基于客戶評論的電商熱水器數據分析與挖掘

劉丹

摘 要：本文圍繞電商平臺中熱水器的市場現狀及發展趨勢進行調研分析，以電商客戶評論及百度指數、阿里指數等數據分享平臺上相關信息為數據源，采用一系列數據挖掘分析方法對客戶在電商平臺購買熱水器的行為特征進行分析，最終構建用戶購買決策屬性評價體系，并以此為依據對電商提出切實可行的改進建議，使其產品與客戶需求的發展趨于一致，從而使二者達到雙贏。

關鍵詞：熱水器；電商；屬性評價；數據挖掘

中圖分類號：F724.6，TP311.13 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）11 — 0098 — 03

1.引言

隨著電子商務的蓬勃發展，國內電商市場上的產品質量參差不齊，即便是各大電子商務巨頭如京東、淘寶等，依然各有優劣。對客戶而言，雖然選擇增加了，但選擇購買產品時更須慎重；對商家而言，客戶的需求即市場，但客戶的真正需求是什么，卻需要認真探索。本文圍繞電商市場中的熱水器開展調研，利用中文分詞、數據挖掘與情感分析等技術，通過對各大電商平臺上消費者的評論進行數據預處理、中文分詞、詞頻統計、分類聚類四項操作，最終提取出關鍵詞并進行整合分析。再結合百度指數、阿里指數，采用輿情分析中的情感分析方法對搜索引擎上的相關詞、搜索指數、上升頻率等數據進行統計，旨在得出客戶對電商市場上熱水器的關注點，客戶做購買決策時對屬性的分析、側重及選擇的流程以及評價體系。從而對商家提出確切的改進建議，使其前進方向與客戶需求趨于一致，最終達到雙贏。

相對于傳統的商務活動而言，電商對于客戶情感的把握主要來源于兩方面：一是搜索瀏覽記錄；二是商品評論。前者主要是網絡用戶購買前搜集信息以及對產品的初級認知，也表現了該商品或服務在社會上的熱度及輿情評價，本文通過對百度指數等搜索引擎上關鍵詞的相關數據進行分析〔1〕。而后者大多是客戶購買后對購買及使用過程的評價，對其進行數據挖掘不僅可獲知客戶對商品或服務的具體偏好，又能獲得客戶提出的問題及改進方向〔2〕。

本文應用網絡用戶情感分析方法，情感分析（Sentiment Analysis）又稱情感分類（Sentiment Classification）、評論挖掘（Review Mining）或意見挖掘（Opinion Mining），是指通過自動分析商品、服務、人物等研究對象的相關評論文本內容，發現評論者對該研究對象的褒貶態度和意見〔3-4〕?？蛻魧τ谠u論對象的態度大致可分為三種：正面、負面、中性。而基于情感傾向方面，本文同大多數研究一樣使用正面、負面這兩類情感來區分客戶的偏好〔4〕。對比美國學者提出的客戶細分理論，本文研究的是屬性細分，即大多數客戶對同一產品和服務不同屬性的偏好，從而在每一屬性上為電商提供改進方法，使之更加符合客戶的需求〔5〕。

2.研究設計

本次調研分三步進行。首先對國美電商平臺上不同品牌（海爾、美的、康寶、萬家樂）的客戶評論進行特征提取、分類聚類、詞頻統計等處理，提取出客戶評論中與熱水器相關的關鍵詞，并利用輿情分析中的情感分析與SPSS工具統計客戶提出的問題及其屬性分類、重要程度。繼而對百度指數、阿里指數等數據分享平臺中的相關檢索詞進行統計，對屬性分類及內容進行補充，并研究其發展趨勢。最后對各屬性進行評分評級，構建客戶購買決策流程及屬性評價體系，并針對每項問題提出相關改進建議。

3.熱水器關鍵詞及屬性分析

3.1電商平臺客戶評論詞頻統計分析

通過對客戶評論進行數據挖掘，利用中文分詞與詞頻統計技術對該數據集進行預處理后得到關鍵詞數據集，其中重點關鍵詞的排布如圖1。

圖1 客戶評論關鍵詞比重分布圖

由圖1可知，“安裝”的比重達到46%，“服務”、“物流”等關鍵詞的比重較高，結合原評論可知由于熱水器屬于大型家電，運輸及安裝都十分不便，故而客戶反映較多的是此兩點。

