沙拉這門生意在什么樣的城市都能做嗎？

卓宇晶+吳曄婷

有多少人愿意吃“草”

國慶長假后的第一個周一傍晚，付巖用手機定了一份凱撒沙拉作為晚餐，這是近2個月以來他當主食吃的第12份沙拉。這一天，在杭州城西一家上市體育公司投資部門工作的他也重新投入了健身大業。

這份能當飯吃的“主食沙拉”不是過去西餐廳在餐前配的那盤“草”。它在混合生菜上鋪了煙熏雞胸肉、香腸、培根、雞蛋和小黃瓜等，共計385卡路里的熱量（相當于一碗半米飯），其中包含了23克蛋白質，而脂肪只有9克，足夠填飽肚子，同時低脂低油。

付巖吃沙拉的習慣來自于他的老板。他的老板從英國留學歸來，曾經是CUBA（中國大學生籃球聯賽）運動員，組里8人有5個人都被他拉進了每個月至少訂2到3次主食沙拉的“食草族”。

記者瞄了一眼付巖的訂單，他最常吃的凱撒沙拉在外賣平臺上標價37.8元——算上折扣后，他愿意為這種高蛋白、低脂低碳水化合物的飲食方式實際付出每頓30元左右的價錢。（圖1）

一盤數十元的草，有多少城市人愿意接受？我們想知道，吃主食沙拉這件事情，到底在哪些城市可以真正成為被年輕人普遍接受的生活方式。

根據餓了么提供的數據，在餓了么平臺今年8月沙拉外賣訂單量最大的30個城市中，天津、成都、西安、廈門等10個城市的沙拉訂單平均標價超過了50元，杭州和福州最接近30個城市的平均水平49.78元，這相比兩年前有了12.95元的提高。（圖2）

以主食的方式“吃草”這股風潮最早在中國城市的流行可以追溯到2014年前后，北京的甜心搖滾、上海的大開沙界、米有沙拉都在2014年創立。

也是在那一年，1999年就創立于上海的知名輕食店Wagas終于在南京開出了新一線城市首店。但當時新一線市場還遠未培育起來。2014年，大約有10家沙拉店在長沙以微信配送的方式開了出來，現在大多已經倒閉。

峰瑞資本早期項目投資人王卷舒發現，幾年下來，看似不符合中國人飲食習慣的主食沙拉沒有淪為過氣網紅，“它并不是年輕人的一時興起、一陣風潮的事物，這個市場發展穩定且快速，已經出乎我們的意料。”

越來越多的“食草族”

在餓了么的30個沙拉外賣訂單量最大的城市中，有半數城市今年8月的訂單量相比去年同期增幅超過了123.55%。尤其是在發展最早、體量最大的上海沙拉市場，外賣訂單量仍保持著210%的高速增長。（圖3）

廣深的增長率超過了325%。王卷舒投資的深圳好色派沙拉，現在已完成B輪融資，是廣深地區最大的沙拉品牌。好色派的首席市場官黃偉強告訴我們，2017年是沙拉的加速增長期，從2016年下半年開始“食草族”人數增長了5至6倍。

在黃偉強看來，一線城市里，主食沙拉已經開始沉淀下來走向大眾化，“早期核心用戶里大概有5成是專注減脂增肌的重度健身用戶和生活方式非常西式的高管，其余才是白領。現在這兩者之間的比例已經調整到了2：8。”王卷舒還觀察到，外賣平臺上的持續增加的沙拉訂單中，很大比例來自于實際支付金額20至30元的沙拉，“這意味著這個品類往更便宜的客單價延伸了，更多的人能接受這個生活方式了。”

而在新一線和二線城市中，杭州、武漢、溫州、南京和廈門等東南部城市的沙拉訂單量年增速在134%至246%之間，鄭洲、西安等北方城市的這個數字則普遍低于7成。在非一線城市，吃沙拉人數高速增長的主力，仍然是像付巖一樣有健身需求、復購率極高的早期核心人群。（圖4）

