2018，中國出版開啟新時代

趙玉山 馬朝陽

開篇

黨的十九大報告明確指出：“中國特色社會主義進入新時代。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”這是對當前我國國情全面、準確與科學的判斷。人民美好生活需要日益廣泛，不僅僅針對物質生活而言，更是針對精神生活提出了更高要求。中國特色社會主義進入新時代。中國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段，對于出版產業意義同樣重大而深遠。

把握產業特征，出版內容進入精品新時代

國家新聞出版統計數據顯示，近年來出版行業發展迅速。我國年出版圖書49萬種、期刊1萬多種、報紙1800多種、音像電子出版物2.4萬種，出版品種總計53.6萬，年度印刷復制總量達到512萬冊（份、盒、張）。按照13.8億大陸人口計算，人均年度擁有可消費出版物約為37冊（份、盒、張）。這些數據基本準確地反映了當前我國出版物年生產總量和可消費規模。

從規模與市場而言，經過幾十年艱苦卓絕的努力，出版業已經成為我國文化產業的重要生力軍、陶冶國民思想情操的重要產業，社會效益和經濟效益均取得了引人矚目的好成績，極大地滿足了各行各業讀者的需求，在服務社會、服務讀者的發展中交出了新的答卷，我國已經成為全球當之無愧的出版大國。

但也必須看到，在當前出版產業整體規模、出版種類、供給方式取得前所未有成績的同時，出版結構、效益、質量問題卻存在嚴重的不平衡。面對逐年攀升的經濟指標與日趨激烈的市場競爭，出版機構傾向于開發投入少、見效快、風險低的項目，求速度、拼品種、堆碼洋的工作模式成為常態。良莠不齊、粗制濫造的出版物充斥市場：2016年國家新聞出版廣電總局組織開展的專項檢查，抽檢88家單位176種出版物，不合格占比23%;中國版本圖書館數據統計顯示，近幾年文學、哲學、歷史、少兒類圖書重復出版嚴重，四大名著、唐詩宋詞出版品種均在500種以上，大中專公共文化課教材《大學語文》《高等數學》也達到數百種以上;開卷銷售信息顯示，《福爾摩斯探案集》動銷品種達到1200種、《紅樓夢》有1600多種、<三國演義》有1300多種等。

出版內容將進入精品新時代，首先是讀者的需求。出版最終服務的對象是讀者，讀者的時間在哪里、閱讀在哪里，出版的市場就應該在哪里！隨著信息資訊渠道日益暢通、閱讀媒介不斷多樣，碎片化閱讀日趨嚴重，讀者原來的閱讀時間會被進一步分解和爭奪，如何在有效的時間獲取最有價值的內容，這是新時代讀者首先面對的矛盾。面對日新月異的閱讀需求，讀者呼喚反映時代風貌的精品力作和直抵心靈、提升思想與智慧的精品力作。讀者的購買及閱讀行為變得更加理智慎重、甚至前所未有地挑剔。出版機構如果仍滿足于內容數量的供給，而不能從質量上予以高度重視，必將被讀者所拋棄。

出版內容將進入精品新時代，是市場發展的必然邏輯。當前知識生產、復制、傳播已經進入全新的變革期?；ヂ摼W商業巨頭、高科技公司以及大型國有控股集團紛紛涉足進入出版領域。騰訊、阿里、百度等大型互聯網企業，投資推出的微信讀書、阿里文學、百度文庫等占據了廣泛的市場份額;中文在線、閱文集團、掌閱科技等老牌數字企業盈利結構已經進入良性狀態;咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等依靠移動互聯網的優勢攻城略地;電子商務平臺亞馬遜、當當、京東、蘇寧等在圖書銷售和電子書盈利模式方面也已風頭無限。知識付費迎來爆發性增長，音頻平臺喜馬拉雅據稱已擁有3.5億的激活用戶。在線教育的APP、即時生成的測試卷、按需所取的視頻課，多媒體互動教學庫……這一切，都以新的方式向傳統出版市場發起悄然無聲的革命。能夠勝出者，一定最終是以精品質量贏得讀者的力量。

出版內容將進入精品新時代，是出版人推動中華民族偉大復興的責任與擔當。文化強則國強，文化興則國興，文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。從出版大國向出版強國邁進，激發全民族文化創新創造活力，是出版人義不容辭的責任和擔當。當今的中國，是全球的中國;當今的市場，是中外聯通的市場。中國文化“走出去”，與世界文化“走進來”，是一個有機的整體。要從“人類命運共同體”的視域，重新思考我們內容出版產業的使命、定位、對象與目標。在傳承和創新中華民族文化精髓的基礎上，出版人應該自覺肩負起創造和發展人類共同文化價值的責任。

