這個諾獎得主是賺錢大神

陳曉麗

“經濟學家炒股必虧”，這種公眾的認識似乎已經成為了對經濟學家們的一個魔咒，而且每每應驗。不過，今年諾貝獎得主用自己的理論炒股秒殺巴菲特，儼然是個賺錢大神，為經濟學家正了名。

2017年諾貝爾經濟學獎花落美國芝加哥大學布斯商學院理查德·塞勒教授，表彰其在行為經濟學領域的杰出貢獻。

現年72歲的塞勒，除了大學的教學工作之外，還在美國國民經濟研究局任職。塞勒主要致力于心理學、經濟學等交叉學科的研究，對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻，被認為是“現代行為經濟學領域的先驅”。他的書作《贏者的詛咒》《準理性經濟學》《助推》等廣受讀者歡迎。

塞勒和行為經濟學

盡管我們想盡辦法去挖掘經濟學的奧秘，但在現實生活場景中我們的實際經濟行為與理性的經濟理論卻常常背道而馳。每個人都是希望自己的財富可以最大化，可是為什么會做出一些不那么“理智”的行為，出現這種行為偏離呢？塞勒給出了他的解釋。

經濟學理論的研究往往基于一個假設—經濟活動的所有參與者都是絕對理性的“經濟人”，會遵循追尋利益最大化的目標從事經濟活動。然而，這個前提在現實中并不存在。而塞勒認為，參與經濟活動的人總是會受到一些“直覺”感受的影響，只能保持“有限理性”，做那些“感覺上”對自己有利的行為。而這種經常被忽視的行為偏離卻使得實際經濟活動比理論復雜得多，人的因素注定要改變理論軌跡，如果不加以分析和應對，那么那些“看起來很美”的經濟決策最終可能會失效，甚至釀成惡果。

得與失效果不一樣

雖然一張百元大鈔與另一張百元大鈔的購買力是相等的，但是，根據塞勒的理論，獲得100元得到的喜悅感和丟掉100元產生的失落感卻是不一樣的。塞勒認為，人在決策過程中對于利害的傾向是不同的，“避害”比“趨利”對人更有吸引力。面對同樣數量的收益和損失，損失更加令人難以忍受，損失產生的負效用大約等于等量收益帶來正效用的2倍。

所以，在投資方面，許多普通的投資者對于過去虧損的組合過于悲觀，對于過去盈利的組合保持樂觀，導致偏離最優的資產配置。股票短期令人厭惡的損失讓人放棄其長期高回報率，轉而傾向于關注那些低回報率但是穩定的投資。

美國加州大學進行過一項研究，他們以電力公司員工的身份向居民宣傳一項服務，提出有償為用戶更換一個重要的電路設備。他們告訴一組用戶，更換設備后，可以節約能源，每天節省50美分；另一組用戶被告知，如果不采用新設備，會浪費能源，每天會損失50美分。最后，后者比前者同意更換設備的用戶多出3倍。同樣的意思，僅僅是話術的變化，就讓更新技術的服務吸引力大不一樣。

看不見大局的心理賬戶

同樣是得到100元，通過勞動得到100元和中彩票得到100元獲得的感受也有著明顯的差別。在使用方面，通過勞動或者常規儲蓄及其他資產管理得到的收益在我們心中占據的分量更重，花起來會相對謹慎，而通過彩票等方式得到的意外之財就很容易被花出去。因為我們在頭腦中無形間把資金分成了不同的賬戶，而這些賬戶之間是彼此割裂的。勞動得到的100元被劃入“不容易得到的錢”，對應的在使用時也會小心花出去；而中彩票所得的100元被劃入“意外之財”，在使用時更加隨心所欲。

再比如說，你買好了票去看電影，結果把票弄丟了，可能你會放棄看電影；但是如果你還沒買票，丟的是與票價等值的一張購物卡，多半不會影響你買票觀影的行為。因為電影票費用和購物卡金額被劃歸到兩個不同的心理賬戶里。丟了電影票已經清空了你存入“觀影費用”這個心理賬戶的錢，再重新買票你會覺得相當于票價翻倍，太不劃算；而“購物卡”和“觀影費用”兩個賬戶是分隔開的，同樣價值的購物卡丟失并不會影響到你對“觀影費用”的投入。

由此來看，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預算，如何管理收支，我們總會不知不覺地在心中做一番平衡規劃。當人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，通常不太可能再去動用其他賬戶里的資金，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩定性，會令人不安。

