敦煌文創產品網絡銷售渠道的分析

李曉梅，劉 歡，許冰雪，郭雅麗，孫惠娟，李潤田

（西北師范大學敦煌學院 甘肅 酒泉 735000）

1 引言

“文創”是隨著旅游的發展而興起的又一個熱點話題，它在國外是不陌生的，國外很多國家，像美國、英國、法國、韓國等都在極力推動文化創意產業的發展，但在國內，文創的定義還相對比較的模糊，甚至文創對大多數人來講還是一個名不見經傳的新名詞。在這樣相對滯后的大環境下，就更有必要來研究文創產品以及它的銷售渠道。僅銷售渠道而言，網絡銷售無疑是當前社會迅猛發展、也是最為方便快捷的一種銷售方式。網絡銷售具有傳播速度快、信息量大、選擇范圍廣、選擇靈活性強的特點，而且企業在網絡營銷投入的成本要比傳統營銷模式低很多，但一些較為固化的企業、商家還處在探索階段，對互聯網銷售渠道還持有懷疑或者觀望態度，就此我們定位敦煌的文創產品，進行網絡銷售渠道的可行性分析。

2 文創產品

2.1 文創產品的定義

根據中國有禮?本藝視覺文創團隊負責人一文中提出的全新概念。文創產品界定為源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品[1]。

文創產品：以文化為依托創造的產品，憑借創意人的智慧、才能、文化積淀和天賦，對文化資源、文化產品進行更新創造與提升，通過知識產權的開發和運用，借助于現代科技手段，而產出的高附加值產品[2]。

2.2 文創產品的分類

一“文創產品”的分類標準

文化創意產品一般是以地區文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧、天賦和靈感在特定行業的物化表現，本文中，將從文創產品創造的角度，以“文創內容”、“產品媒介”、“結合方式”三個基礎內容作為分類的條件，進行分類的闡述[2]。

文創內容：指源于某種區域文化主題的創意內容（以畫面或文字為主），如源于敦煌莫高窟文化主題的創意形象及其相關的畫面與文字[2]。

產品媒介：指我們將文創產品分為內容與媒介，那么“產品媒介”即文創產品為承載文創內容情況下的產品本身，如敦煌莫高窟文創形象與相關畫面所衍生出的文具、玩具、家具、裝飾物等衍生產品的載體。

結合方式：指文創產品中“文創內容”與“產品媒介”的結合方式。很多情況下，結合方式亦是創意的加分項。

根據上文歸納的“文創內容”“產品媒介”“結合方式”三個基礎作為分類的條件，將文創產品分類為：“一體型”文創產品與“IP衍生型”文創產品兩大類[2]。

2.2.1 “一體型”文創產品

（1）書畫藝術：國畫，書畫復制品書法，水彩畫，油畫，古籍碑帖，明信片，郵票。

（2）工藝美術：民族工藝品，民俗用品，民間藝術品，首飾，雕塑，錢幣卡，古家具，玉石器，陶瓷，刺繡，原料，金屬（金、銀、銅等）器件，磚雕，木雕，琉璃制品（飾件，擺件，掛件），文物復制品，文房四寶。

2.2.2 “IP衍生型”文創產品

（1）旅游紀念品：文化禮品，辦公用品，家居飾品，土特產品（酒、茶、藥材等農副產品）

（2）動漫游戲: 原創動漫，原創游戲

（3） 影視音像：DV作品，歌曲創作，影視創作，音像制作，廣告貼片，舞臺劇，情景劇。

（4)傳媒出版：報刊發行，圖書出版，影視劇本，書稿交易，電子出版物。

2.3 文創產品的特點

2.3.1 文化承載性 文化創意產品是承載了特定意義和功能的產品，其設計彰顯它的文化紀念性，同時應具備一定的實用性，從使用者的實際需求為出發點，將以人為本的設計理念貫穿于設計當中。文創產品所設計的功能都是以滿足人地需求為出發點，這也應該成為文化創意產品設計的核心概念。目前從一些文創品地設計應用來看，產品線得持久性和延續性不完整，缺乏實際運用功能地融入，不能適應社會發展地需求，存在設計上得呆板枯燥和滯后性，不能與社會的發展同步。因此，我們應該在文化創意產品設計上具有實際的用途，充分去體現產品設計中以人為本和功能性的特點[3]。

表1

2.3.2 文化宣傳性 人靠衣裝，佛靠金裝，文創產品的品牌價值打造和包裝，也是文創產品開發中不可小覷的一部分。文創產品品牌地建立，是用來甄別某個文化遺產地的產品或服務的，即一方面把文創產品品牌命名、設計包裝等作為品牌形象個性要素來考慮，另一方面文創產品品牌名稱、標志又受到法律權威地保護。從顧客角度來看，文創產品品牌作為一種區域具有代表性的符號，是與文化遺產地產品信息一同烙印于購買者頭腦中的， 而品牌也就成了他們將會再次選擇的線索， 成了他們在文化遺產地產品類別中，選擇特定產品。文創產品品牌所代表的意義、品質和特征，衍生了文化遺產地的品牌價值。打造文創產品品牌的最終目的，是通過提供利益優勢，謀求與顧客建立忠誠度，從而使文創產品在與對手的競爭中，擁有了高度保障。在品牌打造的基礎上注冊統一的商標，做好文創產品地文化包裝、理念包裝、實物包裝，是傳播文化遺產信息的一條重要途徑，也是塑造遺產地形象的手段，同時也是行之有效的廣告。好酒也怕巷子深，文創產品應加強多方位、多角度、多渠道、多層次、多元化、多方式的立體營銷。在文化遺產的解說部分，通過游客直接的觀賞、親身的體驗、解說員地詳細介紹，使游客能夠真正地理解、欣賞并且認可這些文化遺產信息，進而刺激其購買欲望。在文創產品專賣店應有與營銷理念相匹配的實物展示，并借助多媒體演示、產品宣傳海報、購物指南、產品說明書等，輔以店員地推薦展示。設立專項的、圖文并茂、多語種的文創產品推廣網站，將產品分門別類詳細介紹，并可在網上購物，不僅可以宣傳當地的文化，提高當地的知名度，也可獲得較好的經濟收益[3]。

