鮮食演義為何能賺錢？

東風

9月18日，在河北保定舉辦的2017年中國IGA峰會上，作為創始成員企業之一的步步高集團董事長王填與中國IGA成員企業以及合作伙伴300余位家人分享了步步高探索新零售的路線圖——鮮食演義蝶變路徑。

王填認為，新零售這個事，凸顯的是電商企業已到瓶頸，傳統零售企業正在迎來真正的春天。

新零售的背景與樣本

信息技術飛速發展，從微信小程序到區塊鏈技術，為零售業務的變革提供了更多可能，在技術不斷迭代下，消費需求以及方式在時間和空間上都發生了變化。

而這些因素，倒逼著整個零售業不得不進行自我革命與轉型，即當前風頭正勁的各種新零售浪潮。但王填認為，以生鮮為突破口的新零售出現的背景主要與三方面因素相關：

一是目前零售業已處于互聯網的下半場。

線上GMV增量快速下降，逼迫互聯網企業轉攻線下為其線上供血，攪動起零售業的新一輪變局，即新零售業態的崛起，而這也將引發行業整體的迭代升級。

今年6月份，王填在柏林參加世界銷售品論壇時，約見了幾個全球各地的CEO，跟他們有會談，美國企業尤其問到線上企業對線下企業的沖擊。他感受到美國的企業、特別美國線下的企業，都有恐慌感，而我們中國的零售企業已經進入到互聯網的下半場。

“我覺得美國的零售企業還在上半場剛剛開始。我們5年前遭受線上企業沖擊，他們現在剛剛開始。所以在線上線下零售的博弈，我們給世界提供了樣板，我們在座的IGA企業，也有很多優秀的樣板。”王填說道，怎樣把新零售做成賺錢的生意，也是他一直思考的。

就像盒馬鮮生，創新了很多東西，但不一定要學它，一定要把自己的特色做出來。根據我們自己的優勢，而不能東施效顰。

二是消費升級的大勢所趨。

現代連鎖零售業在國內發展的20多年里，超市的生鮮經營板塊雖然在經營技術、商品、角色上發生了一些變化，但并沒有出現系統的升級以及業態的蝶變。

而與此對應的是，城市生活節奏不斷加快、尤其是年輕消費者解決一日三餐的方式，已經由原來單一的購買食材回家加工烹飪逐漸變為多元方式解決，比如超市生鮮經營中占比越來越大的凈菜、加工食品、熟食等品類，甚至迭代為超市生鮮餐飲化經營。

三是利潤提升的客觀需求。

農副漁等初級食材產品的價值空間有限，而且信息透明度也很高，只有通過特色的深加工以及系統的新品研發解決方案，才能實現食材商品的增值、溢價；同時，商品差異化程度越高、更能符合現代消費者心理需求，其價值就更容易實現、利潤空間也會顯著提升。

在上述因素的綜合作用下，新零售業態的崛起、迭代不斷引發對消費場景的重新定義：

首先，有無提供高品質商品的能力變得越來越重要，會逐漸替代價格戰成為零售企業的核心競爭力之一。

因為消費者擁有了比過去更多的可支配資金，消費能力的提升使其更注重生活品質、生活方式的提升；全球一體化的商品流、信息流一體化進程加快，使得過去難以見到的昂貴高品質商品和服務變得觸手可及。

中國消費者的消費品類正從產品到服務、從大眾化產品到個性化、高品質產品轉變，消費者更愿意在體驗性產品及服務上消費更多，比如SPA、休閑娛樂、旅游等，而居家食品、飲料消費則停滯不前。

二是體現在線上線下多渠道的融合上。

線上渠道已經成為越來越多消費者獲取信息、進行工作生活交際、休閑娛樂的重要生活方式，任何一種線下的新生業態均離不開通過線上的渠道進行營銷、傳播，帶給消費者全渠道的消費體驗。

王填認為，新零售時代，無論哪種業態，消費者都應該是可以被識別、被觸達、被洞察和被服務的。

阿里也好，騰訊也好，這種平臺、網絡工具，已經就像水和空氣一樣，離不開它，但不等于唯有這兩片云，一定是有其他的。就是一樣和他們要連接，我們不能排斥，要擁抱所有互聯網的工具，但一定不僅僅只有他們，才能成就“新零售”。“這方面也許再過6到8個月，我們也會做一些事情。”王填透露道。

