電商背景下大眾藝術品消費的意義與趨勢

文/劉雙舟

電商背景下大眾藝術品消費的意義與趨勢

文/劉雙舟*

從藝術品本身的功能屬性來看，其自身的功能在不斷增加。藝術品最早的屬性非常簡單，就是為了滿足審美需求的賞玩品，后來成為了商品，可以流通交換，進而成為了收藏品、投資品，逐漸擁有了消費的功能。雖然藝術品的功能逐漸增多，但原有的功能并沒有消失。

廣義上的藝術品消費按照消費目的的不同，分為兩個方面，即高端藝術消費和大眾藝術品消費。本文中所談及的藝術消費，主要是指大眾藝術品消費，不包含以收藏和投資為目的的高端藝術消費。大眾藝術品消費，是指單純以滿足生活或工作需要為目的的藝術品消費。

在大眾消費興起之前，藝術品一直被認為是“有錢人的游戲”，較高的價格門檻將普通大眾拒之門外。但隨著我國經濟的發(fā)展以及國民生活水平的不斷提高，普通百姓對藝術品開始有所關注，對藝術品的需求也逐漸增強。這個發(fā)展過程伴隨著互聯(lián)網、電子商務等新的產業(yè)的出現，為藝術消費搭建起新興的經營平臺。加之近幾年藝術衍生品的快速起步發(fā)展，幾股合力促使了大眾藝術品消費時代的到來。

英國學者研究認為，大眾藝術品消費興起于1999年，標志性事件是1999年英國倫敦首次舉辦了“買的起的藝術展”(Affordable Art Fair,AAF)。就是這樣一個世界性的展賣組織，開始向大眾普及藝術并推薦和出售不知名藝術家的作品，開啟了世界范圍內的大眾藝術品消費之路。大眾藝術品消費在西方國家的興起也只有不足二十年的時間，而中國藝術市場中的大眾藝術品消費的興起，是伴隨著幾次收藏高潮的發(fā)展而興盛起來的，加之近幾年藝術金融的推動，原本處于藝術市場最底端的大眾藝術品消費，逐漸成為一種不可小覷的市場力量。

一、大眾藝術品消費市場的主要特征

1.以純消費為目的

大眾藝術品消費的目的就是為滿足審美需求而進行消費，其性質與普通消費者進入一般商場類似，消費者的期待在于審美和消費需求的實現，而不是藝術品投資和收藏所關注的資金的保值、增值和安全性。

2.以中低價藝術品為主要消費對象

大眾消費的藝術品在本質上更接近于普通商品，其功能是滿足人們的審美需求和消費需求，消費者更注重藝術品本身的品質，而不是其價值的高低。

3.自由競爭更充分激烈

收藏和投資市場屬于寡頭市場，市場通常由少數拍賣行和畫廊把持，市場格局不易變動。而大眾藝術品消費市場則屬于自由競爭充分的市場，具有單件藝術品資金進出量小、受眾面廣、準入門檻低、所占市場份額大等特征，經營主體多且競爭十分激烈。

4.社會關注程度較低

藝術品收藏和投資市場更受社會關注，藝術市場觀察者和研究者關注的焦點也在藝術品拍賣和藝術品金融領域。大眾藝術品消費正是由于其大眾化特征，缺乏引人注目的熱點，媒體和學界都不太關注和重視。

5.創(chuàng)新和知識產權保護問題突出

收藏和投資市場面臨的主要問題是真?zhèn)舞b定和價值評估問題，這些問題與藝術品的保值增值功能密切相關；而在大眾藝術品消費市場上，消費者購買藝術品主要是為了點綴生活和體現品位，跟市場行情漲跌無關。因此，真?zhèn)舞b定和價值評估并不是主要問題，創(chuàng)新和知識產權保護問題相對更重要一些。

二、大眾藝術品消費對藝術電商的意義

1.藝術電商與大眾藝術品消費相伴而生

1990年，全球第一家藝術電商平臺“artnet”出現。1999年，“嘉德在線”的成立，標志著中國最早一批藝術品在線交易平臺的出現，到了2011年，淘寶試水藝術品拍賣，標志著綜合類電商正式涉足藝術品在線交易市場。就在中國藝術電商平臺興起之時，作為中國藝術品市場金字塔最底端的、支撐藝術市場持久健康發(fā)展的藝術品消費市場正在興起。由此可見，中國藝術電商的起步階段與中國藝術品市場大眾藝術品消費的興起同步，兩者相伴而生。

