基于SP法的旅游者景點選擇需求偏好與規劃應對

李淵 謝嘉宬 楊林川

[摘 要]旅游者景點選擇的需求偏好是旅游行為研究的一個重要內容。現有文獻對旅游者需求偏好關注不足且缺少自下而上的量化方法和模型支撐。文章采用陳述性偏好法（SP）研究鼓浪嶼旅游者對旅游景點的需求偏好，并為規劃應對提供決策建議。主要結論為：鼓浪嶼旅游者最喜歡的景點類型是音樂文化，其次是自然風光、萬國建筑和名人軼事，旅游者為相應類型景點的“愿意支付價格”分別為34元、30元、25元和15元;旅游者為減小每一級擁擠程度的“愿意支付價格”為38元;鼓浪嶼上大多數的景點門票價格高于旅游者的期望;由于旅游設施不足以及過度商業化，原本被寄予厚望的景點并沒有引起旅游者的太多關注，旅游者在進入景區前對旅游體驗的預期與實際情況存在明顯落差。

[關鍵詞]陳述性偏好;需求偏好;景點票價;旅游環境評價;旅游行為研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）12-0088-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.12.016

引言

隨著經濟全球化的快速推進，旅游業已成為服務貿易的主體性產業，堪稱“世界第一大產業”。近年來，伴隨著“以人為本”的規劃思想的深入和滲透，旅游需求偏好（preference）受到越來越多的重視。旅游需求偏好指游客對某一旅游產品或旅游目的地所表現出的心理傾向（如感興趣和愿意消費的程度）。它是旅游行為研究中的一個重要內容，量化分析方法的引入尤為關鍵。現有量化方法大體上可劃分為兩大類：一類是顯示性偏好法（ revealed preference，RP）。其理論由諾貝爾經濟學獎獲得者、凱恩斯學派代表人物Samuelson率先提出。他認為，消費者在一定條件下的購買行為顯示了他個人的內在偏好傾向。該方法對受訪者在現實環境中的真實、客觀行為進行調查，通過以人們對現實產品的實際選擇、使用或購買行為來反映受訪者的偏好傾向。另一類是陳述性偏好法（statedpreference，SP）。該方法“直接詢問（just ask）”受訪者的選擇、態度、動機、滿意度、信任度、忠誠度、支持度等方面。基于選擇的結合分析法（ choice-based conjoint analysis）是SP數據的重要分析方法之一，它起源于市場研究的需要，通過對要素進行虛擬組合，讓受訪者從不同組合方案中選擇滿意的方案，以此推算要素的相對重要程度。

RP和SP法在行為偏好研究與應用中各有優缺點。RP法的優點是“真實性”——能真實地反映現實問題，缺點是要素組合極為有限;SP法重在調研分析受訪者在虛擬環境中的期望與需求偏好，從受訪者期望與偏好的角度切人問題，具有調研成本低、變量易控制、允許現實中不存在的選擇場景、保證變量差異足夠大、省時省力等優勢，缺點是受訪者的回答和實際行為可能并不完全吻合。二者的相同之處是共享隨機效用理論（random utilitytheory）這一理論體系，但它們在數據收集、假設和統計分析等方法上存在一定的差異。

從現有文獻來看，應用SP方法開展旅游環境評價（如景區資源特點評價）是旅游研究中一個熱門的課題方向，原因是“以人為本”的規劃思想受到了更多的重視。旅游學者多從環境影響要素、環境承載力等角度切入。在量化方法方面，評價指標體系建立和數理模型分析也取得了較快的發展。例如，張文忠對使用經濟價值評價方法進行居住環境評價的原理進行詳細介紹;趙倩等將SP方法應用到城市居住環境質量評價中，評估各居住環境質量要素的相對重要性，并對不同人群的偏好差異進行分析比較。雖然運用SP方法來把握使用者需求能夠有效地幫助旅游地的治理改善，但總體來看，當前此方法在國內旅游領域的應用還不多見。

