“老字號”的春天還有多遠

文_本刊記者 姜林燕

百年老字號一代人的精血，在市場和碎片化消費時代的沖擊下如何生存，老字號企業掌門人的累卵之急，企業生存的倒懸之危，中華老字號該如何保住心血，樹立百年品牌？

“在十九大報告中，習近平總書記提到要建立文化自信、民族自信，而中華老字號是最具代表性、最能體現兩種精神”這是江蘇省商務廳廳長馬明龍在江蘇老字號博覽會開幕式上的致辭。

誠然，中華老字號是民族的記憶，是中國傳統文化的繼承者，老字號逆風而上在百年歷史中存活，在今天依然耀眼，推動傳統文化發展，構筑中國精神。

兒時的記憶，品質的代言，可發展到今天的老字號并不盡如人意，近年來老字號關廠停產之聲不絕于耳，有的老字號已經消亡殆盡，有的舉步維艱難以為繼，在商務部認定的1128家中華老字號中只有10%的老字號企業發展態勢良好。當下中國經濟處于轉型升級的大當口，消費者愈加年輕化，傳統行業都經過互聯網的沖擊。新生態，新經濟，新產品不斷涌現，老字號企業同樣到了生死存亡的重要關口。

百年老字號一代人的精血，在市場和碎片化消費時代的沖擊下如何生存，老字號企業掌門人的累卵之急，企業生存的倒懸之危，中華老字號該如何保住心血，樹立百年品牌？

亟待注入創新“血液”

“老字號”的前生是奢華與潮流的領導者，時代更迭，百年品牌故事傳承動力到了關鍵時期。近年來隨著國家經濟水平的高速發展、人民群眾生活水平日益提高，消費市場產業結構轉型升級加速，部分老字號品牌則因傳承創新動力不足、企業機制僵化、產品核心競爭力相對較弱，品種、品牌與國際化先進水平相比較仍有較大差距，有效供給能力和水平難以適應消費升級的更高層次需求等制約因素而陷入經營困境。

當下經濟進入改革深水區，消費人群年輕化，數據表明80、90后已經成為新的消費主體。老字號對新的消費群體有的只是“爸爸媽媽口中的記憶”，并沒有多少情懷支撐他們消費，而老字號的產品并不符合當下網紅經濟的消費模式。創新成了老字號企業滿血復活的關鍵因子。

2017年初商務部等16部門聯合下發了《關于促進老字號改革創新發展的意見》。提出了關于支持老字號傳承和創新傳統技藝，線上線下融合發展，創新經營管理模式，加強原址風貌保護，促進老字號集聚發展，深化老字號企業產權改革，注重發揮老字號品牌價值，推動老字號積極對接資本市場的八項具體任務。業內人士認為，這八項任務不僅是相關政府部門對推動老字號傳承、創新發展的重要抓手，也是老字號企業本身應該深入思考、面對挑戰的關鍵所在。

博覽會上，針對老字號企業的創新發展問題，南京大學經濟學院教授、江蘇省文化產業學會會長顧江說，老字號品牌的發展，企業本身始終要堅持傳承與創新相結合。既要挖掘老字號傳統技藝和品牌內涵，弘揚老字號工匠精神，又要積極運用現代管理和生產技術不斷開發產品特色和服務，提高老字號的核心競爭力。

“用緊跟時代潮流的創新精神，堅守老字號的厚道品質，是最好的傳承”，具有3000年歷史的東阿阿膠副總裁尤金花表示，創新是老字號持續發展的生命線，只有傳承沒有創新的老字號不能永續發展。縱觀至今仍活躍在市場的世界知名百年老品牌，都在堅守老字號、老品牌精神內核的同時，不斷創新技術、理念、管理方式。

尤金花指出，東阿阿膠重點打造毛驢主題樂園、阿膠生物科技產業園、東阿阿膠城、中國阿膠博物館、毛驢博物館“三園二館”框架,建成以健康養生為核心的體驗旅游產業鏈,打造國內獨有、國際一流的中醫藥旅游產品,讓“顧客變游客，游客在成為顧客”變成了現實。

老字號需要創新，這個“新”是全方位的，不僅體現在對傳統產品的改造上，而且體現在發展理念的轉型、銷售方式的變化中。要創新理念、開闊視野，打破固有格局，多層次、多角度地提升老字號品牌的市場活力要創新資本運作模式，大膽試水資本市場，促進企業經營從傳統模式向現代企業制度轉變，讓百年老店的金字招牌熠熠生輝；更要創新產品形態和營銷模式，善于用互聯網思維挖掘老字號的文化內涵。

擁抱“互聯網+”開拓新路徑

2017年的“雙11”，一天能達到高達1682億元的交易額的恐只有淘寶，互聯網見證時代的奇跡。近幾年來，互聯網對傳統企業的沖擊不可謂不大，有的甚至顛覆傳統模式，不僅互聯網打開了新市場，也創建了新的市場模式。借助互聯網資源及平臺實現共享、共贏發展，也成為老字號品牌開拓發展新路徑的一個重要方向。

2016年國務院辦公廳發布的《關于深入實施“互聯網＋流通”行動計劃的意見》中明確提出，要增強老字號等傳統品牌影響力，積極運用互聯網，創新生產工藝和商業模式。

在消費升級的時代背景下，全新的網絡交易平臺已經改變了現代人的消費習慣。如何緊抓社會購買力提升這一前提，適應電子商務發展需要，開發網絡適銷商品和款式，發展網絡銷售，同時以“品類升級”為驅動，通過在產品原有物質價值基礎上打造新的附加值，滿足消費者日趨提高的對于高品質服務和專屬定制化產品需求，為自己的產業“賦能”，對消費品市場進行價值溢出，是老字號企業需要用心思考的問題，也是老字號企業能否在新時代的消費環境下走向成功的金鑰匙。

顧江指出，要利用互聯網思維互聯網思維發展老字號，老字號要“降低身份”從消費者的角度出發，為消費者定制化，量身定做彈性設計。他直言，“老字號”的原創很重要，但嫁接其他產業才更可能成為百年老店。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀說，互聯網是非常強大的，現在洋河每年線上銷售都是以翻番的速度在增長，洋河也有了線上的定制化產品。

北京市琺瑯廠有限責任公司副總經理苗永生指出，互聯網時代，“老字號”發展需要互聯網思維。

老字號是一個時代的縮影，歷史的產物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬變的今天， 單靠情懷已不足以支撐企業發展。互聯網推動下碎片化消費，資本侵入的巨大沖擊，消費群體的年輕化，每一步都需要緊跟時代，甚至引領時尚， 總結出與時俱進的經營方式和理念， 契合新的消費需求，打造互聯網產品，才能讓“老字號”走的更順暢。

老字號品牌發展要想“常青”，除了各級政府加強政策支持和信息引導外，更多的需要老字號企業從自身出發，堅持傳承與創新相結合、堅持經濟與文化相結合、堅持線上線下融合發展，適應時代新要求、立足經營管理新模式，深耕“傳承”，砥礪創新，共鑄“老字號”品牌新輝煌。

東阿阿膠毛驢樂園