龀蛇@樣，好得不像真的了。我們對自己的花費都有控制，把一切都重新投入到公司?！?/p>

盡管Facebook廣告就“成效高得野蠻”上始終對Outlier十分奏效，但Burmeister表示還有一些不盡如人意：“他們很擅長定向并且尋找受眾，但不太擅長創造出理想內容?！睂utlier來說，能夠占據整個屏幕的Instagram Stories能夠在線提供最接近整版雜志廣告的體驗。

2014年，Jeff Johnson與Kal Vepuri創辦了直面消費者的外套品牌The Arrivals。由于彼時意識到產品利潤率出現的問題或將在2017實現收支平衡（該公司由Vepuri出資），公司決定在2016年秋季首次花錢做營銷。如今該品牌將從利潤中分配出一定百分比的金額進行投入，取決于系列的規模、季節以及吸引客戶的成本。Johnson表示，Ranier結構感夾克等拳頭產品之所以能驅動業務，是因為極高的性價比——質量高（制造工廠同時還生產Prada和Chanel的皮夾克）的同時，價格不高（低于1000美元，遠遠低于Acne Studios、Saint Laurent、Helmut等品牌）。

“我們的第一個真正的轉折點，是去年秋天開了實體店，”Johnson說，“感覺像是一個閥門打開，發現那里有一群之前需求被壓抑的受眾?！?/p>

截至目前的一年，The Arrivals的Instagram流量增加了200%，Instagram是其最有效的渠道。其中增加的大部分社交媒體流量都受到其快閃店活動驅動，最近的一系列快閃店活動是今年10月在紐約、舊金山和洛杉磯舉辦。The Arrivals今年的另一個重點是首次開始積極發展電郵地址列表，主要方式是與品牌合作伙伴（如Away和Shinola）進行在線合作。這幾個品牌共同為消費者提供免費贏取產品的機會，共享最終收集到的電郵地址列表。這份名單今年增長了155%。

Chris Wichert、Johannes Quodt在2015年創辦了奢華運動鞋品牌Koio Collective，如今銷售收入已達到7位數，同樣受益于此類電子郵件免費送贈的合作關系。品牌使用的是同樣為奢侈品牌進行生產的廠家，但售價可以只是奢侈品牌的零頭，目前已籌得230萬美元，預計今年銷售額將實現400%增長。該品牌在紐約蘇荷區（Soho）開設的第一家快閃店在開業后就實現盈利，目前已經簽下5年期的租約。

盡管Koio Collective每月投入營銷費用“好幾千美元”，但仍將其2017年的增長認為是與兼具影響力與創意的新一代運動鞋品牌進行合作的原因。Koio的第一個合作伙伴就是著名的刺青藝術家Jonathan Valena（JonBoy）。

“我們已經看到，與意見領袖合作是一種與客戶接觸的真實又真誠的好方式，”Quodt說，“這樣我們能夠免費做好營銷。JonBoy在他個人的Instagram賬號已經發了大概20次帖，然后把我們的品牌推薦給他最大的25個客戶，他本人也來到店里和我們一起做活動?！彼麉⑴cKoio的球鞋銷售收入分成。Wichert說：“他自己也有動力把球鞋推銷給他的客戶。”

The Arrivals的Ranier夾克

Warby Parker門店

盡管這樣來吸引客戶在某些案例中會奏效，但如果品牌提供的產品很容易復制，可能就不太有用了?！皻w根結底，最重要的是提供能構成差異化的產品，這是未來的關鍵，”Bloom說，“這就是為什么，所有人都怕死了那些規模很大、能以更低價格制造類似產品的大型玩家……現在人們的選擇很多很多，你必須要能不間斷地提供好的選擇?！?/p>

對Outlier來說，差異化產品是其首要關注。Outlier采用的數種面料是與多家工廠進行獨家合作的結果，并對袖口部位的構造申請了專利。Burmeister說：“我們總會背負這樣的壓力，那就是要不斷創造前所未有的東西?！彼€提到，讓客戶感到驚喜與快樂是讓他們繼續成為品牌客戶的關鍵，其核心就是保持公開的對話，做得越早越好。

“你必須弄清楚這些問題：你要如何超過那些你想超過的人？你希望自己努力追趕的又是什么樣的人？”他說，“所有人都在同一時間不斷學習?！?/p>