本文通過讓旅游者在虛擬的備選方案中做出選擇來收集景點需求偏好信息，并分析各景點要素對旅游者的吸引力，揭示旅游者的景點選擇偏好規律，搭建資源與市場對接的橋梁，探索旅游景點的優化措施與評價方法，為旅游環境質量評價和政策分析研究提供新的思路。它的主要貢獻包括以下幾個方面：（1）將SP數據和離散選擇模型（discretechoice model）的聯合使用應用到旅游管理領域;（2）基于SP數據建立離散選擇模型，識別旅游者需求偏好和評估景點各特性的相對重要性;（3）定量測算旅游者對景點各特性的“愿意支付價格（ willingnessto pay，或期望價格）”;（4）比較“愿意支付價格”和實際支付價格，測度二者差距，評價景點是物超所值（性價比高）或是貨次價高（性價比低）;（5）對比旅游者期望環境與現狀環境，分析差異出現的原因;（6）提出基于離散選擇模型結果的景點優化配置策略。

1 國內外研究現狀

旅游學者們借助SP法，探索了游客或居民的偏好結構和評價，包括對旅游目的地、旅游路線、交通工具、旅行行為模式、旅游產品和接待設施等方面。國外相關研究起步較早（可追溯到20世紀70年代），內容較為廣泛，研究較為深入和細致。Louviere和Hensher預測了國際展覽會的游客需求。基于對Sapmi現實和潛在游客的調查，Pettersson分析了產品、價格和可達性3個因素對一個旅游提議（offer）的影響，并指出價格的影響最大，可達性次之。Hearne和Salinas分析了哥斯達黎加Brava火山地區的生態旅游發展，反映了國際和國內游客偏好需求的差異。Kelly等探索了加拿大Whistler的游客對實現“節能環保高效（eco-efficiency）”策略的回應。Apostolakis和Jaffry對游客對國家Cretan島的若干假定政策的偏好（如周日票價減半）進行了研究，為未來的需求管理（ demandmanagement）的策略制定提供了重要參考。Albaladejo-Pina和Diaz-Delfa指出建筑類型、區位、面積和質量等因素共同影響西班牙Murcia游客的鄉村住處選擇。基于網絡的市場調研數據，Crouch等分析了游客的人口屬性和備選項屬性對4種太空旅游偏好的影響。Oh等探索了游客和居民對公共海灘可達性和便利設施的偏好差異，并據此提出3個方面的建議：征收停車費以補貼增加的海灘接入點、謹慎選擇商業發展的類型和程度以及建立減少使用者沖突的規章制度。Lindberg和Veisten識別旅游設施選擇偏好的影響因素，并反映當地居民與游客在偏好上的系統差異。Chaminuka等探索了南非Kruger國家公園周邊鄉村社區的發展可能性，估算了游客對鄉村住宿、手工市場、文化鄉村旅游的“愿意支付價格”。

從20世紀末開始，國內旅游學者應用SP法對旅游者需求偏好進行了一些探索。孟威和蘇勤以周莊為例，分析了歷史城鎮類旅游地居民的交往偏好;徐升艷和周密以廣西來賓忻城土司風情水街旅游產品為例，應用SP法得出了游客期望的主題和產品組合的相對重要性，為旅游產品的開發設計提供了依據。基于對大連的調查，葛學峰和武春友研究了游客在產品選擇過程中，其個人社會經濟屬性（如性別、年齡）和行為特征（停留時間、消費）對旅游產品偏好的影響，并指出鄉村活動體驗型產品是鄉村旅游發展的主要方向。管婧婧和俞璇識別出游客對景點路線選擇的影響因素，按照影響程度將它們進行了排序（沿途景觀>交通體驗>在途耗時>體力支出>移動花費），并據此提出改進建議：景區在規劃游線時，宜將沿途景觀作為首位要素，并增加景區交通的趣味性和體驗性。于超等分析了小型團體游客針對5項旅游產品屬性（游覽景點集合、往返交通方式、酒店級別、導游級別和餐飲標準）的期望要求。基于在航空樞紐口岸搜集的SP數據，趙現紅用離散選擇模型分析影響入境游客西向擴散的影響因素，發現游客旅華時間、家庭結構、旅游方式、是否受到尊重等因素顯著影響其西向擴散的概率。但是，國內旅游偏好研究尚處于初、中期階段，研究廣度和深度有待提升。綜合來看，SP法能夠定量測度旅游地潛在或現實旅游者對旅游產品屬性的偏好和效用（utility），并評估旅游地環境的建設情況，輔助提出改善建議。