三是新的消費場景可以重構人、貨、場的關系。

新零售并未離開人、貨、場三個核心要素，而是通過互聯網技術的應用豐富了實體零售業態的場景，通過商品、服務供應鏈的效率、品質升級滿足了消費者升級消費品質的需求。簡單說，新零售場景就是以更高的品質、更高的效率、更便捷愉悅的體驗重構了人、貨、場。

王填認為，今天的“新零售”，是另一種形式的替代，并不是創新，只是替代了餐飲，它跨界打劫的是餐飲，借我們的零售品牌，打劫的是餐飲。

關于消費場景的變化，不同的業態，有不同的成功方式，超市可能更加側重于商品和服務能夠接觸到顧客，然后顧客能夠連接到商品。超市確實有場景，而購物中心百貨，更加側重是人和場景的重構。所以“新零售”這個詞，確實為大眾所接受，但“新零售”并沒有創造，而是一種替代。

當線上和線下競爭的時候，像阿里這種企業，它換著法子，空中打擊完成了，現在開始搞地面戰了。“但新零售未來一定屬于具有深度互聯網思維、熟練應用互聯網工具的具有深厚供應鏈功底的線下實體零售企業。”

目前的兩個較為成熟的新零售樣本，源于線上、線下企業的各占一個，盒馬鮮生和超級物種。

盒馬鮮生是阿里用互聯網式親民思維重模式做生鮮，圍繞“吃”場景構建商品品類，表現出極強的線上能力。盒馬鮮生改變了傳統超市、賣場的商品組合原則，整體品類組合更精準、細分、更淺、更加扁平化，提供的不單是商品，而是一種有品質的生活方式。

超級物種是永輝基于電商平臺及體驗店的新零售業態，集“高端超市+食材餐飲+永輝生活APP”于一體，既是超市、又是餐廳，同時還可以在一定區域內隨時隨地通過線上渠道享受超市和餐飲服務。endprint

那么，步步高集團旗下的鮮食演義提供的又是怎樣一種新零售樣本呢？

鮮食演義的新零售模式

2017-2019年，步步高集團將轉型為一家線上線下融合的新零售企業，在大數據管理的驅動下，向數字化顧客、數字化供應鏈、數字化運營方向發展。這是王填對步步高集團三年戰略的期許，而鮮食演義的推出，則是其三年線上線下融合戰略的首個樣板與助推器。

“鮮食演義”就是要把社區消費者的一日三餐搞定。“怎樣把一日三餐都能提供出解決方案，這是我們在做的事。”王填說道，早晨的解決方案，中午的解決方案，晚餐的解決方案，還有周末餐的解決方案。

而“精品超市+品質餐飲+云猴精選APP”，聯合打造線上線下全時段的立體化消費模式，這就是鮮食演義的核心競爭力。

在鮮食演義的三個核心板塊中，精品超市一定程度上代表著步步高旗下數百家實體超市門店，隨著不同業態門店根據不同商圈消費需求的升級完成，均有機會迭變為符合鮮食演義定位的“精品超市”。

品質餐飲，則是鮮食演義的根本，線下表現為超市版的實體廚房，新鮮食材現場加工，注重體驗感、功能性，并且有步步高強大的全球商品供應鏈資源做后盾。

云猴精選APP，為鮮食演義插上了飛翔的翅膀，使其線上線下全時段、立體化消費成為可能，目前通過云猴精選APP可以購買3000種商品，在周邊3公里范圍內實現半小時送貨上門。

“現場零售、聚焦生鮮、高頻品類，即食餐飲、高端食材、親民價格，線上下單、3公里最快半小時送達。”通過三個核心板塊的有機結合、運轉實現鮮食演義“線下導流現場體驗、線上延伸線下貨架”的商業模式邏輯。

如此，可以實現：

1、 通過數據腳印建立與顧客的鏈接與互動；

2、實現從經營商品到經營顧客的轉變；

3、線上線下有機結合，打造生活方式場景；

4、重構餐飲形成獨特生鮮賣場，突破線下賣場短板；

5、重點打造核心自有品牌和深耕供應鏈，加強全球直采。

在商圈傾向性方面，鮮食演義定位為社區便捷品質生活方案的解決者，相對來講具備更強的適應性。

目前，鮮食演義已經推出5家新店，而根據計劃，2018年鮮食演義將覆蓋長沙、成都、重慶、南寧、南昌等市級區域的所有門店；線上精選的3000支SKU重點加強自有品牌與全球直采品項，實現所有門店全覆蓋，滿足周邊5公里社區顧客及白領客群所需，線上帶來20%的業績份額增長。