將以上關鍵詞進行分類和聚類處理，可得客戶對產品的關注點：服務（包括客服、運輸、安裝、售后維修等）、外觀（漂亮、大氣等）、性能（加熱等）、質量（問題、品質等）、價格、品牌。進一步對關鍵詞的詞性進行分類，利用用戶情感分析方法，提取出客戶對不同產品的具體好評與差評詞匯。以品牌為第一維度、以其他關注點為第二維度，由差評詞匯統計可知，客戶的差評主要集中在物流慢、安裝費高、加熱慢、水很燙、耗電高、缺少配件或配件貴、產品降價快等方面。其中加熱、保溫、功率等因素屬于產品本身性能的問題，而差評中比重較大的安裝、物流、配件等服務問題及降價的價格問題，則屬于銷售商的營銷問題。

3.2熱水器百度指數關鍵詞

根據百度指數檢索詞的相關度排布，按來源檢索詞與去向檢索詞進行分類疊加，進行統計后可知，百度中文搜索引擎中與“熱水器”相關的檢索詞按相關度由大到小依次為“燃氣”、“熱水器品牌排行榜”、“電熱水器”、“太陽能熱水器”、“空氣能熱水器”、“海爾”、“熱水器安裝”、“即熱式熱水器”等。進行聚類后可知檢索詞主要分為四類：熱水器類型（根據使用能源分類）如“燃氣熱水器”、“太陽能熱水器”、“空氣能熱水器”；熱水器品牌及排行：主要有海爾；熱水器安裝；即熱式熱水器。

結合重點檢索詞搜索指數排行：海爾（13019）、品牌（4188）、空氣能熱水器（3706）、燃氣熱水器（3185）、太陽能熱水器（2890）、電熱水器（2134）、史密斯熱水器（1967）等，可知普通客戶在對產品不了解時會尋求網絡的幫助，作為購買決策者第一步是參考產品的品牌排行，海爾作為全球家電的第一品牌在知名度與質量口碑上自然有所優勢；其次是使用能源類型，隨著新能源家電的普及，原本的燃氣熱水器、電熱水器市場蛋糕已逐漸被新能源熱水器分走；最后售后安裝等問題也是客戶關注的重點。此外，即熱式熱水器憑借其即開即熱的優勢在熱水器市場上已逐漸獲得關注。endprint

3.3屬性分析

通過分類和聚類，將客戶評論及百度指數、阿里指數中的關鍵詞分為八大屬性：價格、性能、服務、質量、外觀、品牌、客戶及其他屬性。根據各屬性中關鍵詞的詞頻比重，可得出客戶在電商平臺購買熱水器時所關注的主要指標及相應指數，如圖2。

圖2 熱水器屬性雷達圖

由圖2可知，電商平臺中熱水器交易參照屬性由大到小依次為：性能、品牌、價格、服務、外觀、質量、客戶、其他。具體分析來看，性能屬性主要包括加熱功能、能耗、控制三個方面。此外，通過對淘寶所售熱水器品牌關鍵詞的統計分析，可知當下最受歡迎的熱水器品牌為美的、史密斯、海爾，結合相關資料，可知自2011年至2015年最受關注的熱水器品牌同樣為此三家，故而判定在產品品牌上客戶的選擇變化不大。其他屬性如客戶購買渠道、產品產地貨源等，由阿里指數可知廠家直銷采購指數超過15000，產地貨源問題采購指數也達到14553，可見客戶在做決策時會在這些因素上做相應關注。

4.電商熱水器發展趨勢分析

4.1百度檢索詞相關性變化趨勢

圖3 百度相關檢索詞變化趨勢

根據百度指數與熱水器相關檢索詞一年來（2016年7月至2017年6月）的相關性強弱繪制趨勢圖可知，“電熱水器”、“燃氣熱水器”、“熱水器品牌排行榜”等檢索詞始終保持強相關性，而“速熱式電熱水器”、“即熱式熱水器”等檢索詞曾保持高相關性，但近幾個月其關注度已逐漸下滑。究其原因，即熱式電熱水器雖然有加熱快、節能、方便等優勢，但由于其功率過大，不能與大多數家電同時使用，且容易出現安全事故，故而客戶使用的少，一般的品牌也不會去生產，市場上較為常見的是海爾和史密斯。觀察海爾和史密斯的變化趨勢可知，海爾在熱水器乃至家電市場上始終保持龍頭地位，史密斯緊隨其后，美的、萬和等品牌也曾出現在弱相關范圍內，但不能長期保持。其他檢索詞涉及的使用能源類型、安裝等方面雖相關性不高，但能持續保持一定的關注度，可見此類原因雖然不是客戶在電商平臺上選擇熱水器的決定條件，也是充分條件。

