質量風險控制和促銷宣傳下跨境電商供應鏈的決策與協調

周會軍+嚴偉+徐朗

DOI：10.13340/j.jsmu.2017.03.012

文章編號：1672-9498（2017）03006705

摘要：為控制跨境供應鏈中境外供應商的商品質量風險并解決境內零售商對產品促銷宣傳力度不足的問題，構建受商品零售價格和供應鏈成員努力程度（商品質量風險控制程度、促銷宣傳水平）影響的消費者需求函數，給出上游供應商和下游零售商的利潤函數。采用Stackelberg博弈方法對集中決策和分散決策下的均衡解進行比較，再通過Nash談判模型得到供應鏈的協調策略，使得供應鏈利潤達到最優。通過算例分析驗證方法的有效性。

關鍵詞：

質量風險控制； 商品推廣； 跨境電商； 供應鏈協調

中圖分類號： F274

文獻標志碼： A

Decision and coordination of crossborder ecommerce supply chain

considering quality risk control and advertising promotion

ZHOU Huijuna， YAN Weib， XU Langa

（a. School of Economics & Management； b. Logistics Engineering College， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract：

In order to control the product quality risk of overseas suppliers and improve the product advertising promotion level of domestic retailers in the crossborder ecommerce supply chain， the consumer demand function is constructed， which is effected by the product retail price and the supply chain member effort （including the product quality risk control and the product advertising promotion level）. The profit functions of upstream suppliers and downstream retailers are given. By Stackelberg game method， the equilibrium solution under centralized decisionmaking is compared with that under decentralized decisionmaking. The coordination strategy of supply chain is obtained by Nash negotiation model， which makes the supply chain profit optimal. A numerical example is given to illustrate the effectiveness of the above method.

Key words：

quality risk control； product promotion； crossborder ecommerce； supply chain coordination

0引言

跨境電商指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品，從而完成交易的一種國際商業活動。2015年中國跨境電商交易規模約為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出口交易規模約達4.49萬億元，跨境進口交易規模約達9 072億元。2016年我國跨境電商交易額約達6.7萬億元。我國跨境電商的快速發展，已經成為創新驅動發展的重要引擎和大眾創業、萬眾創新的重要渠道，但隨之而來的問題也顯而易見，如跨境電商商品質量風險、境內零售商宣傳推廣力度不足等問題。[12]

跨境電商是當今互聯網技術和商務發展的結果，是傳統商務向細分市場演進的產物。[3]劉有升等[4]根據灰色關聯理論并結合復合系統協同度模型構建跨境電商評價模型，對我國跨境電商進行了綜合評價。張夏恒等[5]結合我國跨境電商現狀，分析了跨境電商發展的新特征并探討了跨境電商在物流運作時存在的問題與風險。趙志田等[6]構建了跨境電商環境下的能力識別模型，并對跨境電商能力水平進行了實證分析和綜合評價。汪文進[7]提出跨境電商中不健全的外匯支付制度會造成異常外匯資金流出入，應制定和完善監管政策，防范外匯管理風險。綜上，現有關于跨境電商的相關文獻大多采用定性的方式進行研究，很少采取定量的模型分析跨境電商供應鏈。

同時，協調供應鏈成員間的利潤分配比例也成為維系跨境電商合作關系的重要因素。[8]浦徐進等[9]考慮消費者的“搭便車”行為，根據促銷策略的變化情況，設計制造商對實體店促銷成本進行分擔的協調機制，從而提高供應鏈運作效率。王芹鵬等[10]假設制造商和零售商促銷都能增加產品的需求，并分析了促銷對供應鏈決策的影響。劉瑩瑩等[11]從閉環供應鏈的角度出發，分析制造商品牌促銷投入和零售商地方促銷廣告投入的最優決策。梁喜等[12]在零售商促銷的情況下建立了3種供應鏈決策模型并對決策變量進行比較分析。

對跨境電商供應鏈來說，在不同的供應鏈結構決策下，產品定價、商品質量風險控制程度和促銷宣傳水平的最優決策分別如何？供應鏈成員的利潤如何分配，不同情況的變化對利潤會有什么樣的影響？何種契約可以實現供應鏈的完美協調？基于以上問題，本文以跨境電商供應鏈為研究對象，分析產品定價、商品質量風險控制程度和促銷宣傳水平的最優決策，并設計一種供應鏈協調契約探討是否使得供應鏈成員利潤達到最優。endprint

