基于消費者渠道偏好的零售企業雙渠道定價策略分析

左秀平 張露

內容摘要：本文以消費者的渠道偏好為切入點，分析了零售企業的雙渠道定價策略。運用Stackelberg博弈模型對零售企業成長不同階段的最優定價和最優產量進行了研究。結果表明，在零售企業成長的兩個階段，傳統渠道的最優定價和最優產量都是消費者渠道偏好的增函數，網絡渠道的最優定價和最優產量視雙渠道價格交叉彈性系數而定。零售企業采取的這種階段性定價能夠有效緩解渠道沖突。

關鍵詞：渠道沖突 雙渠道定價 零售企業 邊際成本

文獻評述

Chiang W K（2003年）通過Stackelberg博弈模型研究得出均衡定價策略是在制造商作為主導者、零售企業作為追隨者的雙渠道定價供應鏈中的最優定價策略。Fruchter和Tapiero（2005年）建立了Stackelberg博弈模型分析制造商作為主導者、零售企業作為追隨者的雙渠道定價策略，得出雙渠道定價一致是制造商的最優定價策略。Dumrongsiri A（2008年）認為市場需求會受到價格、服務等因素的影響，處于強勢地位的制造商在雙渠道定價時應適當給予傳統零售企業銷售補償，以提高零售企業的服務質量，來提高自己的整體收益。Liu Bin（2010年）研究了占主導地位的制造商在集中控制情況下的雙渠道定價策略，發現最優零售價格隨市場環境樂觀程度增加而提高。Chen Jing（2012年）在研究制造商處于主導地位的雙渠道定價策略時，考慮了網絡消費者的退貨水平因素。退貨水平會影響最優定價、傳統零售企業的訂貨量以及雙渠道的整體利益水平。范小軍、劉虎沉（2015年）研究了單個制造商和零售企業構成的雙渠道定價策略，結果表明在線渠道接受度高的消費者越多，傳統零售價格就越低，制造商和零售企業能夠獲得的收益就越高。梁喜、郭瑾（2016年）建立了三種雙渠道結構博弈模型，來分析雙渠道的定價策略和制造商的渠道選擇。研究顯示雙渠道的產品價格交叉系數與零售企業的利潤成反比，與制造商的利潤以及渠道整體利潤成正比。

以往的雙渠道定價策略研究，都集中在零售商和制造商組成的雙渠道最優定價和最優產量等方面，鮮有對零售商作為獨立決策者在實施雙渠道時的不同定價。本文以零售商作為研究對象，研究其在開展“新零售模式”的成長過程中的傳統渠道和網絡渠道定價策略。

模型假設與分析

本研究以開展新零售業務的傳統零售企業作為研究對象，將其業務發展過程分為兩個階段：第一階段以傳統市場為主要市場，網絡市場為追隨者；第二階段是網絡市場逐漸成為主要市場，傳統市場作為追隨者。

假設：零售企業傳統渠道和網絡渠道相互獨立，且所銷售的商品是同質的。

零售企業會根據自身發展規劃及階段性戰略目標來對傳統渠道和網絡渠道施以不同定價。

零售企業作為理性經濟人，追求利潤最大化是其經營目的及決策依據。

零售企業雙渠道定價策略博弈分析

傳統零售企業在開拓新零售業務的過程中，經歷了兩個成長階段。第一階段，傳統渠道占主導地位，網絡渠道是傳統渠道的追隨者，開展網絡渠道是為了輔助傳統市場的銷售；第二階段，網絡渠道借助于“云、端、網”的技術展開“新零售”業態，網絡市場逐漸成為主要市場，傳統渠道作為追隨者，其目的是為了給消費者更好的用戶體驗，促進新零售業務的發展。

（一）第一階段的雙渠道定價策略

在第一階段，零售企業開辟網絡渠道是為了輔助其傳統市場的銷售，提高企業或產品的知名度等。這一階段傳統渠道占主導地位，網絡渠道跟隨，可采用Stackelberg主從博弈模型來進行雙渠道定價策略決定。零售企業在優先選擇傳統渠道的零售價格p1r來使傳統渠道利潤最大化，再在傳統渠道確定了p1r的基礎上來確定網絡渠道的零售價格p1e，來使網絡渠道利潤最大化。求解順序與博弈順序相反。