2 研究設計

2.1研究地域

鼓浪嶼（圖1a）隸屬于福建省廈門市，面積1.88平方千米，與廈門島隔海相望。鼓浪嶼自然景觀豐富，歷史特色鮮明。中西文化交匯、自然景觀與人文景觀相互交融的深厚內涵，形成了極具特色的旅游資源，吸引了無數海內外旅游者，當前日游客量在2.5～5萬人次之間。由于源遠流長的音樂文化，它被譽為“音樂之島”。2017年7月8日，經聯合國教科文組織審核，鼓浪嶼正式被批準列入世界遺產名錄。鼓浪嶼共計90余處景點，其中，收費景點13個。近年來，基于鼓浪嶼的旅游研究主要集中在旅游時空行為和形態學分析，而對景點需求偏好的關注較少。本研究根據路網結構、社區邊界、土地利用和景點分布等因素，將鼓浪嶼劃分為54個旅游區域，劃分方式與文獻相同（圖1b）。

2.2研究框架

本研究的核心概念包括旅游者的選擇需求偏好、票價分析評價、期望效用分析、期望地圖以及提升策略，關鍵技術方法為SP調查問卷、支付意愿計算與期望地圖。本研究的技術路線主要包括4個部分（圖2）：首先，通過SP調查問卷，獲取受訪旅游者SP的數據;其次，建立離散選擇模型，對旅游者偏好數據進行分析;再次，根據分析結果對景點票價分析以及旅游環境評價;最后，結合現場調研和實證研究，提出相應的優化策略。

2.3要素與水平設定

首先，通過預調研獲取旅游者景點需求要素屬性與水平，并與多個群體代表（如學者、規劃師、管理人員和旅游者）訪談。預調研旨在識別可能影響旅游者選擇景點的關鍵要素。之后，通過正交設計，制作調查問卷;然后，獲取問卷數據，建立離散選擇模型。最后，結合實際問題，對模型結果進行應用。

結合文獻梳理和前期預調研，并兼顧鼓浪嶼景點選擇影響要素的全面性與水平變化的前提下，確定3大類關鍵要素（景點類型、門票價格、擁擠程度）納入SP調查，分設2～4個取值水平（表1）。根據鼓浪嶼的實際情況，研究組將景點類型又細分劃分為4類：音樂文化、自然風光、萬國建筑與名人軼事，用虛擬變量描述景點是否包含這些類型，根據實際情況和開放式調查將門票價格的取值設定為0元、15元、30元、60元，將擁擠程度劃分為不擁擠、一般擁擠和非常擁擠3個層次。

2.4問卷設計

調查問卷分為3個部分。第一部分為提高受訪者對SP問題的理解程度，依據3個要素和不同水平，設計了傳統問卷中經常采用的偏好排序選項，設置傳統選項2個，用于對SP問題的回答輔助和檢驗。第二部分是受訪者社會經濟屬性。第三部分是SP調查選項。SP問題為：“假如鼓浪嶼上有A、B兩個景點，請選擇您更想去的景點。如果都不想去，請選擇C”。景點A和B是分別從各要素的2～4個水平，通過SPSS軟件進行正交設計，選出最有代表性的32組選項;再由人工篩選，去除效用差別非常大的對比選項3組，保留29組選項。選項C是受訪者對A和B都不滿意時的選擇，是理論上比A、B標準更高的景點要求。為減少由于受訪者選擇次數過多帶來的回答效率降低的問題，將29組選項分散到4種問卷中，每種問卷中分別有7組、7組、7組、8組選項。

問卷發放于2015年11月在廈門東渡游客專用碼頭進行，調研對象是剛剛參觀完鼓浪嶼返回廈門島的旅游者。這部分旅游者已完成鼓浪嶼島上旅行，對景點資源特點有了最直接的認識。在操作方式上，首先是小樣本的預調研，并根據反饋情況，進行問卷調整。接著，由10位調查員分兩天在東渡碼頭進行正式問卷發放。正式調查總共發放問卷200份，其中，回收有效問卷192份，回收率為96%。被問及能接受的最高擁擠程度時，69名（35.9%）受訪者只能接受不擁擠的景點，115名（59.8%）受訪者能接受到一般擁擠的景點，只有8名（4.3%）受訪者接受非常擁擠的景點。在被問及哪個要素對景點選擇影響最大時，82名（42.7%）受訪者選擇了擁擠程度。由此可見，受訪者對于擁擠程度保持極高的關注度。