順應技術趨勢，出版形態進入智媒新時代

近年來，全國新聞出版行業年度整體營業收入約在2.4萬億左右，其中數字出版收入將近6千億，占全行業營業收入近25%，已成為新聞出版行業經濟規模的重要支撐板塊。數字出版增長速度與增長貢獻在新聞出版各產業類別中位居第一，已成為拉動產業增長一匹黑馬。為進一步推動融合發展，國家新聞出版廣電總局近期組織建設20家出版融合發展重點實驗室，密集掛牌、持續推動，傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺等方面的深度融合不斷呈現新氣象。政府管理部門期望到2020年能夠建設100家出版融合發展示范單位，建立一批國家級出版融合發展研究重點實驗室。

從消費市場來看，截至2017年6月，中國網民規模達到7. 51億，手機網民規模達7.24億，有55.3%的成年國民進行過網絡在線閱讀，66.1%的成年國民進行過手機閱讀，有62. 4%的成年國民進行過微信閱讀，18. 4%的成年國民在電子閱讀器上閱讀，人均每天上網226.3分鐘，每天手機觸網時長為74.40分鐘，碎片化時間大部分被“刷屏”分流。便捷的屏讀讓讀者碎片時間得到更充分的利用，微信、微博、豆瓣、知乎等社交化媒介更促進了屏讀廣泛的擴散和互動。

簡單概括，出版形態已經從過去的單媒體出版大踏步進入融媒體出版。面對融合出版的浪潮，傳統出版機構已經徹底拋棄過去觀望、探討和爭論，紛紛從管理模式、組織架構、技術創新等方面積極應對，順勢圖變。有的設立專門的數字出版部門，有的推進組織機構和出版流程再造，有的嘗試延長業務鏈條尋找新的利潤點和增長點，有的通過資本聯合與技術公司共同發展……傳統出版機構和新興媒體正在相互學習、形態互補，形成融媒出版新生態，這一波融媒生態已經成熟并顯示出巨大的市場潛力。

從經濟社會到技術社會，是當前中國社會發展的重大機遇。專家指出，近40年來技術社會的演進經歷了四大形態：IT信息時代、互聯網時代、移動互聯網時代、AI（人工智能）時代。人工智能是當前人類所面對的最為重要的技術社會變革。中國在《新一代人工智能發展規劃的通知》中提出，到2030年中國人工智能產業競爭力達到國際領先水平?，F在正處于一個三浪疊加的時代，未來三五年內，AI技術、5G技術與IOT將逐步融合為一體。三浪疊加帶來的智能社會的前景，遠超互聯網開辟的市場空間，一個全新的智能世界即將到來。技術創新正在成為未來社會越來越重要的核心驅動力，同時也正在不斷催生新型文化出版業態。

基于目前商業模式推測，未來出版生態將會發生重大改變。2015年9月，騰訊財經的機器人Dreamwriter正式出道;11月，新華社推出“快筆小新”，撰寫財經新聞;2016年5月，國家地震臺網研發的“地震信息播報機器人”，在綿陽地震發生6秒鐘后寫下560字消息報道。2017年5月，3歲的“微軟小冰”經過6000分鐘、10000次的迭代學習，師承1920年以來從現代胡適到到當代汪國真等共計519位中國現代詩人作品后，出版了她第一部原創詩集《陽光失了玻璃窗》。2017年10月，新華社采用的機器人i思又將智能新聞出版產業應用推進深入，兩會期間i思自動采訪撰寫的系列報道點擊量達4500多萬，被30多家媒體和專業雜志報道，在Twitter、Youtube、Face Book等海外媒體平臺廣泛傳播。

綜合而言，融合出版技術對產業形態的作用剛剛顯現，智能出版時代已經來臨。智能出版集成了人工智能產業發展的最新成果，將聲控識別、人臉識別、情緒識別、大數據集成處理等技術集成于產品，類似于新聞出版工作者開展實踐工作。這些事件的出現，標志著中國新聞出版產業正式進入智媒時代。

人工智能浪潮會給出版業帶來何種可能？我們能預見到新技術對出版行業的改造一定會呈現加速發展的態勢，智能的技術會滲透到出版行業每一個環節，從創作、自動出版、數據分析、書單推薦、購書導引、筆記索引、物流跟蹤等。

智媒時代首先要求出版組織的變革。傳統、固化的管理模式，金字塔式的組織管理結構難以契合當前需求，并會逐漸瓦解。出版企業的管理模式會變得越來越扁平化、動態化、原子化，以應對這個瞬息萬變的信息市場。

智媒時代其次要求出版模式的革新。生產模式、傳播模式、商業模式、贏利模式正在或將被改寫。供給方與需求方得以互聯，上中下游價值鏈將被貫通。在自媒體高度發達的時代，客戶需求將被精準地發掘，個體生產與個體需求角色將打開廣闊的市場空間。