1模型構建與描述

研究由單一境外供應商和單一境內零售商組成的兩級供應鏈，境內零售商對消費者進行銷售并采取促銷手段，而供應商在滿足零售商需求的同時提高產品質量以滿足進出口標準。供應商與零售商形成Stackelberg競爭關系，其中境外供應商是主導者，境內零售商是跟隨者。在博弈過程中，供應商決定批發價格和商品質量風險控制程度，而零售商決定銷售價格和促銷宣傳水平。本文假設如下：

假設1境外供應商單位產品的批發價格和成本分別為w和c，境內零售商單位產品的銷售價格為p，考慮到供應鏈各成員是理性的經濟人，故滿足p>w>c>0。

假設2隨著消費者日益認同境外商品并傾向于購買物美價廉的商品，境外供應商往往愿意在商品質量風險控制上進行投入，零售商往往采取促銷手段滿足消費者的選擇偏好。由文獻[10]可知，在跨境電商供應鏈中，需求函數不僅受零售價格的影響，還受商品質量風險控制程度和促銷宣傳水平的影響，故假設需求函數D=a-p+r（θ1+λθ2），其中a為潛在市場需求，r反映消費者購買的敏感度（r>0），λ反映消費者對促銷宣傳的敏感度（λ>0），θ1和θ2分別表示供應商商品質量風險控制程度和零售商促銷宣傳水平。

假設3政府在允許境外供應商進行跨境交易時，會對進口商品進行質量抽查。假設進口商品的質量標準為θ，供應商通過商品質量風險控制來滿足標準。在零售商促銷宣傳過程中，促銷宣傳所花費的成本也需要額外支付。根據文獻[11]，可設供應商和零售商的額外成本（分別為C′和C″）是關于供應商商品質量風險控制成本Cs和零售商促銷宣傳成本Cr的單調遞增凸函數，即必須滿足C′>0，C″>0。Cs（θ1）=k1（θ1-θ）2/2，Cr（θ2）=k2θ22/2，其中k1和k2為分別反映Cs和Cr大小的參數，且k1，k2>0。

假設4為保證市場需求的非負性，且供應鏈系統存在使得利潤最大化的最優解，有約束條件k1（2k2-λ2r2）-k2r2>0恒成立。

為方便表述，令A=1/（k1（2k2-λ2r2）-k2r2），B=1/（2k1（2k2-λ2r2）-k2r2）。因為A>0，所以B>0。

2不同決策情況下的跨境電商供應鏈決策

2.1集中決策

在集中決策下，供應鏈各方實現整體一體化，即供應商和零售商以整個供應鏈系統的利潤最大化為目標，同時對p和θ2進行聯合優化。因此，集中決策下的供應鏈利潤為

maxp，θ1，θ2 πsc，c=（p-c）（a-p+r（θ1+λθ2））-

k1（θ1-θ）2/2-k2θ22/2（1）

命題1在集中決策下，供應鏈最優決策為pc=（k1（（a+c）k2-cλ2r2）+k2r（k1θ-cr））A，θ1，c=（k1θ（2k2-λ2r2）+k2r（a-c））A和θ2，c=k1λr（a-c+rθ）A。

證明由供應鏈整體利潤函數πsc，c可得關于p，θ1和θ2的海森矩陣為

H=

2πsc，cp22πsc，cpθ12πsc，cpθ2

2πsc，cθ1p2πsc，cθ122πsc，cθ1θ2

2πsc，cθ2p2πsc，cθ2θ12πsc，cθ22=-2rλrr-k10λr0-k2

可以發現，2πsc，cp2=-2<0且|H|=k1（λ2r2-2k2）+k2r2<0，可知πsc，c是關于p，θ1和θ2的嚴格聯合凹函數，存在使利潤最大化的最優解，故聯立一階偏導條件，可得供應鏈最優決策（pc，θ1，c和θ2，c）。

此時可得產品的市場需求和供應鏈的利潤分別為

Qc=k1k2（a-c+rθ）A

πsc，c=12k1k2（a-c+rθ）2A

證畢。

2.2分散決策

在分散決策下，供應商和零售商是不同的利益主體，雙方均以自身利潤最大化為目標獨立進行決策。博弈順序為：供應商先確定w，零售商再確定p和θ2。因此，分散決策下的供應商和零售商利潤分別為

