實體書店的春天真的來了？

馮翊

媒體盤點年度文化熱點時，驚訝地發現，“實體書店回暖”一事不能放過。不光是各種監測數據證明，實體書店銷售額在增加，連“書店殺手”電商亞馬遜、當當都已經涉足實體書店了，可見市場向好的誘惑力驚人。

回暖倒是不假，然而這種“暖意”究竟能被多大程度上感受到，能否成為常態，考驗的是不單是實體書店的盈利模式是否可行，還有經營者的轉型決心。

一、“回暖”只是第一步，盈利才能走得更遠，然并不多見

1、目前實體書店圖書銷售額超過網店，去年資本大鱷涌入書店業

相信國內圖書零售電商當當網在做出向全國布局千家書店的決策之前，也看到了這樣一組數據，全國圖書產業數據監測機構“開卷圖書”在去年初發布的報告表明，2014年線上與線下圖書零售市場增速達到10%。其中，實體書店銷售額近三年來首次實現3.26%的正向增長，碼洋（圖書冊數乘以定價）規模仍比網店渠道零售碼洋要大，這次多出了140億元。

開卷實體書店渠道圖書零售指數（2012-2014）。2014年全國圖書零售市場總體碼洋超過500億元，其中實體書店渠道零售碼洋規模大致為340億元，網店渠道零售碼洋規模達到200億元。

近幾年我國在線零售渠道圖書銷售規模與成長性回顧（碼洋），來自“開卷圖書”。

這一令人驚喜的現象已近有7年沒有出現在輿論視野了。2008年至2013年有4年時間實體書店整體處于低迷的發展狀態。其中，2012到2013年銷售額還出現過負增長，墜入寒冬。到2014年，暖意陣陣，實體書店零售額四季度均出現增長局面，2015年，這一數字或許會有更好表現，因為“24小時不打烊”的經營概念正被一些書店接受并實踐，時間的延長勢必會促進銷售的增量。去年三聯韜奮24小時書店開業后，書店每月的零售額出現60%的增量。

因此，臺灣誠品書店內地開業、無印良品旗艦店的MUJI BOOKS落戶上海，北京西西弗書店布局14家分店，若非嗅到暖春的氣息，逐利的資本，誰會理你這垂垂老矣的夕陽產業。

2、資本擴張、盈利的實體書店只是少數，租金、物業貴過圖書的成本，運營艱難

然而相比全國上千家實體書店的經營狀況而言（截止去年，24小時不打烊書店不超過10家），“暖春”或許只是在巨大冰層的表面，融出了淺淺的裂縫。實體書店的碼洋數在增長，并不意味著盈利也在增長。就目前而言，實現盈利的書店并不多。2014年，三聯韜奮書店利潤實現同比增長111%，該店總經理張作珍曾告訴媒體，大部分書店仍無法實現盈利。其中，“運營成本過高、網上書城分流比例大、圖書定價機制未建立”是虧損的主要原因。

運營成本過高仍然是實體書店難以盈利的客觀原因。開辦或擴張實體書店，有可能只是少數資本大鱷的游戲。

運營成本指的是房租、物業費與人力成本，第二書房創始人李巖說，在總成本中，租金和物業費占到40%-50%，人工成本則有20%，圖書上的投入只占20%左右。近年來圖書價格也在增長，如果租金和物業費還居高不下，圖書投入想必會帶來更大壓力，今年1月6日，著名出版人三石在“全國千家實體書店發展大會”上說，多數書店盈利的圖書只有三成。盡管2013年以來政府出臺了一系列扶持實體書店的政策，如免去增值稅、撥款資助，最大的敵人圖書電商并未老去，其低價牌、促銷熱養成的網購習慣不可能輕易撼動，再者，社交閱讀也是方興未艾。光賣書的實體書店，并不賺錢。大肆開辦實體書店而能扛住這一風險的，或者是已有長期資本積累的大咖（電商或者房產公司），或者是官辦書店，或者是巧妙利用了政府利好的讀書人，對于后者而言，若只是賣書，利好又能吃多久呢。

