搞清弄懂“本土化”對北現(xiàn)很重要

吳迎秋

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月份北京現(xiàn)代銷量同比增幅達到了100%，繼一季度實現(xiàn)同比增長，重新進入行業(yè)銷量主流榜后，繼續(xù)保持良好的回升發(fā)展勢頭。它印證了我去年說過的一句話，預(yù)言韓系車將一蹶不振為時過早。事實上，北現(xiàn)銷售的回升向好比我想象的還要快一些。這值得關(guān)心北京現(xiàn)代，關(guān)心韓系車發(fā)展的人耐心往前看。

北京現(xiàn)代銷量直線下滑源自于“薩德”事件，在那場政治事件后.包括東風悅達起亞在內(nèi)的整個韓系車都遭遇“滑鐵盧”。于是，在一些人看來，韓系車的問題就是因為“薩德”事件。其實不然，它的根源還在于韓系車本身，只不過“薩德”事件成為了一個導(dǎo)火索，引發(fā)了韓系車已經(jīng)存在的問題。這個問題的核心就是本土化。

不可否認，北京現(xiàn)代曾經(jīng)創(chuàng)造了中國汽車合資合作的“現(xiàn)代速度”，被當作一匹“黑馬”來看待。它的成功就在于本土化做得好。但很少有人注意到，北現(xiàn)的本土化有別于其他合資企業(yè)的是因為韓國離中國近，韓系車的產(chǎn)品、市場定位跟中國當時的消費特征接近。所謂的“文化相近”的天然優(yōu)勢，創(chuàng)造了快速響應(yīng)的速度特點。換句話說，過去北現(xiàn)的“快”并不能說明韓系車真正懂得了合資企業(yè)的本土化該怎么做。前些年好多人都不理解，北現(xiàn)發(fā)展得這么好，為什么中韓雙方總在“打架”爭吵，其原因就在這里。就像去年北現(xiàn)銷量出現(xiàn)大幅度下滑，中國自主品牌汽車卻靠SUV賺了個盆滿缽滿，你敢說北現(xiàn)的下降是因為SUV產(chǎn)品布局沒跟上？相反.無論是北現(xiàn)還是東風悅達起亞，SUV產(chǎn)品是所有合資企業(yè)中布局最早最全的。很顯然，重新認識本土化是韓系車在中國重回“主流賽道”首先要做的事。

為什么要搞本土化？就是因為它能決策準、反應(yīng)快，能在激烈的競爭中始終保持主動。合資企業(yè)本土化更是能夠?qū)⒈就梁献髡吲c本土消費者之間天然融合的特點與這種決策反應(yīng)形成一個有機體，從根本上保證合資企業(yè)的競爭力。這不是在提醒韓國現(xiàn)代在重視本土合作伙伴上有什么問題，更不是在幫北汽向韓方喊話。既然合資，就一定不是我拿技術(shù)、產(chǎn)品，你幫我生產(chǎn)，在你那兒銷售那么簡單。把本土合作伙伴的作用發(fā)揮到極致，一定對合資企業(yè)發(fā)展有利。特別是.今天的中國一些汽車自主品牌的成功就在于他們真的懂消費者，懂市場，然后，在此基礎(chǔ)上懂得了什么是這個市場上消費者需要的產(chǎn)品。包括韓國現(xiàn)代在內(nèi)的所有合資外方都要明白，“放空”本土化合作伙伴的優(yōu)勢而去搞本土化，無異于舍本求末，是不聰明的。

北京現(xiàn)代今年頭四個月的銷量回升，可以說明幾個問題。

一是韓國現(xiàn)代開始注意到了過去在本土化這個問題上的不足。他們看到了曾經(jīng)的“快”不再快了，曾經(jīng)的優(yōu)勢反而成了拖累發(fā)展的劣勢了。他們的改變首先從產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)開始。剛剛結(jié)束的北京車展上，北現(xiàn)推出了“三縱三橫”產(chǎn)品戰(zhàn)略和以客戶為中心的本土化2.0戰(zhàn)略。特別是從年初投放市場的全新產(chǎn)品“ENCINO”開始，主打產(chǎn)品均由設(shè)在中國的研發(fā)團隊專為中國市場打造。包括本次車展亮相的北京現(xiàn)代首款高性能轎跑車LAFESTA，都獲得了中國觀眾的高度關(guān)注。很顯然，用更“近”的距離來重新找到“快”的感覺，這應(yīng)該是韓國現(xiàn)代圍繞本土化的一個變化。據(jù)了解，去年底，北現(xiàn)就是靠一款專為中國研發(fā)的新一代ix35，讓北現(xiàn)嘗到了變化的甜頭。

二是，隨著ENCINO投放市場，北京現(xiàn)代SUV車系的產(chǎn)品矩陣重新定義完善，全面覆蓋細分市場。如：ENCINO定位高性能時尚酷跑SUV;新一代ix35，新一代硬派智能網(wǎng)聯(lián)SUV;全新途勝，自如掌控的動感SUV;新ix25，青春實力派SUV。

特別要說的是，北京現(xiàn)代開始注重中國年輕消費者的需求，圍繞著年輕、活力，動感，展開體驗式營銷。讓消費者在互動，體驗的基礎(chǔ)上，感受北現(xiàn)的產(chǎn)品、技術(shù)。如已在消費者當中引起關(guān)注的幾個營銷事件：聯(lián)合“這！就是街舞”，聯(lián)合浙江衛(wèi)視“高能少年團”，北京地鐵聯(lián)合營銷，冬奧會FCEV體驗之旅等，都讓北現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)了落地。一位研究營銷的專家說，本土化做得好與壞，別忘了本土化營銷。它的核心就在于用本土化的眼光找到了所要找到的人，并用他們聽得懂的語言在文化上找到共鳴。以此看.今年頭四個月北現(xiàn)銷量向好，本土化營銷的進一步落地肯定起了不小的推動作用。

其實，說清本土化不是一件簡單的事，做好本土化對合資企業(yè)更不容易。表面看，本土化一定是個好東西，道理誰都懂，但往往做起來不是那么回事。但有一點可以肯定，北現(xiàn)曾經(jīng)的銷量下滑和今天的回升向好，一定與本土化有關(guān)。從這個意義上說，只要中韓雙方在本土化這個問題上達成更多新的共識，北京現(xiàn)代一定能夠朝著健康發(fā)展的方向邁進。