在拓展戰略與升級預期上，鮮食演義適合重點對二三四線城市大賣場的升級與轉型，更加注重線下實體店的客流積累與導流。

具體來說，在不擴充賣場面積基礎上擴大生鮮餐飲區面積至賣場面積40%以上，壓縮傳統商品尤其是非食部分品類商品，加大進口食品占比；鮮食演義30%的毛利率，可將引入鮮食演義門店的毛利率提升至25%；云猴精選APP提供基于門店周邊3公里90分鐘宅配到家的服務，實現線上線下一體化運營。

鮮食演義在品類上對大賣場的改造體現在，以顧客“一日三餐”作為經營核心，將生鮮、熟食區改造成生熟聯動的餐飲區，集合國際美食、地方美食、海鮮體驗區等多個檔口，增強與顧客的互動、體驗，帶動賣場人氣與銷售的同時，通過食物共享、空間共享，引導都市消費群體從家里的廚房走出來，打造一個超市版的共享廚房。

讓大賣場回歸社區、回歸家庭，將賣場打造成不僅是購買商品的場所，還可以是家庭聚餐、社群交流的社交場所，成為社區消費、體驗、交流以及銜接線上線下的平臺。“我們強調讓店長、品類經理，讓經理、大廚們，都要成為網紅和自媒體。”王填說道。

如何做成一門賺錢的生意

線上節約消費者的時間，線下消耗消費者時間，圍繞消費者的不同需求產生價值。

根據鮮食演義現有門店銷售數據，引入鮮食演義的門店銷售同比增長達30%，毛利率較傳統門店高出6%，線上訂單目標占比為20%以上。

毛利也有大幅度的提升。其實大家都知道，餐飲毛利是很高的。由于餐飲的帶動，就使整個門店毛利率提升2到3個點。“我們新店的毛利，基本上接近5到6個點；因為餐飲40到50個點的毛利是很正常的，餐飲毛利率高了以后，會把整個門店毛利率拉高；這是賺錢的生意，也是我們努力的方向。”王填說道。

這是由于鮮食演義符合餐飲消費輕食化、即食性的趨勢，其更大意義是對整個門店客流與商品銷售的帶動作用。

同時，隨著消費水平的提高，二三線城市消費者對高品質的生鮮需求越來越大，海鮮大餐不再是豪華大餐，而是普通消費者也可以消費得起的美食，親民的價格、高品質的美食體驗，大大增加了賣場的顧客黏性。

另外，鮮食演義可以結合季節海鮮，自采牛排，直采整件紅酒、牛奶以及產地直采的水果等全球爆款單品的線上預售，將線上流量轉化為到店消費。

鮮食演義的模式在線上線下兩個界面均進行了加速演進，或說是對前臺體驗與后臺效率的升級。不斷優化面向顧客端的賣場體驗、APP平臺、線下配送等前臺，比如生鮮餐飲功能的凸顯以及相關聯商品的升級、線上訂單配送以及線下自提服務；在面向供應鏈、拓展等系統的企業后臺，也需要不斷進行品質與效率的整合提升，實質則是在數據驅動與體驗驅動下的新零售模式變革。

具體說，鮮食演義的核心能力建設體現在大數據應用、自采供應鏈、組織變革、線上線下打通、支付整合與快速拓展六大方面。

1、大數據應用——DT驅動的業務智能化

基礎平臺包括：云計算（進行彈性計算）、物聯網（數據采集）、大數據（業務洞察）、移動化（無縫體驗）四大板塊。

數字化顧客，即通過記錄顧客數據腳印、建立網絡連接、形成網絡效應實現O+O無縫體驗；endprint

數字化供應鏈，則是通過B2B共享采購平臺、倉配一體化平臺、零擔運力共享平臺、TMS裝載與線路優化等實現資源的開放共享；

數字化運營，通過前端運營移動化、后端流程共享化（財務、資產、IT）、業務洞察與決策，實現運營系統的高效協同。

鮮食演義之所以能做到對顧客的精準畫像、進行銷售預測、備貨甚至根據消費者喜好開拓供應鏈資源，均是源于業務智能化的大數據提供的決策支持，比如為何選擇將海鮮作為IP打造成圈粉利器。