二、書店不務“正業”的盈利模式，或許是靠譜的生存之道

1、賣書不賺錢，但賣餐飲、賣文創等能給讀者在網店上享受不到的購物體驗，成為盈利點

改變一個行業的東西或許在行業之外。幾乎所有盈利或是沒有盈利的書店經理都意識到，書店里必須引進圖書行業之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、創意審美帶來的精致裝修、話題營銷，沙龍活動等等，這些重新將人與書連接上的消費體驗，自然是光賣書的電商達不到的。

單向街書店正舉行的讀書沙龍活動。有讀者稱他們這是“在一個自由開放、綠樹環抱的場所讀書，與頂級作家、編輯、導演、音樂人一起交流”。

所以當你進入一些大的實體書店，你會發現，賣場的多數面積已經被桌椅、餐臺還有留給沙龍活動的空地占領，收銀臺并不是人流聚集之地。桌前，人們手邊不止有書，還有餐飲。貨架之外的空地上，人們聚坐在一起與學者、與普通讀者交流讀書心得。經營者應該意識到了，既然賣書掙不了錢，那就吸引人流來小憩、消費圖書之外的東西，解決人們別的需求。也許幾杯咖啡，一桌餐食，其利潤就能抵得過上十本書，而固定的講座或宣傳，也能培養一批腦殘粉，這會讓別的營銷變得更容易。

這種不務“正業”的模式，已被證明行之有效。臺灣的誠品書店十幾年屹立而不倒，據稱靠得就是這種“復合經營”模式，它不僅賣書，還開畫廊、賣花店、賣服飾以及更多的文化創意產品，其每年帶來的人流達到上億人次。

2、實體書店的復合經營模式獲房地商、商場力挺，在更大平臺上融進人們的生活

不得不說，很多人意識到了這種盈利模式，特別是房地產業，因此，曾困擾實體書店盈利的最大因素之一——房租，正在逐漸消失。單向街書店聯合創始人楊文軒1月6日透露：“近一兩年來有很多商業綜合體主動地找上門來不要房租，希望我們入駐進去。包括在上海有一個淮海路那么好的地方，800平米，現在都裝修好了，讓我們入駐。”他分析，房地產業正面臨衰退，一些商業綜合體過度擴張，招商不足，電影院、精品店、餐飲之外，還需要實體書店來拉人流。

長沙德思勤城市廣場將該地區24小時書店引入，是第一家全天候不打烊的書店，成為該城市的文化地標。而萬達、萬科、綠地等高端房產商也樂意把中心社區地段租給實體書店，看重的也是“復合經營”模式帶來的人流提升空間，他們無疑能夠促進更廣泛的消費。當當網敢于走向線下布局千家實體書店，各賣場以免租金之利餌之可能也是原因之一（李國慶曾向媒體表示，希望MALL能免去1000平米以上5年內的租金），實體書店正被別的行業，在更大平臺上重新整合進人們的日常。

3、若要持久盈利，最重要的是實體書店經營者轉型理念，養成賣書之外的才能

不過，并非所有實體書店主擅長“復合經營”，將餐飲業、文創業等其他行業整合進文化空間，并非易事。更何況要做到專業，給用戶更佳的消費體驗，知名出版人三石提及，很多書店覺得賣書就有文化，其實沒有文化。不妨說，實體書店轉型，實質上是經營者理念與才能的轉型。然而至今尚不樂觀，用資深出版人張金的話說就是“擺上書架和書，就等著顧客來買書了”“創新的盈利模式不是沒有，辦法總比問題多，歸根結底還是實體書店的經營者思維懶惰，創新不夠。”這也許是實體書店雖然“回暖”，春天卻尚未真正到來的主觀原因。

結語：

互聯網來勢洶洶，所有傳統行業被倒逼著向它靠攏。實體書店更是在電商的打壓之下喘不過氣來。瀕死之際，一些實體書店找到了“復合經營”的盈利模式，書不再是書店的主角。而與其他行業利用互聯網技術實現轉型升級不同的是，實體書店恰恰是利用了互聯網電商缺乏書店購物體驗、用戶粘性的短板，將其他傳統行業打包進入文化空間，將人流變現，實現回暖、盈利。但如要打通重生的最后一里路，還需要經營者自身理念與才能的升級。這似乎又是互聯網時代所有傳統行業轉型的共通點。