πs=（w-c）（a-p+r（θ1+λθ2））-k1（θ1-θ）2/2

（2）

πr=（p-w）（a-p+r（θ1+λθ2））-k2θ22/2

（3）

命題2在分散決策下，供應鏈最優決策為

wd=（k1（a+c+rθ）（2k2-λ2r2）-ck2r2）B

（4）

pd=（k1（a+c+rθ）（k2-λ2）+

k2（2k1（a+rθ）-cr2））B

（5）

θ2，d=k1λr（a-c+rθ）B

（6）

θ1，d=（2k1θ（2k2-λ2r2）+k2r（a-c））B

（7）

證明可以發現，分散決策下的供應鏈博弈過程是完全信息對稱下的兩階段動態博弈問題，其均衡是子博弈精煉Nash均衡，故通過逆向歸納法即可求解。首先，可以得到πr的海森矩陣為

H=2πrp22πrpθ22πrθ2p2πrθ22=-2λrλr-k

可以發現，2πrp2=-2<0且|H|=2k2-λ2r2>0，可知πr是關于p和θ2的嚴格聯合凹函數，存在使利潤最大化的最優解，故聯立一階偏導條件，p=k2（a+w+rθ1）-λ2rw2k2-λ2r2和θ2=λr（a-w+rθ1）2k2-λ2r2。將p和θ2代入式（2）中，可以得到πs的海森矩陣為

H=2πsw22πswθ12πsθ1w2πsθ12=

-2k22k2-λ2r22k2r2k2-λ2r2

2k2r2k2-λ2r2-k1（2k2-λ2r2）2k2-λ2r2endprint

可以發現，2πsw2=-2k22k2-λ2r2<0且|H|=k2（2k2-λ2r2）2B>0，可知πs是關于w和θ1的嚴格聯合凹函數，存在使利潤最大化的最優解，故聯立一階偏導條件，可得供應商最優決策（式（4）和（7）），從而可得零售商最優決策（式（5）和（6））。此時，產品的市場需求和供應鏈成員的利潤分別為

Qd=k1k2（a-c+rθ）B

πs，d=12k1k2（a-c+rθ）2B

πr，d=12k12k2（2k2-λ2r2）（a-c+rθ）2B

證畢。

2.3不同決策模型的比較分析

命題3若進口商品的質量標準θ已經確定，則集中與分散決策下的銷售價格、商品質量風險控制程度、促銷宣傳水平、市場需求和供應鏈總利潤分別滿足

pd>pc， θ1，d<θ1，c， θ2，d<θ2，c，

Qd

（8）

證明根據命題1和命題2，比較集中和分散決策下的最優解，可以得到

pd-pc=k1（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）（k1（2k2-

λ2r2）+k2r2）AB

θ1，d-θ1，c=k1k2r（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

θ2，d-θ2，c=λrk12（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

Qd-Qc=k12k2（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

πsc，d-πsc，c=-12k12（a-c+rθ）2（2k2-

λ2r2）（λ4r2（k12-k22）+（λrk1k2-1）2）AB2

根據假設條件可知，當A>0時，式（8）成立。證畢。

由命題3可以發現，與集中決策相比，供應鏈成員采用分散決策時p增加，θ1降低，θ2及Q降低，致使供應鏈總利潤下降。這是由于供應鏈成員在分散決策時以自身利潤為出發點考慮決策，而集中決策時把供應鏈作為一個整體來考慮系統決策。為實現供應鏈整體效率的提高，必須采用一種合理的契約機制進行協調，使得供應鏈分散決策與集中決策下的p，θ1，θ2，Q，πsc接近，從而達到最優。

3考慮促銷宣傳成本分擔的Nash談判協調機制

在跨境電商環境下，如果境外供應商和境內零售商進行分散決策，就很容易產生雙重邊際效應，致使供應鏈系統的總利潤降低。在具有不同利益動機的情況下，合作各方對促銷宣傳成本分配展開討價還價將自然發生，這種行為能體現經濟主體的本質性。因此，通過Nash談判模型，把討價還價理論應用在談判模型中，從而解決供應鏈成員的協調問題[1314]。

