注意力經(jīng)濟(jì)視角下中國(guó)影視圈內(nèi)“星導(dǎo)”現(xiàn)象研究

周嬌　沈浩

【摘 要】明星做導(dǎo)演，電影未拍攝即引起社會(huì)關(guān)注，這便是明星導(dǎo)演的話題效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，稱之為注意力經(jīng)濟(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒介渠道由稀缺變?yōu)檫^剩，即信息無限而注意力相對(duì)有限，這也使得注意力更加珍貴，成為了一種稀缺資源。本文主要在注意力經(jīng)濟(jì)視野下對(duì)中國(guó)影視圈內(nèi)明星跨界當(dāng)導(dǎo)演的現(xiàn)象進(jìn)行研究，以期能對(duì)其有全面認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】注意力經(jīng)濟(jì)；明星導(dǎo)演；中國(guó)電影

中圖分類號(hào)：J911 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）23-0061-01

一、“星導(dǎo)”現(xiàn)象與注意力經(jīng)濟(jì)概述

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。“注意力經(jīng)濟(jì)”是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表的文章《注意力購(gòu)買者》中首次提出的。他在文章中指出，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，而與過剩的信息相對(duì)的稀缺資源就是人們的注意力。所謂注意力，從心理學(xué)上來說，就是指人們關(guān)注一個(gè)事件、一種行為或者某種信息的持久程度。在如今這個(gè)信息過剩的社會(huì)，最大限度吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益，這就是注意力經(jīng)濟(jì)。明星體制在激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)中有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下中國(guó)影視圈內(nèi)的“星導(dǎo)”現(xiàn)象，正是這一體制在注意力經(jīng)濟(jì)背景下極具競(jìng)爭(zhēng)力的很好例證。

二、從注意力經(jīng)濟(jì)角度分析“星導(dǎo)”現(xiàn)象

（一）“星導(dǎo)”現(xiàn)象的社會(huì)背景。明星跨界當(dāng)導(dǎo)演并不新奇，在電影工業(yè)起步之初，業(yè)內(nèi)分工并不明確，東西方很多明星又導(dǎo)又演。隨著數(shù)字媒體的高速發(fā)展，導(dǎo)演已經(jīng)不再是一個(gè)神圣的工作，只要拿起手中的DV機(jī)，拍攝一部幾十分鐘的短片，就可以稱為導(dǎo)演。明星因?yàn)椤敖畼桥_(tái)”，理所當(dāng)然成為非科班出身試水導(dǎo)演的重要一批人。在注意力經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，明星也是最有可能成為成功導(dǎo)演的群體。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是明星轉(zhuǎn)型當(dāng)導(dǎo)演的先決條件，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀也是明星紛紛轉(zhuǎn)型當(dāng)導(dǎo)演的重要條件。中國(guó)電影市場(chǎng)化改革以來，張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演和一批具有敏銳商業(yè)電影觸感的香港導(dǎo)演一直穩(wěn)居市場(chǎng)主流，創(chuàng)造了最為突出的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。相比之下，內(nèi)地青年導(dǎo)演的成長(zhǎng)相對(duì)滯后，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)基數(shù)的不斷擴(kuò)大，使得大城市里看電影成為常態(tài)；中小城市的飛速發(fā)展，使此前表現(xiàn)不那么突出的文化認(rèn)同感愈發(fā)凸顯。這讓熟悉影視圈運(yùn)作模式的明星看到了市場(chǎng)的大有可為，越來越多的明星選擇電影這個(gè)全方位的藝術(shù)平臺(tái)來展現(xiàn)自己的多面化。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)下的明星導(dǎo)演優(yōu)勢(shì)分析。在注意力經(jīng)濟(jì)中，注意力的獲得、引導(dǎo)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)都離不開吸引，而明星本身就是能夠吸引眾多注意力的主體，擁有來自追星族的大量注意力資源，因此在當(dāng)下激烈注意力競(jìng)爭(zhēng)中，明星轉(zhuǎn)行當(dāng)導(dǎo)演本身就具備某方面的先天或客觀優(yōu)勢(shì)。

首先，明星當(dāng)導(dǎo)演，電影未拍攝就先引起社會(huì)關(guān)注，這也是明星導(dǎo)演的話題效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一，就是注意力能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即只要抓住了社會(huì)和觀眾的注意力，就能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)明星導(dǎo)演成為話題，當(dāng)電影成為一個(gè)熱點(diǎn)事件，注意力經(jīng)濟(jì)的效果隨之而來。

其次，懷揣“人情卡”、善于資源整合的明星導(dǎo)演們更是在影片陣容和票房保障上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。明星利用自身的優(yōu)勢(shì)和人脈關(guān)系，就能夠?yàn)檎孔髌放渲靡粋€(gè)豪華的明星陣容，同時(shí)還能夠利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大肆宣傳。例如，徐錚請(qǐng)到了王寶強(qiáng)、黃渤兩位喜劇大咖參與《泰囧》的拍攝，并邀請(qǐng)“話題女王”范冰冰進(jìn)行客串，使電影獲得更高的關(guān)注度。作為明星，把追星族的注意力聚集起來，就能提高影片的關(guān)注度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成票房效應(yīng)。

（三）注意力經(jīng)濟(jì)下“星導(dǎo)”現(xiàn)象的問題分析。在注意力經(jīng)濟(jì)中，明星導(dǎo)演有著顯著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶來了一些問題。首先，最受大眾關(guān)注的、最具有注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電影未必會(huì)是內(nèi)容和品質(zhì)最好的，不能用傳媒所凝聚起來的受眾注意力作為衡量電影好壞的標(biāo)準(zhǔn)與尺度。例如《小時(shí)代》系列電影從開拍前到放映結(jié)束都引起了巨大反響，18億票房收入囊中，但極大的關(guān)注度和飄紅的票房并不能掩飾其劇情單調(diào)、場(chǎng)景奢靡、人物性格單一、多概念化特征的實(shí)質(zhì)。

注意力經(jīng)濟(jì)也可能帶來不良影響，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，明星導(dǎo)演的營(yíng)銷模式主要依靠名人效應(yīng)來進(jìn)行宣傳，在對(duì)明星的關(guān)注度上過于夸大明星的價(jià)值，一味重視明星的轟動(dòng)效益，這樣會(huì)忽視對(duì)導(dǎo)演的要求以及對(duì)藝術(shù)的追求，導(dǎo)致電影作品形式大于內(nèi)容，難出精品，從而導(dǎo)致電影質(zhì)量下降，影響電影業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，明星轉(zhuǎn)行當(dāng)導(dǎo)演并非是中國(guó)影視圈的偶然現(xiàn)象，其背后存在著諸多因素。“星導(dǎo)”現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在不斷進(jìn)步；另一方面也反映了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀導(dǎo)演的斷層和電影產(chǎn)業(yè)的不成熟。從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的角度來講，健全機(jī)制的重要性無疑要超越短期的注意力吸引和話題效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 索亞斌.明星跨界當(dāng)導(dǎo)演靠譜嗎？[N].光明日?qǐng)?bào)，2015.