ofo小黃車事件營銷策略研究

魏雪蓮　鐘新周

【摘 要】中國的快速發展帶來了城市交通的擁堵和不便，共享單車便應運而生。本文以ofo小黃車為研究對象，闡述了其事件營銷具有“借勢”實事攻略、受眾精準、趣味性與顯著性相結合、傳播范圍廣等優點，但也存在風險不可控、缺乏公益性以及互動性不足的弊端。針對這些弊端可以通過加強風險控制管理、突出公益性和增強互動性加以解決。

【關鍵詞】事件營銷；共享單車；Ofo小黃車

中圖分類號： F572；F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）26-0267-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.26.122

Research On Event Marketing Strategy Of Ofo

WEI Xue-lian ZHONG Xin-zhou

（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan 617000，China）

【Abstract】The rapid development of China has brought congestion and inconvenience to urban traffic， bicycle-sharing comes into being. This paper takes ofo as the research object ， expounds its advantages of event marketing including taking the opportunity of event， precise object， combination of interest and saliency and wide range of communication， but there are also shortcomings including uncontrollable risk， lack of public welfare and insufficient interaction.These are improvement measures that strengthen risk control management， emphasizes public welfare and enhances interaction.

【Key words】Event marketing；Bicycle-sharing；Ofo

把握新聞的傳播規律，制造具有市場價值的事件，運籌帷幄，讓新聞事件得以傳播，從而達到事半功倍的廣告效果，這就是事件營銷的魔力。2017年ofo小黃車的事件營銷貫穿于全年的營銷策略。2017年4月22日下午，ofo小黃車的官方微博發布一條祝福摩拜單車“生日快樂”的微博，撰寫內容為：“生日快樂，感謝一年來的共同成長，沒有你的那一年我很孤單。”，并在配圖里寫上：2015年6月16日，ofo首創無樁共享單車模式。20分鐘之后，摩拜單車官方微博進行回擊：“當年在城里，看不見你也蠻無聊，答應我，下次碰面時，機械鎖換個密碼好嗎”。面對兩個大佬們互懟，行業媒體和兩家的粉絲紛紛轉發議論。

2017年6月28日，ofo小黃車官方微博發表動態，表示將和某產品合體。并在同一時刻開設微博話題#我們黃在一起#。活動當天，微博上與之有關的猜測動態的轉發量總計為15000左右。6月30日，ofo小黃車出現在《神偷奶爸3》首映禮上，原來是與環球影業進行了商業合作，獲得旗下小黃人的IP形象授權，并推出了小黃人定制版單車“ofo大眼車”，萌趣的外表，一時圈粉無數，好評如潮。

1 ofo小黃車事件營銷的成功之處

1.1 “借勢”實事攻略

ofo小黃車善于借社會熱點事件的“眼球效應“來增強宣傳力度，節約宣傳成本，創造巨大的影響力，同時極大地減少消費者對傳統廣告的反感，花費以較少的成本，取得最佳的傳播效果，獲取更多的潛在客戶[1]。在與小黃人品牌合作時，從活動的預熱到懸念的揭曉，再到后來相關話題的發布，逐漸將話題熱度放大，將ofo年輕、時尚、有趣的形象傳達受眾心中。

1.2 目的明確、受眾精準

事件營銷最重要的要素之一便是明確的目標，只有在明確營銷目標的前提做事件營銷才是明智的選擇[2]。在于摩拜互懟中吸引了人們的眼球，獲得用戶關注，同時強調自己才是共享單車的原創者和領跑者。在與小黃人進行合作時，推陳出新，讓消費者的目光集聚在新產品“大眼車”上。

1.3 趣味性與顯著性相結合

在碎片化的時間里，人們的關注力是有限的，沒有趣味性的信息就等于沒有生命。如果這個事件滿足了人們對趣味性的追求，那么這個事件才會獲得人們的關注，而事件主體的知名度越高，影響力越大，獲得的關注度也就會越高。主體的顯著性和話題的有趣程度在決定它是否被受眾關注時起到了關鍵性的作用[3]。在與摩拜單車互懟中，微博共進行了7273條轉發，2639條評論，摩拜單車和ofo小黃車是國內共享單車行業的兩大巨頭，正所謂巨頭相爭，必有看點，因此符合趣味性和顯著性的特點；與小黃人合作則是品牌強強聯合，共同打造IP，三條話題共達到11億閱讀量，是趣味性和顯著性的典型結合。

1.4 傳播范圍廣、效果顯著

ofo小黃車事件營銷采用微博平臺模式，因為用戶數量較大，傳播受眾范圍廣，再加上粉絲效應，經微博大V發布或轉發的信息，會引起更大的關注和更廣的傳播范圍，這也成為當時社交網絡的熱門話題，各方媒體也發表相應的文章順應這種趨勢。與小黃人品牌合作時的三條話題的讀量高達11億，在今年五月登上微博金鼠標數字營銷大賽社會化營銷類金獎。