2.3.3 高知識性 發展文化創意產業離不開產品、文化、科技、這些重要載體。文化是發展創意產業的核心。文化產品的創意源于文化并依附文化，是對文化資源創造性與傳承性的開發和利用，是文化對經濟社會發展滲透力、影響力的拓展和挖掘。通過自己的創意讓產品變得別具一格，獨具魅力。

2.3.4 強融合性 文化創意產業作為一種新興的產業，它是文化、經濟、技術等彼此融合的產物，具有高度地融合性，為發展新興產業及與其關聯產業提供了良好的發展前景，比如旅游業、農業、信息業等。文化創意產業在帶動相關產業的發展、推動區域經濟發展的同時，還可以輻射到社會各方面，讓傳統文化深入人心全面提升大眾的素養[4]。

3 敦煌文創產品銷售渠道分析

敦煌文化藝術是絲綢之路經濟帶文化的知名品牌，伴隨敦煌學的研究和敦煌旅游文化的發展，其文化藝術資源成為絲綢之路開發的重要構成部分，也是敦煌文化創意產品的豐富內涵，改革開放以來，敦煌的文化創意產品一直是以線下銷售為主，近年來，互聯網發展迅速，O2O模式逐漸被人熟知，針對敦煌夜市的30家文創產品店面，我們進行抽樣訪談調查，表1是代表性商家信息匯總。

4 結語

根據調查顯示，80%以上的當地商家對于網絡銷售均有了解，并也在以自己的方式投入互聯網市場，20%的商戶因其主客觀原因，沒有投入線上銷售。95%以上的商戶缺乏正規經營的網店，僅僅利用一些社交軟件進行宣傳與銷售。100%的商家希望可以拓展更多的平臺暢銷其產品。根據以上情況，我們將線上銷售與線下銷售的優劣勢匯總如下：線下銷售的優勢就是能更好的與顧客交互溝通，提升品牌形象，擴展用戶群體，增長廣告品牌的利潤，時間短，見效快，資源之間能夠優勢互補。有利就有弊，而線下銷售的劣勢是價格沒有競爭力，門店對客戶缺乏黏性，產品有限、限制門店的銷售渠道，成本高、客流量減少、租金增加，各個分配點效率低下。線上銷售的優勢是：資金運作少，沒有房租等等費用，基本沒有什么庫存壓力，也不用擔心降價而帶來的虧損問題。不用出門，節省時間；管理方便，炒作靈活；消費者很直觀的就可以看到產品特點，運作過程中減少了很多環節，極大提高了效率。目標消費者的地域范圍更廣，沒有地域限制，只要能上網，就是一個潛在的客戶群體。商品的價格比實體店要低得多，更能吸引人網上購物。無論從賣方的成本角度還是從消費者的心理預期都決定了線上一定便宜很多。打破地域和時空限制，顧客可以來自世界各地。線上銷售推廣成本低，線上推廣效果持續時間長，持續時間的長短與所達到的效果成正比，時間越長，效果會越來越好。線上銷售的劣勢：線上銷售缺乏賣場內的實際的大環境與氣氛，過于虛擬，顧客無法親身獲得真實體驗。消費者不能與自己看中的物品，直接接觸，不能判定產品質量好壞與否，或是測試尺碼的大小，都是線上消費模式最大的劣勢。

買完后如果產品并不能夠達到自己的心理預期或出現質量問題，退換比較麻煩，所以會選擇實體店購買。線下能充分的感覺到服務的質量以及產品的好壞，線上只是通過圖文展示或聊天來感受。物流配送相對落后在一定程度生制約了線上銷售的發展，商品質量、售后服務得不到有效保障是顧客最為擔心的問題。安全性得不到有效保障，線上網絡支付環境存在一定的風險，顧客對網店的信譽存在很大的質疑。

根據上述內容可以看出，文化創意產品亟待O2O模式同時投入經營，從以上的比較分析我們可以看出線上線下都有各自的優勢與劣勢，而做企業的時候必需要取其精華棄其糟粕，因為本質不是在線上和線下之間作出選擇，當企業做大后，線上和線下結合才有利于企業的發展，這也是將來企業發展壯大的必然選擇。將敦煌的文化創意產品投入網絡市場當然也是必然可行的。不僅拓寬了自身的銷售路徑，可能還會相應的帶動起其他行業，例如物流、計算機技術等。

綜上所述，根據敦煌文創產品的銷售渠道，性價比，以及線下銷售，線上銷售的普及情況，把敦煌的文創產品打造成網絡銷售是必然可行的。

[1]陳澤凱.帶得走的文化——文創產品的定義分類與3C共鳴原理[J].現代交際，2017，第二期.

[2]《文創產品_百度文庫》.

[3]王紅星《文創產品開發理念之我見》中國文物2016-10-09.

[4]張振鵬王玲《我國文化創意產業的定義及發展問題探討》《科技管理研究》 2009(6)：564-566.

[5]閆雪梅.《文化創意產品開發設計思路探析》[J].歌海（文化視域），2016（3）：132-133.