供應鏈成員參與談判協調機制的前提是協調后的利潤不得低于分散決策情況下的利潤，即πs，N≥πs，d，πr，N≥πr，d。從供應商和零售商的各自利潤出發，分別提出了一個成本分擔（包括質量風險控制成本和促銷宣傳成本）的方案ζ1和ζ2，它們分別代表各自認為供應商應該分擔的促銷宣傳成本的比例，最理想的成本分擔比例為ζ+1和ζ+2，最不理想的成本分擔比例為ζ-1和ζ-2，且ζ+i=min{ζ1，ζ2}，ζ-i=max{ζ1，ζ2}。因為供應鏈成員均為完全理性且風險中性的，所以可建立基于促銷宣傳成本分擔比例滿意度的Nash談判模型：

max Θ（ζ1，ζ2）=

πs，N（ζ1）πs，N（ζ+1）-πs，N（ζ-1）πs，N（ζ+1）αsπr，N（ζ2）πr，N（ζ+2）-πr，N（ζ-2）πr，N（ζ+2）αr

s.t. 0≤ζ1≤1，0≤ζ2≤1

式中，αs和αr分別是供應商和零售商的談判能力，且存在αs>0，αr>0，αs+αr=1。利用KarushKuhnTucker（KKT）條件，求解上述規劃問題可得

πi，N（ζ*i）=πi，N（ζ-i）+αiπi，N（ζ+i）i=s，rαiπi，N（ζ+i）πsc，c-

i=s，rπi，N（ζ-i），i=s，r

4算例分析

為進一步分析不同模式下決策的合理性和有效性，通過算例分析對上述命題進行驗證。基于假設條件，參考文獻[14]，設置a=10，c=5，θ=7，λ=0.5，k1=5和k1=6。

4.1各系統狀態的比較

各系統狀態的比較見表1。

通過數值分析，從表1可以發現：（1）協調策略下的境外供應商、境內零售商和供應鏈整體利潤均高于分散決策情形，零售價格低于分散決策情形，商品質量風險控制程度和促銷宣傳水平高于分散決策情形。（2）無論是分散決策情形還是協調決策情形，境外供應商的利潤均高于境內零售商的利潤，這是由跨境電商供應鏈的主從關系決定的。（3）協調策略情形下境外供應商談判能力的越強，境內零售商的談判能力就越弱；隨著境外供應商談判能力的增強，境外供應商在供應鏈利潤增加的保留比例就越大，所獲得的利潤就越高，境內零售商在供應鏈利潤增加的保留比例就越小，所獲得的利潤就越低。（4）為使供應鏈的利

潤達到集中決策下的利潤水平，根據促銷宣傳成本分擔的Nash談判協調機制，可以實現供應鏈的完美協調。

4.2消費者敏感度λ和r對供應鏈決策和利潤的影響

圖1～4為θ1和θ2分別隨λ和r的變化趨勢。從圖1～4可以發現：（1）無論是在集中決策還是在分散決策下，θ1和θ2均隨相關參數的增加而增加，且集中決策強于分散決策下的表現。（2）λ對θ1的影響遠不及r對其的影響；而λ對θ2的影響遠大于r對其的影響。因此，無論是集中決策情形還是分散決策情形，為實現供應鏈整體利潤最大化的目標，境外供應商和境內零售商都應控制跨境電商產品的質量，同時加大對跨境電商產品的宣傳力度，從而滿足消費者的購買需求。

圖5～8為p和πsc分別隨λ和r變化的曲線。從圖5～8可以發現：（1）無論是在集中決策還是在分散決策下，p和πsc均隨r的增加而增加；在集中決策情形下，p和πsc隨λ的增加而增加，在分散決策情形下，p隨λ的增加而降低，πsc隨λ的增加而增加。

（2）λ對p的影響遠不及r對其的影響；λ對πsc的影響遠不及r對其的影響。因此，跨境電商供應鏈各成員應該合理利用消費者特性來提高自身以及整體利潤，實現共贏。

5結論

本文從產品需求出發，討論在跨境電商供應鏈環境下，消費者購買產品不僅受產品價格的影響，還受產品質量和促銷宣傳水平的影響，從而構建了跨境產品的需求函數。在假設境內零售商按需采購和境外供應商按需生產的前提下，分別得到了集中和分散決策下供應鏈各成員的利潤函數，發現集中決策情況下零售價格更低，而商品質量風險控制程度、促銷宣傳水平和供應鏈利潤更高。基于Nash博弈，本文以分散決策為基準，以集中決策為標桿，提出基于討價還價理論的談判模型，從而解決供應鏈成員之間利益的協調問題。

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（編輯趙勉）endprint