2.大眾藝術品消費是藝術電商發(fā)展的主要動力

這將成為未來十年的一個主要發(fā)展趨勢。在藝術消費市場結構方面，我國目前的藝術品消費市場主要由藝術品拍賣、畫廊、畫店、藝術博覽會、藝術電商、藝術租賃等市場門類構成。文化部2016年的統(tǒng)計結果顯示，從經營主體數量上看，全國現有藝術品經營單位共計31000余家，其中畫廊有5000余家，藝術品拍賣公司600余家，藝術品電商平臺只有170家，僅占藝術品經營主體總數的0.55%，處于非常弱勢的地位。在這些為數不多的藝術電商中，很多藝術電商采取的是多種經營的模式，許多平臺兼做畫廊模式的經營，完全利用互聯(lián)網技術而開展經營活動并作為主營業(yè)務的只有107家，在所有電商平臺中占到62.9%的份額。因此，藝術電商具有廣闊的發(fā)展空間。

中國藝術品電商目前的主要經營模式以網上藝術拍賣、網上畫廊、網上藝術信息服務、網上藝術商城四種為主，其中網上藝術信息服務、網上藝術商城帶有一定的創(chuàng)新性。從經營現狀看，藝術電商在普及性、權威性、嚴肅性等方面存在明顯的不足，導致平臺不適合經營高價藝術品。高價位藝術品在藝術電商平臺上成交困難，復制品、衍生品以及中低價原創(chuàng)藝術品是目前藝術電商的主要業(yè)務。這些門類恰恰與大眾藝術品消費的需求相吻合。因此，促進大眾藝術品消費市場的發(fā)展，成為帶動藝術電商發(fā)展的主要動力。

雷諾阿 摘葡萄者 54.2×65.4cm 美國國家藝術館收藏

3.藝術電商只能依靠大眾藝術品消費“拯救”

近年來，作為藝術電商的一種，利用互聯(lián)網交易平臺開展的郵幣卡電子盤交易非常火爆。統(tǒng)計數據顯示，2016年，其總交易額已欲比肩房地產行業(yè)的規(guī)模。交易規(guī)模大并不能證明這種交易模式的“正義性”。相反，規(guī)模越大，可能給投資者帶來損失的風險也越大，給社會造成的危害也越大。這種主要以“投機”為目的、缺失消費環(huán)節(jié)的交易模式，不利于藝術電商的健康發(fā)展。只有不以投機為目的，而以消費為目的的大眾藝術品消費才能為藝術電商的發(fā)展找到出路，才能使藝術電商事業(yè)的發(fā)展更健康、更長遠。

準確把握藝術品大眾消費的發(fā)展趨勢，對未來藝術市場的健康發(fā)展具有重要意義。通過對中國藝術品市場調研發(fā)現，大眾藝術品消費主要呈現出以下幾種發(fā)展趨勢：一是大眾藝術品消費市場總體上還不成熟，消費群體小；二是大眾藝術品消費群體趨于年輕化；三是線上大眾藝術品消費者經濟實力并不強；四是滿足個人審美和情趣是其消費活動的主要動機；五是藝術衍生品最受大眾消費者歡迎；六是藝術品個性化消費趨勢越來越明顯。把握以上幾種大眾藝術品消費的特點，對藝術電商乃至藝術品市場的發(fā)展具有非常重要的意義。

面對目前經營中的瓶頸，如何優(yōu)化藝術電商的經營策略，我從以下方面提出建議：一是更多地關注和研究以消費為目的的市場規(guī)律；二是更多地關注和研究中青年消費者的藝術偏好；三是更多地關注和開發(fā)個性化的藝術衍生產品；四是注重線上交易與線下體驗兩種模式有機結合；五是注重大眾藝術消費品開發(fā)創(chuàng)新中的版權保護；六是在發(fā)展中注重科技運用并逐步提高產品檔次

* 本文作者劉雙舟為中央財經大學法學院教授、副院長，中央財經大學拍賣研究中心主任。