2.5模型建構

通過SP問卷得到旅游者對不同景點的選擇，獲得各要素的相對重要程度，符合離散選擇模型的理論基礎——隨機效用理論。根據該理論，景點帶給旅游者的效用是個人進行選擇時的判斷依據，即進行問卷回答時，受訪者會選擇對他/她來說效用最大的景點要素組合。本文采用的離散選擇模型的效用公式如下：

V_i=α₁P_i+α₂C_i+ α₃M_i+α₄N_i+α₅I_i+ α₆F_i+α₇T_i

其中，i是景點選項，即擬定的不同景點選擇方案;V_i是景點i的效用確定項;C_i表示景點i的擁擠程度;P_i是景點i的門票價格（元）;M_i，N_i，I_i，F_i是虛擬變量，分別代表音樂文化、自然風光、萬國建筑和名人軼事的景點類型;T_i是虛擬變量，表示不選擇任一景點，而是選擇“都不想去”;α_1-7為需要估計的變量系數。

3 研究分析

3.1模型結果解釋

運用統計軟件STATA （v12.0）對來自192份有效問卷、共計1421條的選擇數據進行模型擬合，結果如表2所示。McFadden R²為0.18，說明模型總體擬合結果較好。所有變量在99%置信度水平下顯著。音樂文化、自然風光、萬國建筑和名人軼事類型景點的系數分別為1.160、1.036、0.834和0.506。變量系數的絕對值反映要素對效用的影響程度大小，而變量系數的符號反映要素對效用的影響方向。基于景點類型的系數比較，受訪者選擇音樂文化類型景點獲取的效用最大，自然風光類型景點次之。名人軼事類型景點帶來的效用最小。

擁擠程度與門票價格的系數均為負，分別為-1.291與-0.034，表示在其他條件相同的情況下，旅游者去門票價格和擁擠程度越低的景點，獲得的效用越大，這符合旅游者偏好的一般規律。根據模型的系數比較，能夠計算出受訪者為景點類型和與擁擠程度的“愿意支付價格”。

3.2旅游環境評價

3.2.1景點票價評價

（1）“旅游者愿意為不同類型的旅游景點支付多少費用？”——“愿意支付價格”計算

在景點類型一定的前提下，旅游者消費的景點票價與擁擠程度都與旅游者景點需求偏好呈負相關關系。計算得出旅游者的“愿意支付價格”：旅游者為減小一級擁擠程度的“愿意支付價格”為38元（ =1.291/0.034）;旅游者為音樂文化類型景點的“愿意支付價格”為34元（=1.160/0.034）;以下依次為自然風光30元（=1.036/0.034）、萬國建筑25元（=0.834/0.034）、名人軼事15元（=0.506/0.034）。鑒于旅游者偏愛音樂文化類型景點（它的“愿意支付價格”最高）以及被譽為“音樂之島”的鼓浪嶼反而音樂類型的景點不足（目前僅有菽莊花園和八卦樓），可為鼓浪嶼景點建設提出的規劃建議是：適當增加/打造新型有趣的音樂類型景點，并融人景區聯票。

（2）“參觀景點花的門票錢‘值不值？”——現有景點的票價評價

根據環境特征和設施配置，識別景點包含要素，并根據景點各方面的特性，進行效用計算。若計算出的“愿意支付價格”低于現實定價，則說明受訪者認為該景點貨次價高，所花門票錢“不值得”。反之則是物超所值，所花門票錢“值得”。旅游者對景點的期望價格可作為票價調整的重要參考依據。

按照鼓浪嶼景點的知名度、規模和門票價格，選擇日光巖、菽莊花園和皓月園3個知名景點對票價評價的過程進行詳細說明（表3）。計算可得，日光巖、菽莊花園、皓月園在不擁堵（即理想狀態）時，景點門票的期望價格分別為70元、104元、45元，都高于其現實門票定價60元、30元、30元。這說明在不擁堵時，受訪者在3個景點的門票支付能夠得到物超所值（“值得”）的感受。但是，現實中，日光巖與菽莊花園的景點效用需考慮擁擠帶來的負向影響，因此，它們的現實狀態期望價格降為32元和28元。由此可見，日光巖和菽莊花園的期望價格低于現實定價，讓受訪者產生貨次價高的感受。而皓月園期望價格高于現實定價，讓受訪者覺得物超所值。