2 ofo小黃車事件營銷的不足

2.1 風險不可控

ofo小黃車缺乏對消費者引導，容易使事件朝著未知的方向發展，可能會對品牌發展造成未知風險，在評論中靠前的基本上都是ofo小黃車自己旗下的微博，讓人感覺在自導自演，自娛自樂，不利于品牌口碑的傳播。雖然通過互懟模式在短時間內獲得用戶關注，擴大品牌影響力，但是把握不好，對品牌的口碑和美譽度會造成損害，事件后期的走向也很難把控，存在一定的事件風險。與小黃人品牌合作，會明顯感到這是一種圈錢手段，存在一定的顧客感知風險。對不喜歡小黃人的消費者來說，是否也會不喜歡ofo小黃車呢？這就存在潛在的事件風險。最后經過此次成功的事件營銷，企業后期還不斷復制粘貼這種營銷模式，存在依賴性風險。

2.2 缺乏公益性

事件營銷有一個鮮明的特點，就是公益性，即要求在事件營銷中維護公眾利益，承擔社會責任。近年來事件營銷得到了廣泛的運用，但事件營銷不等于炒作，而是以公益性原則來探尋品牌與事件結合點的一種長遠發展得營銷模式，以此達到提升品牌知名度和美譽度的目的[4]。ofo小黃車通過對摩拜單車的生日祝福，來強調自己行業老大位置；與小黃人品牌合作，推廣新產品大眼車。這兩次事件營銷都帶有明顯的功利性、商業性，缺少了社會公益性。

2.3 互動性不足

互動分為與話題的互動和與消費者的互動。“項鏈理論”認為，事件營銷整體的設計應該是完整的，就像故事一樣，有開端、發展、高潮和結尾各個部分，有一條主線串點成線、串珠成鏈[5]。ofo小黃車祝福對手摩拜單車生日快樂的微博，自身官方微博并沒有對任何一條評論做出回應，明顯放棄了與用戶溝通交流的方式。在祝福對手生日快樂之后，ofo小黃車沒將這個話題延展下去，而是作為孤立事件來看待。

3 改善ofo小黃車事件營銷的措施

3.1 加強風險控制管理

事件營銷是一把雙刃劍，利益與風險并存。在信息傳播快速的微博上，如果傳播的是企業佳話，可能會使一個小企業一夜之間變成大品牌；反之就會陷入公關危機，給品牌造成不可估量的消極影響[3]。加強風險控制首先要全局把控、事先準備。在事件營銷的前期進行人、財、物的合理配置，確保事件營銷活動的順利進行。對事件的發展有預見性，引導事件營銷的發展邏輯，減少不確定性的發生。其次，提高員工風險意識，對事件營銷的可能風險因素進行識別、分析、評估、控制和監督，形成強有力的安全保障。第三，建立過程控制體系，完善風險管理規范。在事件營銷中進行輿論監測，時刻關注事件的發展、輿論的偏向和消費者的反應，形成有效監管，并在一定程度上引導受眾，嚴格把控事件走向，防范風險。第四，不斷總結，提升優化。總結過去的成功經驗，修正過去的教訓，為今后完善的事件營銷打下基礎。

3.2 突出事件營銷的公益性

事件營銷的公益性對產品、消費者、企業三方都是有利的。對于產品來說，產品的功能與顧客的需求是有關的，公益性可以刺激顧客的需求。對于消費者來說，消費者需要的不僅是產品的本身價值，也包含產品的附加價值。對于企業來說，一是獲得消費者對企業的認可，消費者的購買意愿增加；二是提高競爭力，在同質化嚴重的情況下增加差異性；三是提升企業形象，取得較好的知名度，獲取潛在客戶的認可[6]。應當強化共享單車“環保、健康、共享”的理念，在事件營銷中突出社會公益性，提升行業和企業品牌形象。公益性應該隨著時代的訴求而不斷升級，將公益元素引入商業活動，提升產品和品牌的附加價值。

3.3 增強與粉絲的互動

在事件產生效果之后要在一段時間內進行保鮮，不斷地加入新鮮的血液，促進企業與用戶之間的互動，在受眾感到信息多樣性的同時，也對話題起到一定的維護作用[3]。增強互動性可以從以下幾點來實施：首先要立足消費者，主動出擊。互動應該站在消費者的角度，運用消費者心理分析問題，并對排名靠前的用戶及時、準確、主動的方式來進行互動。其次要建立新話題，主動引導消費者向新的話題進行延伸，既能保持熱度，又能進行適當分流，給消費者提供新的空間討論。最后需要全員參與。鼓勵員工通過個人賬號參與評論，豐富評論內容，既能與消費者產生情感共鳴，又能培養員工的歸屬感。

【參考文獻】

[1]張燦.基于微博平臺的借勢營銷研究[D].廣西：廣西大學，2016.

[2]張年勝.事件營銷在房地產營銷中的應用研究[D].安徽：安徽大學，2012.

[3]沈艷萍.微博事件營銷的話題選擇對傳播效果的影響[D].武漢：武漢紡織大學，2014.

[4]陳凱，魏立堯.事件營銷及其應用策略探析[J].北京市財貿管理干部學院學報，2005（01）：36-38.

[5]謝詩敏，郭海梧.青春文學圖書的事件營銷探析[J].現代出版，2015（06）：31-33.

[6]司凱.公益事件營銷的發展——從1.0到2.0[J].商業經濟研究，2017（20）：67-70.