國家如何講故事

□ 李光斗

國家如何講故事

□ 李光斗

尋找中國品牌符號，用全新的溝通方式講述獨特的國家故事任重而道遠

提到中國，人們會想到文明古國；提起美國，人們會想到自由女神、五月花、好萊塢；提起西班牙，人們會想到斗牛；提到法國，人們會想到盧浮宮、埃菲爾鐵塔、LV……國家印象投射著各國的歷史、文化。在互聯互通的當下，“軟實力”是衡量國家競爭力的重要標準。國人都喜歡跑到韓國整形，因為韓國掀起了整容和偶像文化。

品牌增魅離不開故事，國家更需要講故事。國家需要依靠故事力量的支持。

正如柏拉圖所言，“誰會講故事，誰就擁有世界!”在講故事方面，美國技高一籌，成立不到三百年，“年紀輕輕”成為世界超級大國。

其實，越戰失敗后的美國一度陷入社會分裂。1957年，蘇聯第一顆人造衛星進入太空，在太空競賽方面美國遭到蘇聯的碾壓。幸運的是，他們有會講故事的領導者，來自肯尼迪“阿波羅人類登月計劃”的拯救，沮喪的美國人信心被重振，回歸團結轉危為安。其實，美國的歷任總統都是講故事的高手。譬如，提出“星球大戰計劃”的里根、走到哪都賣夢想的奧巴馬……美國總統們總是不遺余力地利用任何一次機會宣傳美國的強大和美國品牌，比方說，美國的總統就職典禮、總統出訪等等一定是“大陣仗、大排場”，從不輕車簡從。今年新官上任的特朗普訪問英國更是給東道主出了個難題，一定要坐英女王的黃金馬車，這背后其實是品牌的炫耀性消費。

美國為什么還能夠讓電影、文化產業傳播到全世界，因為它知道怎么講故事。好萊塢是美國的故事販賣機，通過源源不斷的娛樂影視作品潛移默化地向世界傳輸美國文化。不論愛情片、動作片還是科幻片，絕大多數好萊塢電影故事都在堅持并宣揚著美國的核心價值觀。據統計，美國好萊塢影視產品的出口創收占美國出口業的第二位，超過軍火和農業，僅次于高科技行業。

美國有好萊塢，印度有寶萊塢。印度的寶萊塢和美國的好萊塢異曲同工，同樣是借助文化產業渠道輸出國家文化和思想精神。

歌舞是印度的傳統，所以從前我們看到印度輸出的影片大多以又唱又跳的歌舞為主，但是現在印度越來越會講故事了，故事題材也越來越多樣化。從2010年《初戀這件小事》起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風靡，再到前段時間，以女性成長為主題的《摔跤吧爸爸》又一次在國內掀起了刷屏狂潮。

這些年，僅僅通過寶萊塢就讓世界看到了印度的成長和進步。你會發現，這個從人口紅利等方面和中國有許多相似之處的國家在慢慢崛起。

歷史不悠久也可以把故事講得很生動。新加坡建國于1968年，當時的國土面積只有600平方公里。李光耀建國之初為了發展旅游業，就要求大力講新加坡的故事，沒有故事可以創造故事。丹麥的美人魚和埃及的獅身人面像組合成了新加坡的圖騰——魚尾獅。

魚尾獅是一個虛構的動物，它的設計靈感據說來自《馬來紀年》的記載。相傳在公元十四世紀，新加坡稱為淡馬錫，有海域之意。蘇門答臘的昨佛逝王國的王子看到遙遠依稀的新加坡島，十分神往，決意要乘船去看個究竟。那個時候，航海技術并不發達，仆人們不得已陪同王子去探險。小船在大海上行駛，突見天氣發生變化，海浪翻卷起伏，船在顛簸并一點點下沉，情況萬分危險。王子命令將船上所有東西都扔下去。結果東西都扔光了，只剩眾人，船仍在慢慢下沉。這時一個仆人說：王子，全部東西都扔光了，但還有一件東西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠還有什么作用呢!于是，王子將王冠丟了。這時，奇跡出現了，洶涌的海水立刻平息下來，他們瞬間脫險。在快要靠近海岸的時候，看到一個美麗的動物從王子眼前馳過，這神物頭黑胸白，長著獅子的頭，魚的身子和尾巴。這就是魚尾獅的傳說。于是，王子將淡馬錫改名為新加坡拉，新加是“獅子”，坡拉是“城”，意思是獅子城。

