陶瓷企業商標使用的現狀和對策

肖春燕 王太華

摘 要：隨著市場經濟的發展，商標侵權行為也愈演愈烈，已成為直接影響企業發展和消費者權益的重要問題。保護商標專用權，查處商標侵權行為，合法合理使用注冊商標，是維護市場經濟正常秩序的重要手段，本文闡述陶瓷企業商標發展和使用的歷程，分析目前陶瓷企業在商標使用的現狀和法律問題，探討陶瓷企業合法合理使用注冊商標的對策。

關鍵詞：陶瓷企業；商標使用

1 前言

商標法第四十八條規定“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。”在商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者戶外廣告宣傳中，使用注冊商標不規范，容易誤導消費者，使消費者不能正確識別商品來源，造成侵權或不正當競爭。

商標與人們的社會生活密切相關，人人都需要購買心儀的商品或服務，就不可避免地接觸到商標。隨著商品經濟的發展，商品或服務的種類越來越多，生產或經營同一種商品的公司也日益增多。有了商標，人們就能識別商品的來源，了解到商品或服務的生產者或經營者，并能借助商標判斷商品的質量，在眾多的商品或服務中選購到心儀的商品。

商標作為一種重要的知識產權，已成為企業和國家發展的重要戰略性資源和推動市場經濟發展的強大動力，在一定程度上代表著一個企業、一個地區乃至一個國家的經濟實力、發展水平和整體形象。特別是著名商標和馳名商標，既是企業的無形資產，也是社會的資源和財富，同時也是消費者在購買商品時考慮商品質量、價格的首要因素。

市場經濟作為競爭經濟，商品或者服務的提供者想要在市場中占得先機，獲得盈利，商標這個無聲的推銷員，起著極為重要的作用。可口可樂的創始人曾經說過，只要有可口可樂這個商標在手，即使可口可樂的有形資產一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以依靠該商標獲得新的資金，進行新的生產，可見商標對于企業的價值所在。現在越來越多的國內企業開始逐漸意識到了商標的有形價值。如何使用和保護商標，使商標價值最大化，也就成為企業日益關注的問題。

自《商標法》頒布實施以來，我國在保護商標專用權、規范商標使用方面取得了非常大的成績。2017年，商標局貫徹落實黨的十九大報告提出的“強化知識產權創造、保護、運用”的要求，以打擊商標侵權違法行為為重點，全面推進商標專用權保護工作，有效保護了中外商標權利人的合法權益，維護了公平有序的市場秩序，為推動市場主體運用商標品牌戰略實現創新發展作出了積極貢獻。2017年，全國各級工商和市場監管部門充分發揮職能作用，共查處商標侵權案件26985件，案值33348.33萬元，罰沒金額44307.22萬元。

陶瓷企業在商標使用和商標保護方面，比起產品更新速度飛快的機械制造業和食品加工業，發展速度緩慢。2012年的一次行業調查發現，在佛山近6000多家陶瓷企業當中，近9成企業沒有進行網站品牌商標注冊，上網查詢時大多數出現商標與信息不對稱的，暴露了佛山陶瓷企業內部知識產權管理嚴重滯后問題。

2 陶瓷企業商標使用的現狀

自2010年以來，陶瓷行業對商標的使用和保護愈加重視，行業內掀起了商標注冊使用及訴訟保護的一波浪潮，尤其是2012年至2015年，開平市東鵬衛浴實業有限公司和廣東東鵬陶瓷股份有限公司在佛山禪城區人民法院、佛山市中級人民法院、廣州天河區人民法院、廣州中級人民法院打的幾場官司，則是徹底把商標專用權、商標保護推到了高潮。在這四年里，廣東東鵬陶瓷股份有限公司起訴開平市東鵬衛浴實業有限公司、廣州市諾冠五金有限公司（開平東鵬經銷商）、開平東鵬開平市東鵬衛浴實業有限公司起訴廣東東鵬陶瓷股份有限公司、清遠東鵬衛浴有限公司（廣東東鵬投資的關聯公司），開平市東鵬衛浴實業有限公司都是敗訴，引起了行業內極大震動，促使不少企業設立了知識產權部門或設立專人負責商標事務。

陶瓷企業在商標注冊使用中存在下列問題。

2.1 企業對知識產權保護認識不到位

對比歐美發達國家，我國的知識產權發展水平較為滯后，很多企業包括行業領先企業的領導人都不清楚商標的含義及作用，更不要說做好商標規劃戰略了，只有在企業產品或信譽因商標侵權收到損害時，才意識到商標的作用。很多企業在發展過程中往往有意無意地忽視了知識產權保護，對知識產權本身認識不到位，許多企業尤其是中小企業還基本停留在“努力賺錢”的初級階段，認為只要能賺到錢就可以，要不要知識產權，有沒有商標、使用什么商標都無所謂，“悶聲發大財”最好是絕大多數中小企業的普遍心理。因此，假冒商標、仿冒商標、反向假冒在陶瓷行業屢見不鮮，習以為常，絕大多數陶瓷企業認為幾十年做生意都是如此，是慣例，政府沒有查處過，怎么是違法？

