京東天貓隔空論戰，真相到底是什么？

閆躍龍

雙11進行得如火如荼，從0：00開始，阿里巴巴和京東的戰報持續不斷地放出來。

令人關注的是，很多人從兩個公司的戰報中發現了一個事情：京東的雙11交易額超過了天貓！天貓在早上9點發布數據稱，2017天貓雙11全球狂歡節交易額在9小時0分04秒達到1000億元；同樣是在早上9點，京東宣布2017京東全球好物節累計下單金額在早上7點46分時就已經達到1000億元。這意味著京東比天貓更早突破了1000億元！

一石激起千層浪，關于京東雙11交易額是否真的超過了天貓，引發了阿里巴巴和京東高管之間的隔空論戰。

京東雙11交易額超過天貓，到底是數學問題還是邏輯問題？

首先是阿里巴巴市場公關委員會主席王帥坐不住了，他在網絡直播中直指“京東數學很好”，說京東的雙11活動是11月1日到11月11日，公布的銷售額是累計銷售額，而阿里巴巴的數據則是11月11日一天的數據，這樣對比統計口徑差異太大。

隨后，京東集團CMO徐雷在朋友圈進行了回應，他說，“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”

京東雙11交易額超過天貓，到底是數學問題還是邏輯問題？這要從阿里巴巴和京東雙11的不同做法說起。

京東的雙11很清楚，就是11月1日到11月11日進行，用戶可以在其中任何一天購買，因為京東有價格保護，如果用戶11月1日買了，而之后降價了，用戶是可以得到差價補償的；而阿里巴巴就不一樣了，表面上看是只有11月11日這1天，但實際上，是30天！

具體來說，阿里巴巴為了能在11月11日這一天創下一天銷售的天文數字，所以會要求店鋪們提前一個月左右做預售，要么發券，要么讓用戶交定金，最后在11月11日才開放購買。用一個詞來形容阿里巴巴雙11的這種做法非常貼切，那就是“憋單”，前面一個月只讓你看，用低價來讓你眼饞，憋著你，最后在11月11日這一天才開閘放水。

阿里巴巴的“憋單”vs京東的敞開銷售，到底有什么不同？

阿里巴巴雙11的“憋單”式銷售模式，在早期起到過一些積極作用。彼時，網購還沒有像現在這么普及，較低的價格加上持續一個月的宣傳、推廣，讓廣大消費者了解了網購，推廣了電商這種模式。

但是，這么多年過去，無論是行業還是消費者都發生了天翻地覆的變化，阿里巴巴的這種模式越來越顯現出弊端。從用戶的角度，網購已經變成了一種主流生活方式，在網上買東西不是過雙11這個節的時候才有的行為，而是天天的行為。而且，現在的用戶，早已經過了對價格敏感的階段，更加注重品質、更加注重體驗。這時候，你再用憋單的方式，讓用戶一個月的時間里只看不能買，只能到11月11日凌晨熬夜才能清空購物車，就無法適應用戶已經變化的需求了。

反觀京東敞開銷售的模式，用戶購物就從容得多了，十幾天，每天都是低價，用戶可以隨時購買，加上有價格保護來保駕護航，即使買貴了也能獲得補償，保障了天天低價。

從行業的角度，阿里巴巴雙11的憋單模式，讓商家和品牌們也苦不堪言。設想一下，如果你提前一個月就公布了雙11的較低價格，還有哪個消費者會提前買相對較高價格的東西？于是，店鋪需要忍受一個月較低的銷售，來實現11月11日的引爆。其實，就是一個面子工程，算下來11月11日這一天的銷售額和平時一個月的銷售額大同小異，可謂是賺了面子、但是心里都是苦。

這種模式對于供應鏈的壓力也是有目共睹的，無論是對于備貨來說，還是對于物流來說都是如此。拿物流來說，每年的雙11都會有各種爆倉、配送站癱瘓的消息。不僅用戶體驗大大下降，而且也造成了社會資源的極大壓力和損耗。

交易額的反轉，預示著京東整體超越天貓的速度在加快

了解了兩者在雙11的不同做法，恰恰說明阿里巴巴“1天”的和京東的“11天”的交易額對比也是有參考意義的，反而客觀地反映出兩者的實際實力。

或許了解了這一點，就能明白阿里巴巴惱怒的原因了。記得今年9月時，京東集團創始人兼CEO劉強東接受CNBC采訪時曾經說，“五年內，我相信我們將超越天貓成為中國最大的B2C平臺，甚至更快”。今年雙11，京東與天貓的交易額反轉，說明了一個事實：京東真的追上來了，而且追趕的速度在加快。

我發現了一個細節，在榮耀與小米的雙11手機大戰中，榮耀公布了天貓和京東的銷售額。從11月1日到11月11日凌晨兩點，榮耀品牌在京東+天貓平臺銷售額突破22億元，其中京東上的累計銷售額突破15億元，這意味著天貓和京東的份額對比是3：7。這和此前IDC公布的兩者市場占有率（天貓占有率不到30%，京東是73.1%）很接近，也從側面反映出兩者交易額對比的合理性。

兩個公司在雙11上的不同做法，也折射出他們不同的模式和價值觀。阿里巴巴的雙11，憋一個月要在一天放個大衛星，還是從自身角度出發的做法，每年雙11的XX億是最好的宣傳機會；京東的雙11，敞開購買，則是從用戶角度出發，讓用戶更從容購買，有更好的購物體驗。從模式上來看，京東是自建物流，更懂得大促下如何合理分配供應鏈資源，做到張弛有度；而阿里呢，則主要是社會物流，反正壓力是整個社會物流承擔。

總而言之，阿里巴巴和京東在雙11交易額上的反轉，引發了兩個公司的對戰。阿里巴巴的1天是憋了一個月的1天，本質是一個月的銷售，這種模式弊端越來越突出，到了需要改變的時候。其實，每個公司都有權利選擇自己的促銷做法，雙11也不是阿里巴巴的專利，而是整個社會的節日。阿里巴巴之所以有強烈反彈，或許就是擔心劉強東所說的“京東超越天貓成為中國最大的B2C平臺”越來越快地在成為現實吧。endprint