這就是新加坡魚尾獅美麗動人的傳說。魚尾獅創意不僅為新加坡添加了一個傳奇故事，還成了新加坡的地標象征，每年吸引著大量的游客來新加坡。

蝦有蝦路，蟹有蟹道，各個國家講故事的方式也大不相同。創意廣告是泰國的獨門絕技，被網友奉為“神一樣的存在”。泰國采用的是走心的廣告創意方式向世界講故事。泰國廣告雖然夸張、無厘頭，但通俗易懂、觸動人心，打破了語言障礙，挑動著世界的情緒。我們在領略泰國人民腦洞智慧和幽默DNA的同時，也深深認知和記憶了泰國文化以及本土品牌，而且泰國國家在人們心中的地位也有所拔高。

從歷史中尋找故事其實也是國家故事營銷的好方法。地處地中海東南沿岸的以色列，就借《出埃及記》，講述了一個與神盟約的故事。

故事從公元前1450年說起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，為解救水深火熱的以色列人于危難，神派任摩西為以色列救世主。在神的幫助和摩西的帶領下，以色列人幸運地逃過了致命災難和圍捕，走出埃及。

國家講故事，不僅要講歷史，還要講科技、講未來。世界在變化，人們的生活方式在變，消費心智也在變，一切都在變化。故事營銷也需要不斷地汲取新鮮的養分，求新求變。

日本在這方面先知先覺。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩動世界。從80、90后都很熟悉的《哆啦A夢》《鐵臂阿童木》《柯南》等舉世聞名的動畫作品開始，到現在風靡全球的逗比吃貨熊本熊。日本一直在努力地講新故事，套牢了一波又一波年輕人。也讓日本的國家品牌年輕化。

中國人愛懷舊，愛講過去的故事，你會發現中國很多影視作品都在講宮斗。和平年代，國家之間的競爭不僅是硬實力的競爭，還有軟實力的競爭。故事講得好才能讓國家品牌深入人心。

令人欣喜的是，中國的國家故事在努力常講常新：“一帶一路”的藍圖規劃、中央電視臺的“國家品牌計劃”都是中國故事新說的良好開端。中華文化歷史悠久，文化底蘊深厚，品牌認知深入人心，我們不只有古老的四大發明、京劇、武術……還有全新的中國高鐵等品牌符號、形象。

尋找中國品牌符號，用全新的溝通方式講述獨特的國家故事任重而道遠。

（摘自《品牌觀察》）

說故事的人

□ 張曉風

巖穴里，一個說故事的人。其實只是一張照片，可是我被它懾住了。那是菲律賓南部的一個小島，千瓣落花般群島中的一個，1971年偶然經人發現上面竟住著石器時代的居民。這蒙昧無知的一小群人卻也愛聽故事。照片里一群人都坐在洞里，也許是晚上了，大家坐在木樁上，視線交集處就是那個說故事的人。他比別人坐得稍稍高一點，兩手半舉跟頭部平，眼睛里有某種郁勃的熱情，旁邊的題字是：巖穴里，一個說故事的人。

使我一時僵住無法挪開視線的是什么呢?是因為那眼神啊!說故事的和聽故事的都一樣，他們的眼中都有敬畏、有恐懼、有悲憫、有焦急、有無奈，一場小小的故事下來，幾番滄桑幾番情怯都一一演盡——笑淚兩訖處，正是故事的終板。

某個遠方的小島，某個安適的巖窟，某個漫長的夏夜，那些石器時代的初民正為某個故事癡迷。

而我呢?既不因有故事要告訴人而癡，也不是想聽別人的故事而癡——我是安靜的游客，站在博物館中，因說者和聽者共同的癡狂而癡。

（摘自《文苑》2017年第5期)