全球女性衛(wèi)生用品市場研究

2015年，美國棉花公司對包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條和護墊在內(nèi)的全球女性衛(wèi)生用品市場進行了一項研究。其目標(biāo)市場為美國、中國、墨西哥和歐洲的4個國家（意大利、德國、法國和英國）。研究方法為對500～1,000名女性衛(wèi)生用品使用者進行定量研究，然后對中國和美國市場中的24～26名使用者組成的關(guān)注小組進行定性研究。

研究內(nèi)容包括有關(guān)女性衛(wèi)生用品的使用人數(shù)、產(chǎn)品使用情況、品牌忠誠度、購買動力、產(chǎn)品信息的主要來源和零售渠道購物習(xí)慣等。另外，還調(diào)查了使用者對產(chǎn)品成分的態(tài)度，包括對人造纖維和天然棉纖維的態(tài)度。

市場動態(tài)

2015年，中國有全球最多的女性衛(wèi)生用品消費者，12—50歲的女性消費者人數(shù)約為3.886億人，占全球消費者總數(shù)的19%。然而，由于中國的人口老齡化和相對較低的出生率，預(yù)計到2030年該年齡段人數(shù)將減少15%，并被印度超趕。而同期美國和墨西哥女性衛(wèi)生用品消費者人數(shù)預(yù)計將分別增長7%和9%，而歐洲將減少9%。

表1 2015年全球12—50歲女性衛(wèi)生用品消費者人數(shù)及增長率

如今，女性衛(wèi)生用品品牌努力爭取的消費者大多數(shù)為年齡15—25歲的千禧一代。千禧一代人口的總數(shù)相當(dāng)于X一代（生于1965—1979 年）和嬰兒潮一代（生于1947—1964年）人口數(shù)之和。未來，女性衛(wèi)生用品消費者將全部來自千禧一代和Z一代（生于1996—2010年）。

影響消費者偏好和購買傾向的另一重要因素為經(jīng)濟形勢。未來一段時間，美國仍會是全球GDP最高的國家，中國的GDP將保持較快的增長速度，歐洲將會成為全球第三大經(jīng)濟體。

就女性衛(wèi)生用品的市場滲透率來說，美國遙遙領(lǐng)先，其衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條和護墊的銷售額（美元）為其他國家的2～6倍。墨西哥的市場規(guī)模預(yù)計在未來5年增速最高，為16.8%，衛(wèi)生巾、護墊和衛(wèi)生棉條的銷售額都將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。對所有其他國家來說（除法國外），護墊的銷售額似乎都在下降。

產(chǎn)品使用和購買動力

消費者對女性衛(wèi)生用品的使用會因國家、種族、年齡、月經(jīng)周期和更換頻率的差異而呈現(xiàn)出很大的不同。

表2 不同消費者選擇不同類別女性衛(wèi)生用品的比例

在除德國外的所有市場，消費者在經(jīng)期不同階段會使用不同產(chǎn)品。但是在德國，女性傾向在經(jīng)期各個階段都使用衛(wèi)生棉條。在所有市場（除德國外），女性在量多的夜晚會選擇夜用衛(wèi)生巾。女性的月經(jīng)周期平均持續(xù)5天左右，不同國家消費者平均每天使用4～5片不等，美國女性平均每月使用的產(chǎn)品數(shù)為25片，歐洲為23片，墨西哥為21.4片。

月經(jīng)期間，女性還會組合使用不同產(chǎn)品，例如，1/3的衛(wèi)生棉條使用者常常會加一片衛(wèi)生巾作為額外保護，意大利（51%）和美國（47%）約一半的衛(wèi)生棉條使用者會這么做。

表3 經(jīng)期不同階段使用產(chǎn)品情況

消費者的購買動力可以分為三大類：產(chǎn)品性能、舒適度和價格。產(chǎn)品性能主要包括防滲漏能力、吸收能力和表面干爽度等。舒適度包括柔軟度、貼身度和低致敏性等。在購買動力的相對優(yōu)先級方面，大多數(shù)女性認(rèn)為性能和舒適度比品牌更重要，對墨西哥女性來說尤為如此。發(fā)展中國家市場中的消費者普遍會考慮更多因素以區(qū)分產(chǎn)品價值，新產(chǎn)品和新品牌面臨的一個重要問題是如何贏得消費者信任。德國女性更重視自由度，這可能是她們偏愛衛(wèi)生棉條的原因。相對于歐洲人來說，美國女性對價格更為敏感。各國X一代的女性通常與其他年齡段女性有不同的優(yōu)先考慮因素。

