基于IPA分析法的義烏市專業市場購物旅游滿意度研究

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

基于IPA分析法的義烏市專業市場購物旅游滿意度研究

朱方強

(浙江財經大學浙江杭州310018)

購物旅游是一種以購物為目的的特殊旅游形式，而旅游目的地的購物旅游滿意度的研究可以找出游客對購物旅游目的地的實際感知與預期的差距，對提升當地旅游產業競爭力有著極其重要的影響。義烏市專業市場規模宏大，研究購物旅游旅客的滿意度對旅游地未來的發展有著至關重要的影響。本文基于實地問卷調查，對義烏市專業市場購物旅游滿意度進行實證研究，根據IPA分析法構造相應的四分圖，展示提升義烏市專業市場購物旅游滿意度應繼續維持、具有優勢、含有機會、亟待改進的項目，并提出相應的政策建議。

購物旅游；IPA分析法；顧客滿意度

一、研究背景及問題提出

購物旅游是一種以購物為主要目的的特殊旅游活動，隨著我國經濟社會的不斷發展，人們生活水平的不斷提高，購物旅游這種特殊的旅游方式也逐漸得到大家的關注與重視，但是我國購物旅游收入占旅游創匯的比例一直徘徊在20%上下，而世界平均水平在30%左右，在中國的大部分地區購物旅游仍然處于較低的發展水平。

義烏市地處浙江省的中部，是隸屬金華的縣級市，同時還獲得過“中國優秀旅游城市”、“浙江省最具吸引力的十大旅游目的地”、“浙江省十大旅游休閑城市”等榮譽稱號。義烏市專業市場主要以國際商貿城為中心、篁園市場、國際生產資料市場等市場組合而成，其中國際商貿城還是國家“AAAA”級旅游景點，可以說在發展購物旅游方面，義烏市專業市場有著得天獨厚的優勢。

于此同時，義烏市政府大力發展購物旅游，在政策方面，頒發了《義烏市人民政府關于加快發展我市購物旅游的若干建議》等一系列文件，對于完善市場服務功能、改善購物旅游軟、硬件設施，以及相關部門分工合作等事項做出了要求。因此，對義烏市專業市場購物旅游滿意度進行研究具有重大的現實意義。

二、購物旅游滿意度

購物旅游是以購物為主要目的的一種特殊旅游方式。購物是旅游重要的組成部分，是一種專項特種旅游活動，旅游界對其定義也還沒有權威的界定，全國科學技術名詞審定委員會認為，購物旅游是購物為主要目的的一種特殊旅游方式。

游客滿意度的定義也較多，20世紀70年代美國學者Pizam(1978)等最先將游客滿意定義為游客在比較游前期望和游后實際感受以后的心理狀態。目前旅游學界也普遍接受這種理論模式。在國內，許春曉(2007)等認為游客滿意同樣可用公式來表示：即游客滿意=旅游期望值-旅游實際體驗，與國外學者的定義相近。

總的來看，游客滿意度與其他領域里的顧客滿意度一樣，是游客期望與感知相比較的結果，最終表現為一種消費活動或經歷的結果，即游客根據其期望或需要是否被滿足而對各要素或指標進行的評價。

三、IPA分析法

IPA分析法(Importance- Performance Analysis)由Martilla和James(1977)基于統計學中四分圖模型提出的。其基本思想就是認為顧客對產品/服務的滿意感源自其對于該產品/服務各要素的重視程度，以及對各要素表現情況的評價。

屬性、重要性和表現性是IPA 模型中的三個重要概念。屬性即某一產品、服務或地區的特征, 重要性就是該特征的地位, 表現性即該特征實際發揮的作用。產品、服務或地區某一特征重要性、表現性的關系組合可以反映該特性在整個產品中的地位。

象限1低重要性,表現好不要花過多精力(PossibleOverkill)象限2高重要性,表現好繼續努力(KeepUpTheGoodWork)象限3低重要性,表現差低優先(LowPriority)象限4高重要性,表現差重點改進(ConcentrateHere)