什么時候啟動吃“草”

是否有足夠的健身人群，是沙拉品牌決定是否在一個城市啟動業務的重要考量因素。

2016年10月，范冰凌回到了家鄉長沙的第一周，就在最繁華的解放路上租下了一間120平方米的鋪面，創立自己的沙拉店Fitgreen。在杭州美團點評休閑娛樂事業部工作過一年的他發現，長沙的健身房開店速度明顯高于杭州，這在他看來意味著減脂增肌的功能型沙拉生意是時候可以做到長沙了。

不過范冰凌最初的生意并不好做。事后總結原因，他意識到長沙男生在健身上的投入小，身邊月收入1到2萬元的男生可接受的健身房年費不超過200元，也就不會在功能型食物上有過高的投入。因此他調整了產品思路，轉向了低脂、低卡路里，并在中高端健身房開了店中店，這才找到了買賬的女性消費者。（圖5）

大開沙界的聯合創始人肖羽覺得，沙拉品牌是否能開進一個城市，除了參考健身房數量，星巴克的數量也是一個很好的參照物。“我們認為，沙拉門店進駐的安全線是跟星巴克的密度保持在1：4以下。如果一個城市只有一兩家星巴克，它就可能還沒有做好接受大開沙界的準備，而要是有超過4家星巴克的話開進去應該是比較安全的了。”在中國內地星巴克已進駐的128個城市中，共有73個進駐數量達到4家以上。

連鎖咖啡館之外，整個城市的咖啡館質量也值得考察。我們在去除了星巴克、COSTA等多個全國統一價格的咖啡品牌之后，計算了城市的獨立咖啡館均價，這個數據能高于長沙的只有杭州、天津、寧波、蘇州、南京、青島、無錫、西安和成都。Wagas、新元素等重心在線下門店的輕食餐廳目前已經進入到這9座城市中的6座。（圖6）

同為外來飲食生活方式，好色派的黃偉強把沙拉在中國的普及進程跟咖啡做了類比，“10年前星巴克領頭的時候是一個階段，5年前的大眾化普及是一個階段，近2年的消費升級又是一個階段，現在沙拉處于階段一和階段二之間，需要有領軍品牌出來。”

一線or二線？

但對于非一線城市是否已經準備好迎接更多沙拉品牌，頭部品牌應該深耕一線還是擴大戰線，各個沙拉品牌之間看法并不一致。

多數沙拉品牌的城市擴張都很謹慎。好色派出于品控考慮，暫時不想通過加盟的形式進駐非一線城市。通過19個門店的分點制作，這個只在廣州和深圳有店的品牌現在已不需要提前一天預訂沙拉了，并把沙拉的單價區間從35到55元調整為29到69元，以進一步擴大受眾面。黃偉強計劃在10月底前把旗下門店增加到22家，但門店范圍依然停留在廣深，擴展到北京和上海的時間表大概要到明年一季度。endprint

但大開沙界目標截然不同。結合直營和加盟的方式，它計劃在非一線市場試水，將線下門店迅速擴張到2000家。“開其他城市的初衷是，我們想論證沙拉到底在國內有多大的市場，會不會只能存活在于北上廣深這樣子的城市或單一區域。”肖羽說。（圖7）

目前，大開沙界已經在23個城市擁有50家門店，其中上海、南京、蘇州、廣州、武漢和南昌的20家為直營，其他都是加盟店，選址基本上都在市中心CBD。

肖羽覺得，目前成都和南通的經營不太成功，“成都店在高新區，選址不好，還沒有看到特別好的成長速度。南通選在新的市中心，但跟我們預期差別很明顯。”

如果要預判區域節點重要程度以及沙拉進入節點的合適時間，星巴克的門店網絡和擴張過程也許會是不錯的參考。我們這次用了一種以泰森多邊形為基底的VORONOI圖結合中心地理論的方法，它是劃分城市節點等級時的常見方法。通過這種方法，可以嘗試模擬出星巴克在中國內地128個城市的連鎖網絡分級圖。（圖8）