4.2百度搜索指數變化率

通過計算中心詞“熱水器”所有相關詞中搜索指數變化率上升速度排名可知，除上述重點相關詞外，客戶在購買使用熱水器后產生并關注的問題，諸如“熱水器打不著火”、“排污口”、“維修”、“尺寸”等，其關注度正在逐漸上升。

5.結論及改進建議

結合客戶評論關鍵詞與各指數的分析結果，建立購買決策屬性評價體系根據模糊綜合評價法對熱水器八大評價屬性進行分級，可分為重點屬性、普通屬性、參考屬性三個級別。已知每個屬性分別對應各自的一級、二級、三級屬性，對最低級屬性進行評分，以各屬性關鍵詞詞頻統計及指數分析為依據進行賦值。分析各屬性所代表的主要問題及現狀，并針對每條現狀提出切實可行的改良建議。

5.1重點屬性

重點屬性屬于客戶在購買前后重點參考的屬性，對用戶購買決策影響重大，是電商重點考慮且急需改進的屬性，包括性能和品牌等一級屬性。

（1）性能（10分）：包括功率、能源、控制等二級屬性。

功率：問題主要表現在普通式熱水器功率低、加熱慢且耗電，但即熱式熱水器雖然功率高省電，卻因大功率使用麻煩。對此改良建議為：有實力的企業如海爾，可繼續開發即熱式熱水器，普通品牌企業繼續生產普通熱水器。

能源：目前熱水器使用的主要能源依然是燃氣，但新能源如空氣能、太陽能等也在崛起。大企業如海爾，建議加大開發新能源熱水器的步伐。

控制：包括水溫（加熱時水溫過高、保溫效果差）、水流量較小、遙控差的問題，建議開發商利用熱敏、保溫效果好的材料進行改良。

（2）品牌（8分）：品牌主要表現在客戶在購買前搜索熱水器排名的現象上，通常排名越高被選擇的可能性越大，如海爾、史密斯、美的等。建議各企業注意品牌的宣傳，在廣告、各大搜索引擎等營銷方式上加大投入。

5.2普通屬性

用戶雖有考慮卻沒有決定性影響的屬性，普通屬性涉及的問題不是必須改進的，但改進后對于電商及廠商的發展有一定的促進作用，屬于錦上添花類，包括價格、服務、外觀、質量配備等一級屬性。

（1）價格（7分）：通過調查，價格區間在1803～3216元之間的購買客戶最多，建議電商選擇合適的客戶群，適當調整價格。

（2）服務（6分）：主要表現在安裝、物流、維修、客服態度等二級屬性上，建議提供售后物流、安裝、維修服務，注意客服人員態度。

（3）外觀（5.5分）：主要表現在顏色與尺寸，通常最受歡迎的是40L、白色熱水器。

（4）質量配備（5分）：質量問題為打不著火，其他如無配件或配件貴、排污口位置不易發現等問題。建議提供價格合適、質量保證的配件，以及詳細的使用說明書。

5.3參考屬性

相對于前兩者而言參考屬性的關注點不在產品或服務本身，而在于產品來源和去向的側面影響，僅作為重點和普通屬性的參考，包括客戶和其他屬性。

（1）客戶（4分）：作為產品的去向，客戶的年齡、性別、收入等屬性都會影響其偏好及決策，經分析，目標客戶多為30～49歲、收入中等的中年男性，占據了66%的比重，廠商可根據客戶特征在價格、外觀上綜合調控。

（2）其他（3分）：如購買渠道，已知客戶偏好為廠家直銷的方式，廠家可適當調整銷售渠道比例。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕陳勁松，何會玲.電子商務對消費者購買行為的影響分析〔J〕.中國管理信息化綜合版.2006，

（10）.

〔2〕黃萱菁，張奇，吳苑斌.文本情感傾向分析〔J〕.中文信息學報.2011，（06）.

〔3〕張紫瓊，葉強，李一軍.互聯網商品評論情感分析研究綜述〔J〕.管理科學學報.2010，（06）.

〔4〕徐健.基于網絡用戶情感分析的預測方法研究. 中國圖書館學報，2013，（03）.

〔5〕劉秀芹.基于Web挖掘的B2C網站需求分析與應用研究〔D〕.天津大學，2009.

〔責任編輯：孫玉婷〕endprint