此外，本文計算出鼓浪嶼13個收費景點現實價格和期望價格。期望價格的平均值43.2元，低于實際價格的平均值53.7元，說明大多數景點的現實定價高于旅游者的期望價格，會帶來貨次價高的感受。同樣地，我們可以將景點的類型、票價和擁擠程度代人效用公式，對各個景點進行效用評價，識別出給旅游者帶來高/低效用的景點。對于低效用的景點，根據實際情況，可針對性提出增加景點類型、減少票價和降低擁擠程度的規劃建議。

3.2.2期望環境與現狀環境對比

除了對已有景點進行票價評價之外，還可利用需求偏好機制，輔助景點發展決策。本文選取鼓浪嶼上54個區域（圖lb）為評價對象，根據離散選擇模型結果以及各個區域中的旅游資源，繪制旅游者期望地圖（圖3a）。旅游期望高的區域包括45、19、18、26、27和39。根據實地調研結果，這些區域的特點為：景點密度較高和某些景點同時包含多種類型要素。

然而，將旅游者期望地圖與基于GPS數據的實際游覽情況（圖3b）對比，發現實際情況與預期有所差異，主要表現在旅游者更多停留在龍頭路商業區域;除了日光巖所在的19號區域以外，原本旅游期望較高的區域均沒有獲得旅游者過多的關注。預期和實際出現明顯差異兩個可能原因為：（1）景點開發不足。這體現在旅游者無法獲得有效的旅游信息，尤其是對名人軼事類景點的挖掘不足。旅游者在抵達景點后并不能獲得有效的旅游體驗，而只能匆匆路過;（2）過度商業化。龍頭路的商業活力使得大量的旅游者駐足停留，使得觀覽時間有限的情況下，其他旅游景點受到了忽略。

基于此，從旅游者需求偏好的角度出發，提出以下3點規劃建議：一是加強與名人軼事相關的旅游設施和活動建設（比如定期舉辦與林語堂、舒婷、林巧稚等鼓浪嶼相關人物的展覽、學術研討會），提升旅游者與景點的互動性，增加旅游者的停留時間，改善單一觀覽的旅行體驗;二是增加旅游者獲取旅游信息的渠道（比如創建鼓浪嶼旅游服務App），使旅游者能更充分了解旅游景點的特色以及區位，避免被商業信息充斥的旅游區域引導，進而使更多景點進入旅游者視線;三是實時發布最新各片區人流量（擁擠程度）的信息，使得游客能提前規劃并靈活調整旅游行程。

3.3景點優化配置策略

在旅游者需求偏好機制的基礎上，調控景區內景點的配置條件，可實現優化目的。表4描述了現有情境下，旅游者選擇熱門景點、收費冷門景點和免費冷門景點的概率。表4括號里顯示收費冷門景點的票價由15元降到5元的情境下各指標的數值。收費冷門景點的效用將提高至0.990，此時熱門景點、收費冷門景點和免費景點的被選擇概率將變為47.2%、28.5%、24.3%，冷門的收費景點的吸引力超過了免費景點。要達到同等的效用提升效果，除以上策略外，還可采取增加特定景點類型等方式，也可多種方式結合。至于具體的優化策略，需根據策略的實施難度、所需成本等標準進行取舍。據此，可指定出景區內景點的優化路徑，作為規劃工具應用于實踐（圖4）。

現實中，不同景點的具體配置情況不同，進行優化的方法及程度也不盡相同，以表4的免費景點效用（0.834）為標準，根據收費冷門景點的不同現狀情景，分別制定優化策略。比如，當收費冷門景點周圍無良好自然和建筑人文景觀時，若想吸引更多旅游者從免費景點進入收費景點，需保證景點內部有吸引旅游者的音樂文化要素并使花費低于9.7元。

4 結論與討論

隨著以人為本、精細化城市建設理念的深入人心和個體尺度的研究方法的迅速發展，微觀視角下的旅游者個體行為和需求偏好受到了越來越多的關注。此外，旅游產業已成為國家的戰略產業，再加上大眾旅游時代的到來，旅游成為老百姓常態化的生活方式，旅游體驗的重要性不斷加強，旅游者需求偏好更應得到廣泛關注、深入理解和準確把握。這方面的研究可對景區規劃設計與需求分析、旅游產品開發、景區營銷管理、旅游影響評價、未來情景預測和政策效益評估等多個方面提供充分有力的支持。

