四十年，櫥窗的臉在慢慢改變

麗虹

1979年2月，北京王府井大街一家店面的女性服裝櫥窗吸引了眾多圍觀者

1980年10月，北京，街頭豎立的巨幅可口可樂廣告牌

1989年6月，上海街頭印有邁克爾·杰克遜的海報

2014年，武漢美術館曾有一次轟動全城的大展。一位叫麻建雄的設計師捐贈了一批武漢過往戶外櫥窗的照片。這些照片清晰記錄了上世紀50年代到80年代武漢城市的櫥窗樣子，引起了很多市民的懷舊感情。雖然這次展覽并沒有任何珍奇的藏品，但這些記錄戶外櫥窗歷史的老照片，讓武漢美術館首次獲得國家級獎項。

戶外櫥窗是消費社會的產物。最早出現在工業革命的發源地歐洲。19世紀中期，隨著機器大批生產標準化的貨物，以討價還價為交易模式的游商日漸減少，而以固定價格銷售大批貨物的商品數量增加。臨街的店鋪也從封閉變得越來越開放，利用臨街的墻面向店外行人展示商品的櫥窗出現了。隨著商業社會的進一步發展，這種傳遞商品信息的方式從店鋪櫥窗傳遞到了街頭的各個角落。只要有人流經過的地方，就會看見商品的身影。戶外櫥窗不僅是產品銷售的舞臺，還反映著時代流行藝術的信息。

中國的改革開放40年，就是一部戶外櫥窗的變化發展史。它的變遷，記錄了所有曾經陪伴我們成長的標志性商品，也記錄下那些影響我們生活的重要時刻。

1978年歲末，可口可樂公司與中國方面達成協議，采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售。幾天后，中美建交聯合公報發布。

1979年，首批瓶裝可口可樂由香港發到北京。自此，可口可樂這種風靡世界的飲料獲準進入消費市場，此后頻頻出現在戶外廣告牌上。

2018年10月16日，上海，南京東路步行街上霓虹璀璨，游客熙熙攘攘

在整個20世紀80年代，可口可樂、日本電器、瑞士手表，還有牛仔褲，次第出現在中國街頭的櫥窗和廣告牌上，構成了西方物質文化對中國社會的第一輪沖擊。

邁克爾·杰克遜是另一個戶外櫥窗的標志性人物。上世紀80年代，當中國人開始以熱切的目光打量世界時，邁克爾·杰克遜適時出現，用舞蹈和音樂為西方流行文化做了生動直觀的詮釋。對中國的70后和80后而言，邁克爾·杰克遜是構成開放多彩的社會氛圍的一個重要元素。身著黑西服、短一截緊身褲、白襪子、黑皮鞋的他，出現在音像商店的街邊櫥窗里、十字路口的大幅廣告牌上，代表著一個截然不同的外部世界。他帶來的不僅僅是異于傳統的域外通俗文化，還映射著中國人對世界的理解。

通訊工具是另一個長期占據著戶外櫥窗的商品。第一款商用大哥大是摩托羅拉生產的，使用1G網絡。由于當時使用的模擬信號，1G設備面臨很多問題，通話質量并不好。但香港影星劉德華拿著大哥大的廣告牌，仍然讓這個磚頭一樣笨重的物件成為當年街頭最亮眼的時尚品。

此后，手機越變越小，通訊質量也越來越好。摩托羅拉、愛立信、諾基亞，都曾在戶外櫥窗上各領風騷，直到蘋果iPhone機出現，開啟了智能手機的時代。如今各種全面屏智能手機成為了大幅廣告牌的新寵，而我們的街道，也進化成了一片戶外櫥窗的海洋。數不清的品牌和商品廣告牌在霓虹燈的裝飾下，交相輝映，組成一幅生機勃勃、永不停歇的都市景觀。

1999年2月，北京，行人站在一個手機廣告牌前

2002年2月， 南京，一家書店的櫥窗和剛買完書的顧客