（二）第二階段的雙渠道定價策略

在第二階段，零售企業在開辟了網絡渠道進行產品銷售后，由于消費者網絡渠道偏好的增加，零售企業開始將重點轉移至網絡渠道，傳統的零售渠道可以作為提升消費者用戶體驗、來輔助網絡渠道的產品銷售，可采用Stackelberg主從博弈模型來進行雙渠道定價。這時，處于主導地位的網絡渠道會先確定最優零售價格p2e來使網絡渠道利潤最大化，而傳統渠道作為跟隨者，在p2e基礎上再確定p2r，來使傳統渠道利潤最大化，求解順序與博弈順序相反。

零售企業不同成長階段定價策略分析及選擇

命題1：在零售企業成長的第一階段，傳統渠道的最優定價與消費者渠道偏好θ正相關，網絡渠道的最優定價與消費者渠道偏好θ負相關。在零售企業成長的第二階段，傳統渠道的最優定價與消費者渠道偏好θ的關系視交叉價格彈性系數k的不同而不同，網絡渠道的最優定價與渠道偏好θ負相關。

證明：在零售企業成長的第一階段，對傳統渠道的最優定價求導，有（在市場總需求量d≥0，θ，k∈（0，1），Cr，Ce∈[0，∞）的情況下，下同），即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，零售企業則會提高傳統渠道的售價；對網絡渠道的最優定價求導，有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，零售企業則會降低網絡渠道的售價，這時往往是通過降價來引起消費者的注意。在零售企業成長的第二階段，當時，有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，零售企業則會提高傳統渠道售價，當時，有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，零售企業則會降低傳統渠道的售價；有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，零售企業則會降低網絡渠道的售價，這時往往是通過降價來吸引消費者轉向網絡渠道。

命題2：在零售企業成長的第一階段，傳統渠道的最優產量與消費者渠道偏好θ正相關，網絡渠道的最優產量與消費者渠道偏好θ負相關。在零售企業成長的第二階段，傳統渠道的最優產量與消費者渠道偏好θ正相關，網絡渠道的最優產量與消費者渠道偏好θ負相關。

證明：在零售企業成長的第一階段，有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，傳統渠道的最優產量就越大；有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，網絡渠道的最優產量就越小。在零售企業成長的第二階段，有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，傳統渠道的最優產量就越大；有，即θ值越大，消費者越偏向于傳統渠道，網絡渠道的最優產量就越小。

命題3：在零售企業成長的第一階段，傳統渠道的利潤與消費者渠道偏好θ正相關，網絡渠道的利潤與消費者偏好θ負相關。在零售企業成長的第二階段，傳統渠道的利潤與消費者渠道偏好θ正相關，且成凸函數的關系，網絡渠道的利潤與消費者渠道偏好θ正相關，且成凹函數的關系。

證明：在零售企業成長的第一階段，隨著θ值的增大，消費者越偏向于傳統渠道，傳統渠道的利潤就會越大，且隨著θ的增加，傳統渠道的利潤增速越來越慢；網絡渠道的利潤就會越小，且隨著θ的增加，網絡渠道的利潤下降速度增加。在零售企業成長的第二階段，傳統渠道利潤隨著渠道偏好θ值的增加而緩慢增長；網絡渠道利潤隨著渠道偏好θ值的增加而快速增長。無論是第一階段還是第二階段的雙渠道利潤，除了受消費者渠道偏好θ值的影響，還受交叉價格彈性系數k、傳統渠道銷售邊際成本Cr、網絡渠道銷售邊際成本Ce的影響。

數值算例分析

現采用數值算例對上述部分進行輔助證明。假設總的市場需求量d為1，網絡渠道和傳統渠道市場的交叉價格彈性系數k=0.5。為簡化問題，視傳統渠道和網絡渠道的銷售邊際為Cr=0，Ce=0。用MATLAB進行數值仿真，得出以下關系圖：