城市在網絡中的級別并不單純以門店數劃分，我們的算法中還結合了地理位置衡量它在區域中的重要性。即當一個城市的門店數高于所有“勢力范圍”與它相鄰的城市，我們便認為它在區域中充當更高一級重要節點，依次層層遞歸，最終得出上圖。

星巴克在內地的門店網絡被北上深成都四大區分而治之（蘇州、重慶因與上海、成都勢力范圍相鄰，按照算法區域內重要性會被認為較低），它們分別是星巴克1999年至2005年間進入華北、華東、華南、華西的第一個城市。

誰給你供應“草”

除了試水市場，肖羽為大開沙界快速擴展城市還有一個目的，“其實我們在拉供應鏈的框架，有它之后周邊的城市就能夠覆蓋了。有了一家中心店，邊上城市的運輸成本就其實不會增加多少。”

雖然沙拉比咖啡制作簡單得多，但它對供應鏈的要求更高。特殊蔬菜對于沙拉店而言是一個痛點，回到長沙的范冰凌覺得，搭建穩定的供應鏈對Fitgreen這樣的小店而言是個巨大的挑戰。

在上海青浦區的西郊國際農貿市場，芝麻菜、紫甘藍、圓橄欖、手指蘿卜等范冰凌在長沙遍尋不著的特殊菜隨處可見，可以找到小張特菜這樣提供100多種等沙拉特殊蔬菜的零售商，也可以找到像曉明食材這樣把蔬菜切割配比好的整包沙拉供應商。每天，這些菜會被裝在30L的箱子里發往全國各地。雖然起訂量并無限制，但夏天來臨，供應商必須往箱子里放4至6瓶裝滿冰的可樂瓶防止菜腐壞，這些同樣計入物流費的冰塊對Fitgreen來講也是不小的成本。（圖9）

從全國范圍來看，特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分別位于上海青浦、云南昆明和山東壽光。為了計算不同城市購買沙拉蔬菜等運輸成本，新一醬分別計算了上述30座城市到三個沙拉蔬菜集散地的距離，以及從三地以順豐標快運輸15kg和用德邦物流運輸150kg的價格。

“在國外已普遍種植的沙拉蔬菜，這兩年才開始在國內快速增長，國內沙拉的供應鏈上下游都在非常快速地在往成熟方向發展。”肖羽認為，當前的狀況是暫時的，未來會有更成熟的沙拉蔬菜供應鏈。

哪些城市適合吃“草”

我們把每個城市的沙拉消費、健身房和咖啡店數量/均價、以及城市的物流狀態、星巴克城市等級這四個指標綜合了起來，判斷哪些城市更適合開沙拉品牌店。（圖10）

北上深和杭州、南京在3項以上的指標排名前10。這些城市具有良好的沙拉市場消費力，基數較高的健身群體和和咖啡館，也臨近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地，是沙拉的理想市場。

成都盡管在沙拉的消費上表現中流，但對于任何一個沙拉品牌開拓中部和西部區域市場來說依然不可或缺。考慮到保鮮度，蔬菜通常都會從不同地區運輸，因此新一醬對不同的批發市場進貨運費進行了加權計算，得分高達99.05的蘇州擁有鄰近上海的絕對供應鏈優勢。

福建和浙江的一批沿海強二線城市，不僅具有華東、華南的綜合供應鏈優勢，而且在訂單量和訂單增速方面均有超越眾多新一線城市的亮眼表現，即使城市規模較小，也是值得關注的潛力市場。

以長沙為代表的一眾新一線城市的沙拉消費增長迅速，但市場條件上各自有它們弱項。在潛在消費群體數量不足的情況下，在這些城市開沙拉店或許需要更大眾化的宣傳定位了。

至于要說服無肉不歡的東北銀把草當主食……估計這道題要交白卷了。endprint