2、供應鏈升級

新零售的本質是通過新需求結構的挖掘，推動商品供應鏈體系的重構與提升。

鮮食演義借助步步高海內外供應鏈直采優勢，做到商品升級與賣場升級的產銷聯動，但其最重要的是出品新鮮、價格親民，海鮮大部分都是海外直采、在價格上要比其他門店便宜30-40%，而隨著鮮食演義門店的增加，其海鮮品類將會全部實現海外直采。

王填表示，步步高構建的全球采購中心正將全球大量“好而不貴”的商品引入國內，今年10月，步步高集團旗下整合全球供應鏈資源的公司騰萬里供應鏈管理有限公司總部將由長沙遷往上海，以便更好整合全球商品資源為全國的零售企業服務。

3、匹配的組織變革

新零售業務變革中，兼具“高頻”、“剛需”屬性的品類一定是與一日三餐相關的商品，圍繞顧客的一日三餐，門店餐食中心最核心的工作不是如何加工食品，2C的模式可以解決菜品的研發制作與標準化，門店最重要的是如何售賣。

對此，王填說道：“海鮮水產的渠道，以前超市公司有相關采購中心，但要把海鮮渠道全部交到“新零售”組織，讓他們直接管，從傳統采購系統剝離出來，要去跟養魚、養蝦的或遠洋捕撈資源隊直接接觸。”

鮮食演義按照五星餐廳的標準來提供餐食的解決方案，配置總廚對食材品質、菜品開發與現場管理負責；大廚培訓基地（餐飲學院）設置在上線鮮食演義的賣場，設立面點、湘菜、粵菜、煲湯、烘焙等類似于新加坡大食代的檔口形式，結合阿米巴合伙運營模式，一方面現場售賣為消費者提供更專業的餐食解決方案，一方面為超市門店輸送合格的大廚。

4、線上線下場景打通

實體零售企業的新零售線上線下融合，最終還是通過線上的圈粉與導流，讓消費者回到實體門店場景進行體驗、消費。這點，與電商企業的線上線下一體化的目的有著根本性的不同。

云猴精選從門店2萬余個單品中精選3000個左右，并在門店設置約200平米的揀貨倉，除了自有的云猴精選APP，還通過接入美團、餓了么等線上平臺，實現低成本的線上服務功能，并為實體門店進行引流。

如何在門店售賣商品，是各門店的營銷問題，而如何讓消費者高頻次登陸線上入口，則是頂層設計的問題。

比如針對陌生人社交與社群行為，將線上的團購與線下的定制結合起來，如在現場由某位顧客發起“10人團”，根據組合規模給予不同折扣，針對不在場的消費者，則可以在線上發起某一時刻在某一門店的團購。

5、通過云猴錢包進行支付整合

隨著云猴錢包用戶的增長，配以賣場wifi熱點，部分快捷收銀就可以在顧客手機端自助完成，收銀員只要核驗商品、打包即可，還提升了效率。

通過云猴錢包與云POS系統結合植入輕型ERP，還可以幫助門店管理商品進銷存數據、收集餐廳消費菜單記錄、影院觀影記錄的同時，也為步步高采集了消費者消費數據及情感偏好等信息，幫助門店實現客流變現。

6、快速擴張

鮮食演義作為一種新零售模式，其價值絕不僅是樣本借鑒，而是要具備快速復制、推廣的能力。

以鮮食演義為先鋒，步步高新零售推廣路線圖為：

2017年開放湖南市場；

2018年開放至廣西、江西和川渝四省市，在銷售排名TOP50的門店中引入鮮食演義；

2019年通過與線下零售企業合作，形成區域聯盟，實現全國主要城市建倉覆蓋。

以生鮮餐飲化創新為突破口的新零售已成為中國零售業新趨勢，而且也是線下線上要守住的再平衡利器。

“是你的地盤、你的邊界，你不想讓新的入侵者侵入你的地盤的話，這一撥一定要動，線上你可以不動，但線下地面的進攻，你一定要變。”王填呼吁，只有變，才能夠真正守住你的一畝三分地。endprint