2.2 知識產權保護專業人才匱乏，隊伍建設不到位

知識產權專業人才是專門從事相關知識產權保護分析、研究、專利申請、商標注冊和使用等專項工作的專職人員，其在企業的商品銷售中發揮著不可或缺的保護作用。而當前我國在知識產權保護專業人員的培養等方面還存在著一些問題，人才管理機制和隊伍建設還相當滯后，這是企業在對外發展中遭遇知識產權糾紛問題的重要內在原因之一。相比較來說，國外企業無論是大型企業還是中小企業內部都設置有相應的知識產權部門，開展了卓有成效的工作，專門負責企業的知識產權以及專利申請、商標保護等相關工作。目前我國絕大多數陶瓷企業沒有設置專門的知識產權管理人員或商標注冊使用管理人員，不少行業大型陶瓷企業也很少有設置相應的部門，相關的人才也較為缺乏。

2.3 陶瓷企業商標侵權行為主要表現在假冒、仿冒

由于絕大多數陶瓷企業對知識產權保護認識不到位，因此在銷售商品、廣告宣傳、網站建設等方面違反商標法的行為比比皆是。陶瓷品牌被侵權的形式呈現多樣化，例如在產品上直接使用與知名陶瓷品牌相同或近似的商標；在衛浴產品上使用知名瓷磚品牌商標；以知名衛浴品牌作為瓷磚商標使用等，一般消費者很難辨別仿冒品牌和真正品牌，但產品一旦出現問題，消費者就向被侵權公司總店索賠。

在陶瓷行業，商標侵權現象出現在衛浴這一塊較多，這與其產品特點相關。由于瓷磚的購買量與使用量較大，一旦出現侵權現象，則比較容易被消費者發現，由于衛浴的購買量與使用量較少，消費者較難發現侵權現象。

陶瓷行業商標侵權行為的表現形式如下：

（1） 未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的；這是現實中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商標權人的禁止權的行為。

開平東鵬和廣東東鵬的兩次官司，就是衛浴方面商標使用的糾紛，取證及訴訟的重點都在經銷商或銷售商的店鋪。廣東東鵬訴開平東鵬案中，開平東鵬公司在其生產的坐便器產品包裝物及坐便器產品宣傳冊中突出使用“東鵬衛浴”，在陶瓷衛浴產品的宣傳資料上使用“東鵬陶瓷系列”，在網站上突出使用“東鵬衛浴”及將其衛浴產品命名在“東鵬產品分類”下。由于東鵬陶瓷公司在第11類洗臉盤、浴室裝置、抽水馬桶等衛浴潔具類產品上已在先注冊了第1036581號“東鵬及圖”商標、第1213479號“DONGPENG東鵬及圖”商標，并且上述商標具有較高的知名度，因此開平東鵬公司在包括座便器在內等衛浴產品的包裝、宣傳中突出使用“東鵬陶瓷”、“東鵬衛浴”字樣，容易使相關公眾對開平東鵬公司所生產的同類商品的來源產生誤認，或認為開平東鵬公司的商品與東鵬陶瓷公司的商品有特定的聯系，已構成商標近似。

這類行為可細分為四種情況：

①同一種商品上，使用與注冊商標相同的商標，此為假冒商標行為；②在類似的商品上，使用與注冊商標相同的商標；③在同一種商品上，使用與注冊商標近似的商標；④在類似的商品上，使用與注冊商標近似的商標。

（2） 銷售侵犯注冊商標專用權的商品的，如開平東鵬經銷商銷售侵犯廣東東鵬商標的產品。目前銷售侵犯商標權的行為的構成不再要求銷售商在主觀上有過錯（故意或過失）才成立。也就是說只要銷售了商標侵權產品，就是違法行為。

（3） 在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或者商品裝演使用，誤導公眾的。本項是《商標法實施條例》對《商標法》第52條第（5）項，“給他人的注冊商標專用權造成其他損害的”行為的具體列舉。本項與典型的侵犯商標權的行為不同。本項規定的行為不是將他人的注冊商標作為自己的商標使用，而是作為自己的商品名稱或商品裝演使用。

（4） 故意為侵犯他人注冊商標專用權行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件的；本項規定的行為沒有直接因使用商標而侵權，但這種行為與使用他人商標的行為一起在客觀上造成了侵犯商標權的后果。這就為陶瓷企業的經銷商或銷售商敲響了警鐘。

（5） 將與他人注冊商標相同或者相近似的文字作為企業的字號在相同或者類似商品上突出使用，容易使相關公眾產生誤認的。

（6） 復制、摹仿、翻譯他人注冊的馳名商標或者其主要部分在不相同或者不相類似商品上作為商標使用，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的。