圖1 IPA分析方法結構圖

IPA方法在被引入到到游客的體驗評價當中后引起眾多研究者的興趣。Tonge 和Moore(2007)對西澳大利亞州海洋公園內地作了實證研究，此外還有對北京作為國際會議目的地的滿意度評價等；在國內，包亞芳等(2008)運用IPA分析法的對臨安購物旅游滿意度進行了實證研究。

四、義烏市專業市場購物旅游滿意度的評測

(一)購物旅游滿意度評測指標的選取

在國外，旅游購物滿意度在80年代就已引起了學術界的關注，研究內容主要包括員工的服務質量與服務態度、旅游產品、旅游者和購物環境等。JamesWong，Rob Law(2003)在研究香港游客滿意度時考慮了服務質量、商品質量、商品多樣性以及商品價格；包亞芳等(2008)在對臨安購物旅游滿意度進行實證研究時采用了旅游商品、購物地點，服務質量等要素。

在國內外文獻研究的基礎上，本文將游客購物旅游要素分為四個方面的構成要素，包括：商品特性、商家服務、購物設施、整體環境。其中商品特性的具體衡量指標為：商品種類多樣性、商品質量、商品價格便宜、商品的陳列方式；商家服務包括：服務態度、付費方式的便利性、滿足游客個性化消費需求、提供商品配送服務；購物設施包括：休閑設施(餐廳、休息椅等)、旅游標識、消防安全設備(緊急照明、滅火器等)；整體環境包括：交通便利度、購物點集中程度。

(二)問卷調查設計

問卷根據前述指標進行設計，分為三個部分：第一部分為樣本個人背景，前來旅游的相關情況調查。第二部分羅列了關于義烏市專業市場購物旅游滿意度各項指標的重要性量表，讓參加調查的游客從1分到5分勾選各觀測變量的重要程度，1分表示非常不重要，5分表示非常重要。第三部分羅列了關于義烏市專業市場購物旅游滿意度各項指標的表現性量表，1分表示表現非常不好，5分表示表現非常好。

(三) 問卷發放與數據處理

本次研究選取國際商貿城、篁園市場的游客進行抽樣調查，調查時間為2016年12月。本次研究共發放問卷220份問卷，其中有效問卷208份。基于IPA分析法，以SPSS17.0統計軟件對數據進行運算和分析。

五、實證結果

(一)描述性統計分析

根據被回收的問卷，對游客的基本信息進行描述性統計分析可知，樣本游客中女性占55.8%，男性占44.2%，男女性別比例相差不多，表明被調查者性別比例關系良好。年齡20至40歲居多，約占78.8%，說明來義烏購物旅游的游客以中青年居多。在來義烏旅游幾次了的問題上，1次的游客占到了50.9%，2-3次的游客占到了44.2%，表明此次調查的游客既包含了初次前來義烏購物旅游的游客，又包含了具有來義烏購物旅游經驗的游客。在旅行方式上，跟團旅行的比例占36.5%，較個人自助的58.7%低了不少，說明義烏市雖然頒發了《對組織來我市購物旅游的旅行社實行獎勵的實施方法》等文件促進旅行社組織游客來義烏購物旅游，但效果并不明顯。樣本游客購物方式上以零購為主，比例約占91.3%，考慮到曾經的義烏專業市場除了國際商貿城的旅游購物中心是專門的零售店，很多市場都以批發為主，近年來政府積極引導廣大商鋪的經營者樹立批零兼營的經營理念，現在基本上的商鋪都接受了這種方式，這一方面進步很大。

(二)IPA分析法的結果

在IPA分析中，以游客的期望(即重要性評價)為橫軸，游客的滿意度(即表現性評價)為縱軸，并用游客對每個要素中各個評測指標的期望和滿意度平均數為坐標，劃分出A、B、C、D四個象限，四分圖在SPSS17.0上可以得到實現，詳見圖2。