智媒時代出版載體形態將日益融合。從單媒體到多媒體、從融媒體到智媒體，永遠不變的是讀者對內容的閱讀期待，變化的永遠是載體的形態，從衣衫襤褸的古代石刻文明到今天的光電載體，載體無時無刻不在做著與時俱進的適應。

應對營銷變革：出版服務進入特色新時代

同任何實體產業一樣，營銷渠道是出版物健康持續發展的動脈血管。近年來，全球出版業面臨的共同境遇依然是實體書店、報刊亭的大批倒閉，出版行業紛紛自救圖強，出版機構及政府推出很多創新舉措，積極施行改善計劃，傳統出版銷售市場有所回暖。

中國實體書店的快速發展，離不開政府主管部門各項政策支持與資金扶持。從供給側結構性改革，到多部委聯合發文扶持實體書店;從國務院辦公廳對零售業轉型意見指導，到地方政府對實體書店財政稅收優惠，多方聯合促進了實體書店轉型升級改造的進程，中國實體書店發展進入了新階段。

2017年以來大書城銷售明顯回暖。各地新華書店集團業務從單純圖書賣場正在向文化交流空間、體驗空間、閱讀空間升級轉型，利用“互聯網+”技術，賣場不斷推進數字化升級和改造，向新一代“智慧書城”發展。大書城升級加速的同時，其他實體書店也在經營業態、技術應用方面進行改造，通過主題化、智能化的設計改造，滿足讀者體驗式、情景式文化消費需求，從而打造特色服務。未來幾年，更多的實體書店將和影院、博物館、咖啡店、音樂廳融合發展，紅色、古舊、民俗、景區等特色書店也將逐漸出現。傳統的圖書出版營銷網絡將逐步形成了大書城、中心門店、專業書店、特色書店、小微書店和24小時書店有序分布、“大中小特”相結合的渠道體系，構建成為新時代國家文化標識和符號的有機組成部分。

其次，電子商務平臺已經成為出版物重要的營銷力量。2016年，電子商務渠道出版物銷售總額423億元，首次超過了傳統實體書店的銷售額。值得關注的是，借助于龐大的用戶資源和流量數據，電商正在整合渠道優勢，向地面實體紛紛滲透，嘗試拓展線下渠道、布局全產業鏈。當當在全國開設1000家線下書店的計劃正在有序展開，天貓圖書打造的“網絡分銷體系”為打通書店、網店和出版社的庫存嘗試共享。京東圖書通過線上信息化方案為線下提供技術支持，實現數據實時共享，智能預測補貨等流程。未來電商營銷渠道也必將借助社群力量，進一步推動圖書乃至衍生產業的發展方面有所作為，例如開展薦書聯盟、陪伴計劃，邀請明星站臺，分享讀書體驗，促進特色圖書社群營銷。

自媒體營銷力量的崛起不容忽視。自媒體平臺有微博、微信、博客等，可以是個人注冊、也可以是團隊運營。自媒體具有平等、開放和共享的特點，自媒體平臺為個性化服務創造了空間，自媒體運營者可以發揮自己獨特的內容優勢，形成個性化宣傳平臺，吸引粉絲關注互動，積累到一定數量就具有商業轉化的價值。自媒體是當前海量信息專業化選擇時代下的特色平臺，優秀的自媒體平臺都在專業領域形成了意見領袖效應，從而創造圖書營銷的蝴蝶效應。自媒體營銷一般集中在專業化、個性化的“特色爆品”。不同于傳統書店的實體展示和電商渠道的規模效應，自媒體主要利用特殊的時間節點、依靠專業化領袖意見效應帶動特色化產品的營銷。自媒體爆款銷售量創造了傳統出版營銷渠道無法企及的業績，未來幾年仍將繼續吸引專業作者及機構投入更多的精力，進行更多的嘗試。

無論是實體書店的轉型升級，還是電商渠道的多面出擊;無論是傳統渠道的創新變革，還是自媒體掀起的蝴蝶效應。出版營銷變革已經進入了讀者為王的時代，借助于海量信息和即時通訊，營銷的個性化特色服務必將是出版行業未來生存與發展的必由之路。

結語

過去，中國出版業不忘初心，保持了中高速增長，傳統出版和新興出版亮點頻現，創下了不凡業績，為把文化產業打造成為國民經濟的支柱性產業發揮了重要作用。

未來，中國出版將砥礪前行，全面貫徹黨的十九大精神，作為民族復興道路上的主力軍和推動力，必將在新時代迎來更大作為、做出更大擔當、承擔更大使命。

2018年，將是中國出版業貫徹新理念、新思想、新戰略的開啟之年，更是體制改革、機制轉變、融合發展、技術升級的深化之年……

我們有理由相信：2018年，一定會成為中國出版開啟新時代征程的出發之年。