產(chǎn)品即內(nèi)容，企業(yè)即媒體

牛一龍

過去，企業(yè)沒法生產(chǎn)注意力，而有人專門生產(chǎn)注意力，這個人就是媒體。企業(yè)把帶有標識的杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時候，用余光掃杯子一眼。企業(yè)為掃到的那個余光付費，這就是廣告。

這不是我說的，是我聽到的——源自多年前羅振宇賣的那個講品牌的課程。如羅胖預(yù)言，企業(yè)也能生產(chǎn)注意力。如今，企業(yè)獲得品牌價值的方式不再是通過媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度、曝光度、美譽度。企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可發(fā)光，就像蘋果、小米、領(lǐng)克、蔚來、榮威等具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，他們在上市前早已被炒成神秘、神圣之物，可謂萬人敬仰，萬人空巷。

“產(chǎn)品即內(nèi)容，企業(yè)即媒體”，中國最牛的公眾號和社群之一“邏輯思維”就是籍此邏輯運作。多年前，羅預(yù)言，媒體將來就是企業(yè)，企業(yè)將來就是媒體。如果一個企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品而不是內(nèi)容，就很難再去銷售。這在西方媒體界既成事實。就像電影，票房回收到的僅僅是成本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。實體產(chǎn)品如沒注意力或它不生產(chǎn)內(nèi)容也很麻煩，實體產(chǎn)品本身就是內(nèi)容。

媒體越來越像企業(yè)，企業(yè)越來越像媒體，這就是不經(jīng)意的嬗變。

2017年10月在杭州舉行的2017全球未來出行高層論壇峰會上，跨界研究的新聞學(xué)教授胡百精喊話：汽車要設(shè)計建設(shè)為可溝通的，進入式的傳播品牌；要用媒介的理念設(shè)計車；將來品牌傳播的信息不再是汽車品牌生產(chǎn)企業(yè)，汽車本身就是內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容主體。將來汽車的品牌宣傳應(yīng)該把自己設(shè)計為一個媒介平臺，同時以對話的觀念重構(gòu)品牌，和目標觀眾之間是平等的、敞開的、可溝通的。凡是不具備對話職能的傳播運動、展覽、展示、演講，都可去掉。

以往，品牌傳播都是花錢的。今天，一個真正有效的品牌傳播是掙錢的，它在創(chuàng)造一種全新的為客戶提供服務(wù)的價值，這個獨特的價值很值錢。亙古不變的是，一條消息在公眾面前進行傳播的時候是否有效，關(guān)鍵在于信息若對公眾是有興趣度的、可傳播的。越是給錢的東西，就越不值錢。

網(wǎng)紅董明珠是賣空調(diào)、手機的，現(xiàn)在也開始做新能源汽車。她常為自己的產(chǎn)品代言，她能告訴大家的內(nèi)容是：董明珠是什么人，是怎么從業(yè)務(wù)員做到企業(yè)家，怎么看待營銷，怎么看人生，怎么做品質(zhì)和體驗精致的產(chǎn)品，怎么從家電到做新能源汽車......粉絲們要看看面前的董明珠言談舉止如何霸氣十足。

這就是內(nèi)容營銷，它通過一種不談營銷的手段，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息來影響潛在的用戶和已有的用戶。英特爾、IBM、寶潔早已設(shè)立首席內(nèi)容官，這在國內(nèi)也成為趨勢，首席內(nèi)容官是社交媒體時代的內(nèi)容制造者和終極統(tǒng)籌人。前英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁帕姆-狄勒曾領(lǐng)導(dǎo)英特爾開展全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)布、營銷推廣，嫻熟地運用社交媒體，讓英特爾這樣一個大型跨國公司組建和管理內(nèi)容營銷團隊制定跨界的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)作有效的內(nèi)容吸引顧客，發(fā)現(xiàn)被忽視的受眾連接點。他所著《首席內(nèi)容官》已解密英特爾全球內(nèi)容營銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢表明，每一家擁抱變革、以客為尊的新老企業(yè)家，都應(yīng)該考慮自己能否勝任首席內(nèi)容官，或者考慮該培養(yǎng)一名首席內(nèi)容官了。東風(fēng)汽車有限公司總裁助理兼行政公關(guān)部副部長沈激在內(nèi)部講話中說，從新傳播概念來說，每一個公司都是一個媒體，而公關(guān)傳播部就是編輯部。企業(yè)要負責(zé)做自己的內(nèi)容，要講自己的故事，再將內(nèi)容和故事傳播出去，跟消費者之間產(chǎn)生互動。但要做什么樣的內(nèi)容、講什么樣的故事前，要先定位市場，找準公司及其產(chǎn)品所針對的人群（目標受眾），通過大數(shù)據(jù)了解他們的想法和疑慮，制定出核心傳播信息，并據(jù)此制定出能夠打動人的內(nèi)容，再通過他們喜聞樂見的內(nèi)容形式和渠道傳播出去。