圖2 IPA分析圖

(1. 商品多樣性；2.商品質量；3.商品價格便宜；4.商品陳列方式；5.服務態度；6.付費方式便利性；7.滿足游客個性化需求；8.提供商品配送服務；9.休閑設施；10.旅游標識；11.消防安全設備；12.交通便利度；13.購物點集中程度；14.周邊風光)

如圖所示，A象限(維持區)表示位于該象限的指標是游客認為不是很重要，而實際表現卻較好的內容，落在此區域的指標有商品價格便宜、購物點集中程度，說明游客對這些方面的滿意度較高，但并不認為其很重要。該區域被稱為維持區，在資源有限的前提下，應分配至其他高重要度的指標上，有助于實現資源的高效利用。

B象限(優勢區)表示位于該象限的指標重要度較高，實際表現也很好，落在此區域的指標有商品多樣性、付費方式便利性、交通便利度。該區域被稱為優勢區，說明義烏市專業市場在這些方面做得令人滿意，是義烏市專業市場的優勢因素。

C象限(機會區)表示位于該象限的指標游客認為不是很重要，實際表現也不好，落在此區域的指標有提供商品配送服務、旅游標識、消防安全設備(緊急照明、滅火器等)、商品陳列方式、休閑設施(餐廳、休息椅等)、周邊風光、滿足游客個性化需求。其中休閑設施、旅游標識、消防安全設備都屬于購物設施要素的評價指標，說明游客對這些方面不滿意，但并不重視這些方面，在能力有限的情況下，這些方面的存在問題并不是急需解決的。

D象限(改進區)表示位于該象限的指標重要程度較高，實際表現卻不好，落在此區域的指標有商品質量、服務態度。這些方面是亟待重點改善的方面，義烏市專業市場應采取相應對策，在能力，資源有限的前提下，這些方面的問題解決優先級是最高的，提高這些指標的滿意度將對整體滿意度的提高有較大影響。

六、相關建議

本研究對義烏市專業市場購物旅游滿意度進行了一次系統的診斷，結合IPA分析法的結果，我們在此提出相關政策建議。

1.加強對商品質量的監管。在商品特性要素方面，商品質量指標落在了改進區，義烏市專業市場知名度高，商品數量種類繁多，但一直以來主打價格優勢，給人以數量多、成本低、質量差的印象，因此管理者要加強對商品質量的監管。

2.堅持以游客為導向的服務理念。滿足游客個性化消費需求、提供商品配送服務這兩個指標落在了機會區，管理者可以通過優化這兩方面，激發發展潛力，提升整體滿意度。

3.重視購物設施的建設。國際商貿城是義烏市專業市場的核心，其旁邊的休閑設施(餐廳、休息椅等)及相關配套較為完善，有各種大小的賓館及國內外餐飲，可是像篁園市場等，市場內設施陳舊，可玩性低，管理經營者應當注意到良好購物設施能有效的調動購買者的移動路線。

因此，義烏在今后發展專業市場購物旅游，提高購物旅游滿意度的過程中，必須依托優勢因素，分清主次，根據不同的側重點有效提升整體競爭力。

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[5]包亞芳, 孫治, 閃媛媛,等. 基于IPA分析法的臨安旅游購物滿意度實證研究[J]. 旅游研究, 2008, 19(2):54-58.

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Shopping tourism is a kind of special tourism for the purpose of shopping, and the research of shopping tourism can find the gap between the actual perception and the expection of tourism destination,it also has important influence to promote local tourism industry competitiveness. Yiwu professional market has large scale.The reasearch of shopping tourism satisfaction has a crucial impact on the development of tourism in the future. Based on the domestic and foreign literature, this paper did an empirical research of tourism shopping satisfaction of Yiwu professional market. The author used the Importance-Performance Analysis to show the area of “Keep Up The Good Work”, “Concentrate Here”, “Low Priority”, “Possible Overkill” and made some policy recommendations at last.

Shopping tourism;Importance-Performance Analysis;Customer satisfaction

朱方強(1993-)，男，漢，浙江義烏，研究生，浙江財經大學，研究方向資本市場。