從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)會(huì)員

張斌

隨著時(shí)代的發(fā)展，零售的本質(zhì)從未改變，但商業(yè)要素的排序已經(jīng)悄然改變。實(shí)體品牌零售從場(chǎng)貨人到人貨場(chǎng)的商業(yè)要素重新排序，品牌商從過(guò)去的最關(guān)注的商品的庫(kù)存，開(kāi)始重心轉(zhuǎn)向客戶的ID，以會(huì)員為經(jīng)營(yíng)中心持續(xù)提升顧客平均消費(fèi)值，復(fù)購(gòu)成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心.......因此，我們要轉(zhuǎn)換從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)顧客，而經(jīng)營(yíng)顧客中的會(huì)員作為未來(lái)的重中之重。也就是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以會(huì)員制的形式發(fā)展顧客，并提供差別化服務(wù)的服務(wù)和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，并提高顧客的忠誠(chéng)度和回頭率，增加企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)。

會(huì)員現(xiàn)狀

世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家菲利普·科特勒說(shuō)企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10倍，留著5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。這句話再次印證了我們會(huì)員的重要性。還有全球零售巨頭沃爾瑪，家樂(lè)福，國(guó)內(nèi)零售巨頭，國(guó)美、蘇寧，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物淘寶/天貓、京東等無(wú)不采用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，其會(huì)員消費(fèi)額達(dá)到總額的80%～90%之多。京東雙十一就賣(mài)到了400多億，如果沒(méi)有2.8億的會(huì)員，不可能創(chuàng)造出這么大的營(yíng)業(yè)額。還有江西四平家電，一天的裂變，一個(gè)活動(dòng)賣(mài)了一個(gè)多億，如果沒(méi)有巨大的會(huì)員裂變，也不可能產(chǎn)生這么大的效益。

會(huì)員的現(xiàn)狀分為三個(gè)部分：第一，新會(huì)員發(fā)展乏力，電商的快速發(fā)展，瘋狂的掠奪80、90后未來(lái)消費(fèi)陣地，不管實(shí)體店怎么貶低它，說(shuō)它提價(jià)在促銷(xiāo)，還是各種的差評(píng)，它的業(yè)績(jī)爆表依然在那里；第二，會(huì)員服務(wù)趨同，無(wú)法建立有效的會(huì)員關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)手段，激勵(lì)會(huì)員成長(zhǎng)，會(huì)員粘度和忠誠(chéng)度不夠高，流失率也大，會(huì)員的價(jià)值沒(méi)有發(fā)揮到最大化，不知道會(huì)員的需求是什么；……