（7） 將與他人注冊商標相同或者相近似的文字注冊為域名，并且通過該域名進行相關商品交易的電子商務，容易使相關公眾產生誤認的。

2.4 部分中介機構唯利是圖，知法犯法

隨著我國政府對知識產權工作的重視，出臺了一系列扶持企業知識產權發展和促進知識產權服務機構發展的政策，大批知識產權中介服務機構興起。陶瓷行業在知識產權方面的發展比較滯后，很多企業在專利申請和商標申請方面都是一片空白，不知道商標注冊才能保護，更不知道哪些行為是侵權行為，一些不法中介機構就鉆空子，幫助一些陶瓷企業注冊仿冒知名品牌的公司，并在商標注冊及使用中故意誤導消費者。

3 陶瓷企業商標使用的對策

商標是通過確保商標注冊人享有用以標明商品或服務，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權，而使商標注冊人受到保護的，由此可見，商標注冊和使用對于一個企業的重要程度，如果說像發明專利這種專利注冊申請是企業的核心競爭力的話，那么商標注冊就是專利的延續，也可以說商標就代表這間企業，代表這個品牌，在知名度高的情況下，更代表的是一個市場！

3.1 增強知識產權保護意識是行動的先導

必須努力加強在企業中宣傳知識產權保護的重要意義，努力在行業中形成濃厚的知識產權保護的氛圍，將知識產權保護的理念貫穿到企業的每一名員工身上，貫穿到企業的日常生產和對外競爭全過程中去，努力形成人人保護知識產權的良好氛圍，才能在銷售產品和服務時自覺保護自身權益和不侵犯他人權益。

不但是企業要增加知識產權保護意識，個人和政府也要增加知識產權保護意識，自覺與侵權行為劃清界限，不考慮所謂的地方經濟發展而默許或縱容商標侵權行為。

3.2 加快企業內部知識產權體制建設，引進高素質的知識產權專業人員

企業的知識產權保護離不開企業內部完善的知識產權保護機制以及相應的專業人員的支持，而目前一些企業在頻繁遭遇相關的知識產權保護訴訟和糾紛也和其自身缺乏相對完善的知識產權保護機制以及相應的專業人員不無關系。企業要想真正地在做好相關的知識產權保護，維護好自身的合法權益，就必須立足于平時，把握住當下，努力構建起企業內部相對完善的知識產權保護機制，加大投入力度引進專業的知識產權工作人員，打造一直素質較高的知識產權專業隊伍。對于企業來說，企業要將知識產權保護工作納入到企業長遠的發展戰略中來予以重視，努力為企業的長遠發展奠定堅實的人員基礎和機制基礎。

3.3 充分發揮協會和高等院校的作用，規范中介服務機構和企業的商標使用

陶瓷行業對協會的認可度非常高，如廣東陶瓷協會、佛山陶瓷學會、廣東知識產權協會等，可以充分發揮行業協會的組織和協調作用，如到企業調研商標注冊和使用情況、或者到企業開展商標注冊登記和使用規范的宣傳講座，指導企業規范注冊商標和使用商標，或者組織成立陶瓷行業知識產權維權聯盟。

在知識產權保護宣傳方面，高等院校可以說是除了政府部門外，最有權威性的代表了，陶瓷企業應該與相關高等院校的法學院建立校企合作機制或校企服務機制，高校可以安排相關知識產權教授帶隊服務企業，這既可以為企業對口培養專業的知識產權人才，提高了企業的知識產權保護水平，減少商標侵權行為的發生，也為高等院校研究企業知識產權工作提供企業實踐資源，是雙贏的合作機制。

政府部門已注意到部分中介服務機構的不法行為，并出臺了一系列的行業規范措施，有力打擊了黑中介和部分中介的不法行為。作為企業，對商標侵權行為應該有明確反對的態度和行動，對不法中介服務機構提出的“搭便車”、“搶座位”的行為，堅定反對。

4 結語

隨著商標在經濟發展中的作用日益重要，在市場競爭中的地位日益提高，企業商標使用的規范性和合理性也成為人們關注的重點。商標法賦予商標權人積極使用商標的權利，同時又賦予其排除他人妨害其商標權的權利，但是這種排他權利并非漫無邊際的，其排除妨害的范圍應該僅限于禁止他人將商品用于標識商品來源的作用上，而不能禁止其他方面的使用 。同時，維護消費者利益和保護商標權人利益，是商標法的兩大價值目標，當兩者利益有沖突時，商標法優先保護消費者利益。因此，陶瓷企業在商標注冊和使用過程中，應把消費者權益放在首位，嚴格把控質量，確保質量口碑和商標對等，遇有侵權糾紛，以實際是否損害消費者權益和商標權人利益為衡量標準，合法合理解決。

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