另一關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是，所有品牌，尤其是新品牌，在推動市場份額增長方面都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。該挑戰(zhàn)不僅僅在于品牌忠誠度高，還在于市場已經(jīng)被少數(shù)領(lǐng)先品牌占領(lǐng)。80%的女性會選擇固定的衛(wèi)生用品品牌，而市場則通常由占有率最高的3種品牌主導(dǎo)。

在歐洲和墨西哥市場進行的研究還調(diào)查了年齡為10—17歲少女的消費需求和習(xí)慣。結(jié)果顯示歐洲的少女們有一些不同的消費習(xí)慣和態(tài)度。這里的年輕女性更關(guān)注可持續(xù)性，有更高水平的需求未被滿足，更多地使用社交媒體。在產(chǎn)品購買方面，她們更喜歡訂購服務(wù)以避免尷尬。對任何已有品牌或新生品牌來說，通過社交媒體對年輕女孩進行消費教育、使她們產(chǎn)生興趣并構(gòu)建品牌聯(lián)系，都十分必要。

產(chǎn)品信息來源

消費者關(guān)于女性衛(wèi)生用品信息的來源通常為電視廣告、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)展示、家庭成員、朋友及同事。墨西哥（比例為52%）和美國（比例為37%）的女性比較喜歡電視廣告，而歐洲女性（比例為38%）則主要依賴產(chǎn)品包裝上提供的產(chǎn)品信息。根據(jù)研究，社交媒體在吸引消費者方面沒有得到充分利用，僅20%的女性表示她們會在社交媒體網(wǎng)站上了解女性衛(wèi)生用品。美國女性主要使用社交媒體網(wǎng)站跟蹤促銷活動和優(yōu)惠券信息。

表4 消費者關(guān)于女性衛(wèi)生用品的信息來源

表5 消費者對零售渠道的偏好

在零售渠道方面，消費者會根據(jù)便利性、價格或與價格相關(guān)的優(yōu)惠券、積分和獎勵作出她們的購物選擇。不同國家消費者的渠道選擇也有明顯的傾向性。

表6 消費者對女性衛(wèi)生用品成分的看法

棉制品的機遇

該研究同樣調(diào)查了在女性衛(wèi)生用品成分方面，消費者對人造纖維和天然纖維（即棉纖維）的看法。

當(dāng)?shù)弥S多女性衛(wèi)生用品中都使用了人造纖維時，大多數(shù)女性都表現(xiàn)出了關(guān)注。美國、歐洲、中國和墨西哥的大多數(shù)女性對棉制品有強烈興趣是因為，她們相信棉纖維在柔軟度、舒適度、透氣性、低致敏性和可持續(xù)性方面表現(xiàn)更好。即使在全球女性衛(wèi)生用品市場中還存在很強的品牌忠誠度和價格敏感性，墨西哥和中國的大多數(shù)女性及美國（比例為42%）、歐洲（比例為38%）的很大一部分女性都可能會為購買棉制產(chǎn)品而選擇不同的品牌，接受稍高的價格。年齡為10—17歲的歐洲少女則更有可能打破她們的品牌忠誠度，選擇天然棉制品。

總結(jié)

未來15年，發(fā)展中國家的經(jīng)濟增長預(yù)計會加速，如中國和墨西哥，而在美國和歐洲，經(jīng)濟增長則會相對平緩。美國女性衛(wèi)生用品的銷售額預(yù)計會溫和增長，而墨西哥的銷售額預(yù)計會快速增長。女性衛(wèi)生用品的前3大品牌占據(jù)了全球超過70%的銷售額，并擁有很高的品牌忠誠度。這使已有品牌或新生品牌很難擴大它們的市場份額。

不同國家和不同年齡段的消費者購買動力和產(chǎn)品使用習(xí)慣差異明顯。通過正確對待這些差異，全球的女性衛(wèi)生用品公司將有機會促進市場份額增長并提高消費者忠誠度。比如歐洲年齡為10—17歲的少女，對可持續(xù)性的興趣更高、有更多未滿足的需求，并且更頻繁地使用社交媒體。對于年輕的Z一代女性和千禧一代女性，可以通過網(wǎng)絡(luò)接觸她們。當(dāng)然，價格和性能仍是重要因素，并可驅(qū)使消費者更換品牌。該研究表明，全球女性對女性衛(wèi)生用品中的“天然”棉纖維成分有較高的興趣，與消費者對“人造纖維”的認(rèn)知構(gòu)成了鮮明對比。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年11月，王娟審校）