敝帚自珍的稟賦效應

根據塞勒提出的行為經濟學理論，當一個人擁有一樣物品之后，他對這件價值評價要比未擁有時高，也就是說，人總是覺得自己的東西是更有價值的。

塞勒教授將學生分成三組，第一組的任務是賣咖啡杯，第二組的任務是向賣家買咖啡杯，第三組可以選擇擁有一個杯子或得到同價值的一筆錢，結束模擬買賣之后讓三組人分別給咖啡杯標價。

第二組買家估價的中位數是2.87美元，和第三組可自由選擇的學生估價3.12美元比較接近，而賣家估價的中位數為7.12美元，是其他兩組估價的兩倍多。這個實驗從一定程度上反映出我們處于不同經濟角色的時候對同一件商品的心理估值差別是很大的，這也就是“擁有什么，便高估什么”的“稟賦效應”。

比如房地產買賣，賣房子的時候，賣家通常都會覺得自己的房子千般好萬般好，掛出高于市場公允價值的價格。在股票買賣的時候，許多賣家也總是因為對自己持有的股票有著過高的期望值而錯過賣出的合適時機。

“助推”的魔力

基于所觀察到的行為經濟學現象，塞勒和另外一位經濟學家提出了“助推”這樣一種改變人們行為的方式。“助推”在英文中用的是Nudge這個詞，本意指用胳膊肘輕推。這個詞非常形象，如果競選班長，你的同桌躍躍欲試又羞于舉手，你輕推他一下的鼓勵可能就會促使他加入競選。在生活中，通過對一些細節的輕微改變，會讓人產生不同的心理感受，進而引導人們產生比較大的行為轉變，幫助人們更好地完成決策，達到四兩撥千斤的效果。

《莊子·齊物論》中講述了一個“朝三暮四”的故事。宋國一個養猴的長者可以與猴子交流。因家里缺乏糧食，他開始限定每日供給猴子的食物數量。他向猴子提出早上給每只猴3顆橡實，晚上發4顆，猴子們紛紛表示不滿。養猴人提出變更方案，早上發4顆，晚上發3顆，猴子們聽了之后對新方案很滿意，都十分順從。endprint

這個故事便類似于“助推”的方式，雖然養猴者從整體上并沒有付出更多，但是他令猴子們感受到自己似乎獲得了更好的待遇，緩和了養猴者與猴子間的矛盾。

廁所里“向前一小步，文明一大步”的引導標語起到的作用有限，而且并不美觀，有人想出了好辦法解決這個問題。荷蘭阿姆斯特丹國際機場在男廁所小便斗中設計了特殊的蒼蠅繪圖，大部分人都童心未泯，瞄準蒼蠅尿尿，大幅減少了尿液外濺的情況，提高了廁所的清潔度。

學生食堂把蔬果類的健康食品放置在容易拿到的地方，把薯條等高熱量、不大健康的食品放在邊角或者不容易拿到的地方，學生們選擇健康食品的比率就會極大地提高。

此外，助推策略還可以應用于經濟生活方面。就拿心理賬戶來說，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對于某項花費所屬賬戶的認識，卻相對容易。如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費態度。

超級會賺錢的經濟學家

經濟學家往往容易落入一個大魔咒，理論研究分析得頭頭是道，但在實際經濟投資，尤其是股票投資方面表現得差強人意。塞勒則是一個例外。

塞勒聯名的富勒·塞勒基金公司，旗下UBVLX基金業績奇佳，從基金成立日1998年12月28日到2017年9月底投資回報率高達832.44%。該基金的近10年的累計收益率有159.93%，而同期巴菲特執掌的伯克希爾的收益率不過只有131.93%。

塞勒因在經濟學界的名氣被邀請在2015年的好萊塢電影《大空頭》中客串。電影中，塞勒有這樣一句臺詞：“如果你相信人類做事情總有邏輯可循，那只能說明你瘋了。”而現實中，塞勒也正是抓住了“人”這個需要仔細觀察和琢磨的經濟活動參與變量，從人的行為和心理入手，找到了賺錢的天窗。

塞勒的基金公司之所以能夠達到非凡的業績，是因為公司的投資理念以塞勒的行為經濟學理論為依據。根據行為經濟學理論，市場中的個體投資人對消息往往會存在一定的投資偏差，通常對于已有的負面消息會產生過度反應，而對新的消息或者正面的消息又往往反應不夠。該基金依據這種人的行為偏差進行投資，在人們沖動或者遲疑的時候牢牢地抓住時間的缺口，找到了投資的商機。

賺錢大神的理論使得經濟學從研究各種數字、模型和鏈條的呆板研究變成研究人的有趣科學。即便我們還是“有限理性”的經濟活動參與者，但我們通過對行為經濟學的部分了解能夠更加清楚自己是如何不理性的，以及如何調整自己的心理賬戶，獲得更好的心理體驗，更合理地消費。endprint