共享住宿市場消費者信任形成機制研究

摘要：共享經濟消費模式下，消費者信任的形成對共享住宿行業的可持續發展至關重要，本文選取了影響共享住宿市場信任形成的兩個主要影響因素——共享平臺的制度保障和共享主體的個人屬性，并試圖尋找可以代表這兩個因素的主要變量并進行描述。

關鍵詞：信任理論；共享住宿

Marcus Felson 等（1978）最先提出“協作消費”，并重點介紹了共享汽車的理念，而當時這個概念并沒有被大部分學者所關注。2010年后，學術界開始廣泛重視這個新興理念。Botsman（2012）認為，作為一個新興的消費模式，人們通過共享和資源開放創造新的價值，同時實現社會和個人利益相協調，協作消費是共享經濟的一種典型模式。共享的核心和基礎是信任，建立陌生人間的信任體系是共享經濟健康發展的關鍵。本文將基于信任理論模型，研究共享住宿市場中消費者信任機制的形成，在理論層面找到共享經濟中影響信任的關鍵因素。

一、共享住宿市場信任形成的影響因素

結合共享經濟的特征和前期的理論研究，本文認為影響共享信任的關鍵因素主要有兩個：

1）共享平臺的制度保障。這一因素是消費者權益得到保障的基礎，共享平臺的建設和法律法規的保障能夠減弱消費者對風險的感知，促進信任關系的建立。

2）共享主體的個人特征。在共享住宿市場，共享主體的個人特征會影響到信任的建立，這里面主要有可信度、善良、誠意、能力等幾個主要維度。

二、共享住宿市場信任的形成機理

共享住宿市場的信任形成機制，跟傳統經濟相比，具備著網絡積極和自身發展特有的特征，Zucker（1986）建立了3中信任機制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于過程的信任，將影響因素進行了分類。信任過程則包括初始信任、信任穩定和信任消失幾個主要階段，構建出共享住宿市場信任的形成機理如圖1所示。

三、變量選取和描述

（一）共享平臺制度保障的變量選取

選取平臺的有用性、易用性、安全性、平臺聲譽和平臺規模這些變量，來研究共享平臺和制度保障對信任形成的影響機制。平臺的安全性是消費者關注的重要指標，這可能是由于我國目前的共享環境還不夠成熟、缺乏必要的法律法規保障的緣故。另外，消費者往往對于未知事物存有遲疑，而在線短租平臺作為一種新興事物，更容易使消費者缺乏安全感。此外，有用性和易用性——平臺是否具有使用價值、能否給用戶帶來便利的操作體驗則是消費者關注的核心，是影響信任形成的重要因素。有用性和易用性在初次吸引用戶中起到重要作用，能幫助平臺盡快得到用戶的信任，并影響到平臺的聲譽形成，同時便利的網絡發達的社交網站加速平臺的聲譽的擴散，而良好的聲譽是獲取更多用戶信任的重要基礎；這些因素又使得平臺規模在此基礎上擴展規模，提升平臺的用戶量，擴大用戶分布范圍和交易量等；而安全性則更是貫穿于獲取并維系用戶信任的整個過程中。

（二）共享主體個人屬性的變量選取

本文選取了體現共享主體個人屬性的8個具體研究變量，主要包括：在線回復率、平均確認時常、訂單接受率、預訂歷史、年齡、性別、個人主頁和芝麻信用。其中，在線回復率、平均確認時常作為共享主體的善意屬性，訂單接受率、預訂歷史、年齡、性別作為共享主體的能力屬性，個人主頁、芝麻信用作為共享主體的誠實屬性。

善意屬性是指被信任者希望主動地給信任者提供其他的幫助或服務而不求外的回報，而獲得信任者的信任。攜程、去哪兒等OTA平臺通常會要求商家在5-10分鐘內確認用戶的訂單，減少用戶的等待時間，提升用戶體驗。然而，在線短租平臺并沒有強制要求房東在線上回復用戶或及在一定時間內必須確認訂單。房客在預訂前通過在線聊天工具與房東溝通，詢問如合適的入住時間、房源的詳細地址、交通方式、當地天氣等問題。對于房東而言，他們可以選擇是否或者多久后回復消費者的問題，平臺并無強制的要求。能夠經常且更加及時地回復房客問題的房東可以表現出他們的友好和善意，幫助用戶在預訂前了解到更多的細節，加快決策過程。類似地，如果房東及時確認房客的預約，這一利他行為也可以減少消費者的等待時間。目前國內的線上短租平臺，若房東能盡可能地回復每一位用戶的問題和需求，及時地確認用戶的訂單，雖然并未給他們帶來額外的金錢回報，但可以讓用戶感受到友好的服務，表現房東的善意和熱情，進而贏得用戶的信任。

能力屬性，是指被信任者有能力提供較好的產品或服務而得到信任。對于傳統的酒店預訂方式，只要酒店有房間空余，消費者即可登記入住。然而在在線短租類平臺中，即使房源顯示可預訂，房東仍然可以拒絕房客的訂單，用戶會面臨被拒單的風險。房東的訂單接受率表示其接受訂單量占所有訂單的比例，代表了房東接受訂單的能力。高訂單接受率的房東表明他具有一定的服務能力，或有能力供足夠的房源，因此具有高訂單接受率的房東更可能被信任。

誠實屬性是指被信任者愿意向信任者展示出真實的信息而獲得信任。在網絡商務環境中，買家傾向于信任誠實、真誠、愿意展現其真實信息的賣家，共享經濟市場同樣存在信息不對稱的問題，買賣雙方均希望從彼此獲得更多真實的信息。隨著各短租平臺實名認證的普及化，房東和房客均需通過實名認證才可在平臺進行交易。在目前的短租平臺中，一類房東借助平臺開通個人主頁，展示如年齡段、教育背景、家鄉、職業、房源預訂歷史等更加私密的信息，另一類房東并未開通房東主頁，僅僅展示了在線回復率、平均確認時長、訂單接受率、房源等基本信息。開通房東主頁的房東表明其愿意向用戶展示更多個人的真實信息來表現出他的真誠，這類房東更容易被信任。

參考文獻

[1]謝雪梅，石嬌嬌，共享經濟下消費者信任形成機制的實證研究[J]，技術經濟，2016，35（10）：122-127

[2]李雪萌，吳然，共享經濟下信任機制的建立[J].新聞研究導刊，2016，7（11）：59

作者簡介：韓寶真，碩士，青島酒店管理職業技術學院講師，主要研究方向為酒店財務管理。