（一）零售企業雙渠道最優定價與消費者渠道偏好之間的關系

如圖1所示，在零售企業成長的第一階段，消費者越偏向于選擇傳統渠道，零售企業越會抬高傳統渠道的市場售價，而網絡渠道作為傳統渠道的補充、會考慮零售企業后期的成長，會降低價格以吸引更多的消費者。如圖2所示，在零售企業成長的第二階段，借助于新技術開展了“新零售”模式，網絡渠道已經成為零售企業的主要銷售市場。消費者的渠道偏好θ越大，網絡渠道越會通過降低價格來吸引消費者。此時傳統渠道抬高售價基于提供的高質量產品和優質服務，一是為了輔助網絡渠道的銷售，二是為網絡消費者提供退換貨服務提高消費者體驗。

（二）零售企業雙渠道最優產量與消費者渠道偏好之間的關系

在零售企業成長的過程中，無論是傳統渠道還是網絡渠道，其最優產量都是根據消費者的渠道偏好來設定。渠道偏好值θ越大，說明消費者越偏好選擇傳統渠道進行購物，所以傳統渠道的最優產量就會越大，網絡渠道的最優產量就會越小。不同的是在第一階段，如圖3所示，傳統渠道的最優產量隨著θ值的增大而緩慢上升，網絡渠道的最優產量則隨著θ值的增大而快速下降。如圖4所示，在第二階段，傳統渠道的最優產量隨著θ值的增大而快速上升，網絡渠道的最優產量則隨著θ值的增大而緩慢下降。

（三）零售企業雙渠道最大化利潤與消費者渠道偏好之間的關系

如圖5所示，在零售企業成長的第一階段，傳統渠道利潤與消費者偏好θ呈凹函數的關系，消費者越偏向于傳統市場，傳統渠道的最優定價和最優產量越高，因此利潤也就越高；網絡渠道的利潤與消費者偏好θ也呈凹函數的關系，因為最優定價和產量都隨著θ值的上升而減少，因此利潤也會相應下降。如圖6所示，在零售企業成長的第二階段，傳統渠道和網絡渠道的利潤都隨著消費者偏好θ值的增加而上升。網絡渠道利潤成凹函數形狀，由于借助于物聯網、大數據、云計算等新技術，使得網絡經濟的外部性越發凸顯，網絡渠道的利潤增速加快；傳統渠道利潤成凸函數形狀，由于傳統渠道門店、運營成本等銷售成本的增加，其利潤會隨著θ的增加而增速緩慢。

結論及建議

本文分析了零售型電商企業在不同成長階段中采取的雙渠道定價策略，考慮到消費者渠道偏好對渠道產量的影響，構建了零售企業不同成長階段的雙渠道定價模型。研究結果表明，零售企業作為獨立個體，追求不同階段的渠道利潤最大化，采用雙渠道定價策略，在一定程度上能夠緩解渠道沖突。在零售企業成長的兩個階段，傳統渠道的最優定價和最優產量都是消費者渠道偏好θ的增函數，網絡渠道的最優定價和最優產量都是消費者渠道偏好θ的減函數，第一階段網絡渠道利潤的下降是對傳統渠道利潤的彌補，而發展到第二階段，零售企業的傳統渠道利潤、網絡渠道利潤和整體利潤都是增加的。因此，對于零售企業來說，在成長的第一階段，應盡量提高消費者的渠道偏好θ值，來提高傳統渠道的最優定價和最優產量，從而提高該渠道利潤；在零售企業成長的第二階段，在其開展了“新零售”模式后，也應盡量提高消費者的渠道偏好，通過升級消費體驗、優化消費結構等措施來拉動零售企業的市場供給，借助于物聯網技術、大數據、云計算等新興技術來降低銷售邊際成本，通過傳統銷售渠道來提高消費者的用戶體驗，從而提高雙渠道利潤和供應鏈整體利潤。

參考文獻：

1.Chen Jing，Bell PC.Implementing market segmentation using full-refund and no-refund customer returns policies in a dual-channel supply chain structure[J].International Journal of Production Economics，2012，136（1）

2.范小軍，劉虎沉.基于消費者在線渠道接受差異的雙渠道定價策略[J].系統管理科學，2015（5）

3.梁喜，郭瑾.制造商網上銷售渠道與定價策略選擇—基于不同渠道結構下的分析[J].價格理論與實踐，2016（12）