SP方法有廣泛運用于兩大類旅游研究的潛力。第一類研究以解釋現象和探究機理為核心，旨在回答“是什么（what）、為什么（why）”的問題，如旅游者滿意度和忠誠度的相互關系、態度/動機的決定因素。第二類研究以識別問題和解決問題為核心，旨在回答“怎么辦（how）”的問題，如旅游項目的區位選擇、景點的開發建設時序、旅游產品設計和線路規劃。

本文以旅游者需求偏好為導向，以新近被列入世界文化遺產名錄的鼓浪嶼為例，通過陳述性偏好（SP）調查與離散選擇模型分析，識別旅游者的景點選擇需求，評價景點票價現狀與旅游環境，并提出景點優化配置的策略，無疑具有重大的理論與現實意義。主要結論如下：（1）旅游者的景點選擇受到多種因素的影響，并且各因素影響方向和程度有顯著差異。當景點票價增加、擁擠程度升高、景點內的旅游類型減少時，景點對旅游者的吸引力降低，旅游者愿意選擇的概率減小。（2）旅游者對音樂文化、自然風光、萬國建筑和名人軼事的景點類型的“愿意支付價格”分別為34元、30元、25元和15元，為減小每一級擁擠程度的“愿意支付價格”為38元。（3）鼓浪嶼大多數景點的現實定價高于旅游者的期望價格。（4）旅游者在景點的實際行為與預期存在一定的差異，其原因在于旅游景點的現狀不符合旅游者的預期。并且，鼓浪嶼島上的過度商業發展也使得旅游者不得不選擇在商業區域停留。（5）基于旅游者的需求偏好機制，可針對收費的冷門景點現狀，通過調控景點的花費、環境因素，制定并選擇合適的優化策略，從而提高景點的吸引力，疏解熱門景點的旅游壓力。

值得注意的是，分析研究旅游者景點選擇需求偏好的前置條件之一是旅游者對景點整體資源特點有一定程度的知悉和了解。本文將進行SP調研的對象設定為剛剛離島的旅游者，這部分旅游者已經完成島上旅行，對景點資源特點（比如音樂文化和萬國建筑景點所涵蓋的內容）有了更清晰的認識。如果研究者選擇對剛上島，對島上情況不甚了解的旅游者進行調查，結果也許會有明顯的偏差。這一點特別需要引起SP研究者的重視。此外，在變量選擇方面，一方面參考預調研和實地訪談調研的反饋結果，另一方面也盡量遵循以下原則：（1）變量應對復雜的行為現象有較強的解釋力;（2）盡可能多地納入可通過規劃設計方法進行調整控制的變量;（3）解釋效力相當時，選擇更為簡約的變量組合。

本研究存在以下不足：（1）受樣本數量限制，本文并未將受訪者的社會經濟屬性（如性別和年齡）加入模型中（分組回歸、直接引入變量或者加入交叉項）以檢驗它們對受訪者選擇的影響。（2）與大部分采用調查問卷的研究相同，本文收集到的是非隨機樣本（non-random sample），可能會出現“樣本選擇偏差（ sample selection bias）”這一問題，即受訪者和旅客整體在各方面屬性的統計分布不盡相同（比如性格外向的旅游者更容易接受采訪）。未來研究可考慮使用可矯正樣本選擇偏誤的分析方法（如Heckman correction）來進行處理。（3）本問卷內容較為復雜。在實地搜集數據階段，首先由調查員對問卷內容進行解釋，然后由旅游者自行填寫或由調查員輔助填寫問卷。在此過程中，旅游者的選擇或多或少可能會受到調查員的干擾。（4）本文3.3節嘗試性地提出了基于SP數據和離散選擇模型結果的景點優化配置策略，并展示了基于景點類型和門票價格的實際應用。但是，受制于研究設計，在此僅討論了這兩個方面。現實中，景點優化配置策略需要考慮更多因素的影響。比如，在游客不了解景點潛在價值的情況下，環境解說能有效傳遞景點信息、彌補游客知識空白、豐富游客的旅游體驗，進而能夠很好地彌補和解決游客對景點資源缺乏了解的問題，值得引起決策者的重視。